Структура туристского рынка. Сущность и особенности туристского маркетинга

stify">   2) Неспособность к хранению  – нельзя заготовить впрок. Задача маркетинга: прогнозирование и управление спросом, адаптация предложения (дифференцирование цен, альтернативные дополнительные услуги, предварительные заказы и т.д.).

   3) Неотделимость от  источника – услуги не могут оказываться через посредников, предоставляются и потребляются одновременно. Клиент является участниками процесса обслуживания и влияет на результат. Задача: оптимизировать  процесс, наладить взаимодействие продавца и потребителя.

   4) Непостоянство качества – зависимость качества от того, кто предоставляет услугу, когда, где и кому.  Задача: повышение квалификации персонала, стандартизация процесса обслуживания, индивидуальный подход, контроль качества.

   Наряду  с общими характеристиками услуг, турпродукт имеет свои отличительные особенности:

   1) Турпродукт – комплексная услуга, создается усилиями многих предприятий,  независимых и различных по профилю, специализации, каждое из которых имеет собственные маркетинговые цели и представления о способах их достижения.

   2)  Турпродукт в  значительной  мере зависим от таких переменных, как время и пространство:

   -   большое значение имеет фактор  сезонности;

   -   предложение носит статичный  характер и часто привязано  к определенному месту. Вследствие чего выделяются четко выраженные туристские зоны: «солнце-море», «спорт», «горы -снег» и т.д.

   3)  Потребитель сам преодолевает  расстояние, отделяющее его от турпродукта, и принимает на себя соответствующие расходы. Транспортная составляющая занимает весомую долю в цене тура (в зависимость от продолжительности поездки от 20 до 60%).

   4)  Удовлетворительное качество туруслуг  не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов состоит из множества мелких операций. 

   4) На качество  туристских услуг  большое влияние оказывают внешние форс-мажорные обстоятельства, не зависящие от действий продавца (погода, природные условия, политика и т.д.).

   5)  Сама оценка качества турпродукта  потребителем субъективна и   подвержена влиянию факторов  или лиц, не имеющих прямого  отношения к приобретенным услугам  (состояние здоровья и настроение  индивида, участники группы, местные жители и т.д.).

  5. Характеристики спроса на туруслуги

  Туристский  спрос – это представленная на рынке потребность в туристских услугах, ограниченная уровнем платежеспособности потребителей.

   Спрос на туристский продукт имеет свои особенности:

   -   комплексный характер – в период  путешествия турист потребляет множество различных туристских услуг и товаров, при этом возникает производный спрос (мультикативный эффект).

   -   ярко выраженная сезонность, обусловленная  климатическими и социальными  факторами (степень влияния различна в зависимости от целей поездки);

   -   чрезвычайная эластичность по  отношению к коньюктуре рынка, -   уровню цен и  доходов населения;

   -  зависимость от политической  и социально-экономической обстановки как в регионе, порождающем туристов, так и в регионе туристской дестинации;

   -  отложенный во времени характер (потенциальный турист заранее  планирует поездку и откладывает  денежные средства, которые намеревается использовать на приобретение турпродукта).

   На  формирование общего  туристского спроса оказывает влияние ряд факторов внешней среды: демографические, природно-географические, социально-экономические,  культурные, научно-технические, политические. При формировании индивидуального спроса  возрастает значение субъективных факторов:  возраста, пола, образования и профессии, личных особенностей,  интересов и предпочтений.

   В настоящее время туристский спрос  приобрел следующие отличительные черты:

   -  рост потребности в активных  формах отдыха и углубление  их сегментации;

   -   преобладание выездного туризма, особенно дальних путешествий и сокращение спроса на туры внутри страны;

   -   повышение частоты и интенсивности  туристских поездок.

      6. Сущность и специфика   туристского маркетинга

   Туристский  маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, частной и государственной политики в области туризма с целью наиболее полного удовлетворения потребностей в туристских услугах, учитывая при этом возможность получения соответствующей прибыли.

   Туристский  маркетинг – это маркетинг в сфере услуг, а значит, здесь действуют все традиционные особенности комплекса  маркетинга услуг:

   - Услуга: согласование предложения и спроса,  контроль качества, стандартизация и индивидуальный подход.

   -  Цена: акцент на обоснованность. Факторы ценообразования: основа услуги (люди, оборудование), ее индивидуальность, восприятие ценности клиентом.

   -  Сбыт: оптимизация местоположения точек обслуживания и режима работы, предложение дополнительных услуг.

   -  Продвижение: создание материального представления, ассоциации с осязаемым объектом, акцент на взаимоотношения «продавец-клиент».

   -  Персонал: отбор, обучение и мотивация.

   -  Окружение: влияние материальных свидетельств на отношение и поведение потребителя (интерьер, персонал, оборудование, информация, символы).

   -  Процесс: способ оказания услуги, технология, требуемое время и т. д.

   В то же время, успешное ведение маркетинговой  деятельности на туристском рынке невозможно без учета особенностей туристского  маркетинга, обусловленных в первую очередь свойствами турпродукта, а также спецификой его производства и потребления.

   Специфика туристского маркетинга:

   1) Большое значение имеет обеспечение клиента достоверной, точной, полной информацией о турпродукте.

   2) Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе принятия решения о покупке и высокой степени потребительского риска,  большое влияние уделяется защите прав клиента.

   3) Необходимость специальных маркетинговых мероприятий или диверсификации услуг в межсезонный период.

   4) При разработке рыночного предложения центральная роль принадлежит психо-поведенческим и социальным особенностям потребителя.

   5) Для достижения оптимального  конечного эффекта необходима координация маркетинговой  деятельности всех участников рынка туруслуг.

   Согласно рекомендациям ВТО, выделяют три главные функции управлении туристским маркетингом:

   -  Установление контактов с клиентами – ставит своей целью привлечение потенциальных клиентов, убеждение их в том, что предлагаемый пэкидж-тур полностью соответствует их желаниям и потребностям.

   -   Развитие, проектирование нововведений – предусматривает проектирование нововведений, которые обеспечат новые возможности для сбыта в будущем. Нововведения при этом должны соответствовать запросам и возможностям потенциальных потребителей.

   -  Контроль – предполагает анализ результатов деятельности по реализации и продвижению турпродукта на рынке,  оценку степени использования имеющихся в сфере туризма перспектив.

   Таким образом, управление маркетингом в сфере туризма – это система непрерывного согласования возможностей и целей туристского предприятия с потребностями рынка.

   Для наибольшего эффекта маркетинговой деятельности в сфере услуг, и в частности, в туризме, сочетают внутренний, внешний и интерактивный маркетинг (умение взаимодействовать с клиентом).

6. Маркетинг дестинации.

   Концепция туристской дестинации предполагает рассмотрение в качестве объекта маркетинговых усилий не только  отдельных туристских продуктов (туров, программ, маршрутов) услуг и объектов показа, но всей территории, принимающей туристов в целом. 

   Туристская  дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы и обладающая определённой привлекательностью для туристов (рисунок 8).

   Естественно, что не каждая обособленная территория может считаться туристской дестинацией. Для этого она должна соответствовать следующим условиям:

   1) Наличие необходимых для туристов услуг (транспорт, проживание, бытовые услуги, питание и т.д.);

   2) Наличие достопримечательностей, которые могут заинтересовать туристов (объекты показа, историко-культурные ценности, природные особенности и т.д.);

   3) Наличие современных информационных систем и телекоммуникаций. Информационные системы – это инструмент продвижения и реализации туристских услуг дестинации на рынке.

   Концепция туристской дестинации основана на двух утверждениях:

   - Во-первых, туристская дестинация может рассматриваться как специфичный товар, поскольку совокупность реализуемых в ее пределах туристских услуг обладает потребительской и меновой стоимостью.

   Как следствие, в процессе своего развития, дестинация проходит последовательные стадии жизненного цикла, каждая из которых требует особой стратегии маркетинга и мероприятий.

   - Во- вторых, коммерческий успех той или иной дестинации определяется социально-экономическими, политическими и другими внешними  условиями как в самой туристской дестинации, так и на сбытовых территориях и транзитных регионах.

   Сбыт  туристского продукта происходит на территориях  с высоким потенциалом туристского спроса  - в регионах, порождающих туристов. Потребление туристского продукта организуется на принимающей территории или туристской дестинации. В процессе преодоления расстояния, отделяющего туристов от приобретенного турпродукта и возвращения в место постоянного проживания, туристы  следуют через транзитные регионы (рисунок 8).    
 

   Регион, порождающий             Регион, принимающий

       туристов                                                   туристов

Отъезжающие

 туристы 

Возвращающиеся

 туристы

 

   Транзитный  регион  

Рисунок 8 – Концепция туристской дестинации. 

   Соответственно, для эффективной туристской деятельности  рекомендуется проводить мониторинг и анализ маркетинговой среды во всех этих трех регионах.

  7. Институциональный  подход к маркетингу в туризме

   Поскольку туризм является симбиозом экономики, общества  и природы, для достижения  положительного эффекта необходима тесная интеграция маркетинговой деятельности туристских организаций, предприятий и органов управления, оптимальное разделение маркетинговых функций между ними.

   Такой подход к распределению целей, задач  и функций маркетинга между различными общественными институтами называется институциональным маркетингом.

   Выделяют  следующие уровни управления маркетингом в туризме:

   -  государственные органы  (национальные, региональные, местные)

   -  общественные организации;

-  отдельные предприятия в сфере туризма.