Структура туристского рынка. Сущность и особенности туристского маркетинга

Тема  2. Структура туристского рынка. Сущность и   особенности туристского маркетинга

     1. Структура «туристского рынка».

      2. Туроператоры и турагенты: типы  и функции.

      3. Сущность и специфика туристского  продукта.

      4. Характеристика спроса на туристские  услуги.

      5. Сущность и специфика  туристского маркетинга.

      6. Маркетинг  дестинации.

      7. Институциональный подход к маркетингу  в туризме.

     1. Структура туристского рынка.

   Под рынком принято понимать совокупность потребителей и производителей, заинтересованных  в определенном виде товаров или услуг и имеющих возможность продать либо купить их. Таким образом, туристский рынок может быть определен как система социально-экономических отношений, связывающих производителей и потребителей туристских услуг.

   Туристский  рынок  имеет сложную структуру:

   -  во-первых, непосредственные производители  туристских услуг принадлежат  к разным сферам деятельности,

   -  во-вторых, отношения между производителями  и потребителями отдельных туристских  услуг опосредованы предприятиями,  специализирующимися на формировании и реализации турпродукта (рисунок 5).  

И н д у с т  р и я   т  у р и з м  а

Рисунок 5 – Структура рынка организованного туризма  

   Выявим  составляющие компоненты туристского рынка со стороны спроса и предложения. При этом следует различать сегменты и субрынки (рисунок 6).

  О сегментах речь идет в процессе анализа спроса.

    

   Рисунок 6 – Дифференциация товарных рынков в туризме. 

   Потребителей  туристских услуг можно объединить в группы, существенно отличные друг от друга  своими предпочтениями и интересами, и как следствие, имеющие разные модели поведения в ходе приобретения и потребления. Выделяют демографические, социально-экономические, мотивационно–психологические сегменты рыка.

   Понятие субрынки употребляется при анализе структуры предложения, с целью подразделения его на составляющие в зависимости от характера продукта или услуги.

   На основе особенностей оказываемых услуг, различают следующие типы туристских предприятий:

   -  фирмы по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

   -   предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гостиницы, пансионаты, дома отдыха, мотели и др.);

   -    предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

   -  транспортные  предприятия (авиа и автопредприятия, предприятия железнодорожного, морского и речного транспорта и др.);

   -  предприятия туристско-экскурсионного обслуживания (туристские бюро и агентства);

   -   предприятия сферы досуга и развлечений (киноконцертные залы, аттракционы, казино, клубы  и др.);

   -    предприятия по производству сувениров и туристских товаров;

   - рекламно-информационные туристские службы (рекламные агентства, бюро, информационные центры и др.);

   -  учебные заведения туристского профиля;

   -  научно-исследовательские и проектные организации туристского профиля.

   В совокупности туристские предприятия образуют туристскую индустрию - крупный хозяйственный комплекс социально-бытовой инфраструктуры, функцией которого является удовлетворение разнообразного и постоянного возрастающего туристского спроса.

   Характер  конкуренции на туристском рынке

   Как правило, на туристском рынке присутствует большое число мелких фирм, которые  предлагают различные туристские услуги, и хотя каждая услуга в чем-то специфична, потребитель легко может найти ей замену. Вступить на рынок новым предприятиям несложно, так как это не требует значительных первоначальных капиталовложений. Следовательно, туристский рынок действует в условиях монополистической конкуренции.

   По  мере развития, туристский  рынок может приобретать характер частичной олигополии, когда власть сосредоточена в руках нескольких крупных участников. 

   Крупные участники на рынке – это «универсалы», которые производят продукт, доступный для массового потребителя, а средние и мелкие – «специалисты», ориентирующиеся в основном на удовлетворение индивидуального спроса.

   Все участники сферы туризма зависимы друг от друга и выступают по отношению  друг к другу партнерами, связанными системой договоров и взаимных обязательств.

   Причина  тесной взаимосвязи хозяйствующих  субъектов туристского рынка  состоит в том,  что они осуществляют функции – производство и сбыт – которые во многих отраслях объединены в рамках одного предприятия, а на рынке туризма, в силу особенностей турпродукта, обособлены друг от друга.

      3. Туроператоры и  турагенты: типы  и функции

  Ведущая роль туроператоров на туристском рынке отражена на рисунке 5. Именно они подбирают и комбинируют основные и дополнительные туристские слуги, в совокупности своей образующие туристскую поездку, соответствующую специфическим потребностям туриста.

  Туроператорская деятельность – это деятельность по формированию, продвижению и реализации туристского продукта на рынке.

  В частности, туроператор выполняет следующие функции:

  -   изучение спроса;

  -   перспективное планирование (география,  партнеры);

  -   разработка соответствующего туристского  продукта;

  -   заключение договоров с поставщиками  туруслуг и партнерами;

  -   ценообразование;

  -   организация продаж турпродукта;

  -   реклама и продвижение турпродукта на целевом рынке;

  -   методическое обеспечение тура;

  -   подготовка кадров на маршрут;

  -   обеспечение виз и проездных  документов;

  -  организация и  контроль исполнения  туристских услуг, составляющих турпродукт.

  Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает в больших объемах услуги гостиниц, транспортных и других предприятий  туриндустрии и комплектует из них собственные программы туров, которые затем реализует через посредников или напрямую потребителям.

  Различают  четыре основных типа туроператоров:

  -   туроператоры массового рынка;

  -   туроператоры специализированного сегмента рынка;

  -   туроператоры внутреннего рынка;

  -   туроператоры внешнего рынка. 

  Турагентская деятельность – это деятельность по продвижению и реализации турпродукта на конечном рынке. Турагент – розничный продавец турпродукта, получающий за свою деятельность комиссионное вознаграждение. В отличие от туроператора, турагент не несет ответственности за качество тура.

  Функции турагента:

  -  контакты с клиентами;

  -  оформление покупки;

  -  информирование клиента, консультации  по выбору тура;

  -  информирование оператора, советы  по организации тура и т.д.

  Теоретически  агентства отличаются от туроператоров  тем, что предлагают посреднические услуги по розничной продаже как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельных предприятий туриндустрии (гостиниц, авиакомпаний и т.д.)

  На  практике различие между туроператорами и турагентами не всегда является ясным.  Часто эти две формы выступают как единое целое. Так, многие туроператоры не занимаются формированием турпродукта, а лишь добавляют транспортную составляющую к пакету  услуг, предоставляемому зарубежным оператором, либо практикуют продажу авиабилетов. С другой стороны, существуют турагенства, которые  разрабатывают собственные программы туров для отдельных, узких сегментов рынка.

       3. Сущность и отличительные свойства турпродукта

   Под туристским продуктом понимается совокупность вещественных (товаров) и невещественных (услуг) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия и вызванных этим путешествием.

   По  сути, турпродукт – это комплекс услуг и товаров, в совокупности своей образующих туристскую поездку или имеющих к ней непосредственное отношение.

   Таким образом, туристский продукт выступает  в форме туристского товара и  туристских услуг. При этом по своей социально-экономической природе некоторые туристские услуги имеют более материальный характер (размещение, лечение, питание), другие же в полной мере неосязаемы и  нематериальны (экскурсия, впечатление).

   На  практике под туристским продуктом  понимают три вида возможных предложений (элементов турпродукта):

   1) Тур (пэкидж-тур) – комплексная  туристская  услуга, предлагающая размещение, питание, транспортные бытовые, экскурсионные и др. услуги, объединенные главной целью путешествия и программой пребывания (предоставляются на определенном маршруте и в определенный срок).

   Тур – первичная и обязательная единица турпродукта, реализуется клиенту как единое целое, продукт труда туроператора. В зависимости от вида туризма, те или иные элементы в нем могут отсутствовать. Тур оформляется в виде путевки или ваучера.

   2) Дополнительные туристские  услуги (инклюзив-тур) - дополнительные услуги, не предусмотренные  пэкидж-туром и доводимые до потребителя по его свободному выбору. К ним могут быть отнесены услуги связи, Интернет, проката, почты, дополнительного питания, общественного транспорта, экскурсии и т.д. Эти услуги турист приобретает за дополнительную плату.

   3) Товары туристского  назначения  – включают в себя материальную часть туристского продукта. Представляют продукты труда производственных сфер деятельности туристской инфраструктуры,  произведенные для использования преимущественно туристами.

     Различают туристские товары:

   -  специфические: карты и планы городов, буклеты, туристское и спортивное снаряжение, туристскую сувенирную продукцию, специальное туристское и спортивное оборудование;

   -  неспецифические: различные товары, являющиеся более дорогими или дефицитными в месте постоянного проживания туриста. 

   По  результатам исследований, структура  затрат туриста по элементам турпродукта имеет следующий вид (рисунок 7): 

      Рисунок 7 – Структура турпродукта. 

   Особенности турпродукта

   Поскольку турпродукт состоит из отдельных туристских услуг, ему присущи все специфические характеристики услуги как товара:

   1) Неосязаемость – нематериальный характер услуги, нельзя увидеть, изучить, попробовать до приобретения. Задача маркетинга: понизить неопределенность, управлять «восприятием».