По  степени регулирования  различают:

• свободные цены – цены, устанавливаемые производителями продукции и услуг под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения без какого-либо государственного влияния;
• регулируемые цены – цены, устанавливаемые под влиянием спроса и предложения, но их величина регулируется государством или отдельными субъектами Федерации. Существуют прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных, предельных цен, надбавок, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование осуществляется путем изменения налогов и процентных ставок;
• фиксированные, твердые цены – цены, устанавливаемые органами ценообразования. Они назначаются по ограниченному кругу товаров и продукции;
• договорные цены – цены, устанавливаемые по соглашению сторон при купле-продаже. Заключая договор-контракт, продавец и покупатель принимают на себя определенные обязательства.

В зависимости  от территории действия различают:

• единые по стране (или поясные) цены – цены, устанавливаемые на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. К таким видам продукции относятся: природный газ, электроэнергия, продукция оборонного производства, драгоценные металлы и сплавы и др.;
• региональные (местные) цены – цены, устанавливаемые предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов управления. Региональными являются цены жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

5.Направления  ценовой политики

     Ценовая политика и представляет собой общие  цели фирмы, которых она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию. В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает решение  о целях, которых они хотят  добиться, используя данный товар.

     Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены о существующем многообразии ценовых стратегий  и тактик. Наиболее часто используемые варианты представлены в таблице 1.

     По  своему существу стратегия есть набор  правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности.

     Подход  к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой  номенклатуры. В этом случае фирма  стремится установить цены, максимизирующие  суммарную прибыль.  

Таблица 1.

Примеры ценовых тактик

 

     Разработка  ценовой политики фирмы может  сопровождаться рассмотрением вопроса  о возможности применения ценовых  тактик, которые представляют собой  еще более ограниченные во временном масштабе, текущие цели фирмы и способы их достижения. Например:

• использование единой линии цен, предусматривающей одновременную продажу на одной торговой площади различных товаров по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж , ярмарок и т.д.

     Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. В этой связи различают  однородный и неоднородный рынки.

     Однородный рынок- это рынок, на котором покупателю безразлично, у какого продавца он купит нужный ему товар.

     Неоднородный  рынок- это рынок, на котором отдельный  покупатель отдает предпочтение какому-либо из продавцов или его товарам. Причин, по которым покупатель отдает предпочтение, много.

     Фирме предстоит решить, каких именно целей  она стремится достичь с помощью  конкретного товара.

     Любая цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса. Зависимость между  ценой и сложившимся в результате уровне спроса обычно представляют кривой спроса. Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Подняв цену, фирма продаст меньше товаров.

     Фирма стремится проводить замеры спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрос будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

     Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой диапазона цен  влияют цены конкурентов. Необходимо знать  не только цены, но и качество товаров  конкурентов. Знания о ценах и  товарах конкурентов можно использовать в качестве отправной точки для ценообразования.

     Фирма устанавливает исходную цену, а затем  корректирует ее с учетом различных  факторов, действующих в окружающей среде.

     Стратегических  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок.

     Ценообразование относительно просто, если рынки можно  разделить. В этом случае для каждого  рынка может быть определена своя цена. В прошлом международное ценообразование было преимущественно децентрализовано. В рамках преследования собственных целей менеджер каждой страны устанавливал свою цену. Сегодня иностранные компании по всему миру покупают, перевозят и продают стандартизированные товары ради использования ценовых разниц, в результате чего развиваются «серые» рынки и уменьшаются доходы (прибыли) основных производителей. Кроме того, отдельные покупатели перешли к покупкам по всему миру. Этим они ограничивают возможности установления специфической цены в отдельной стране.

     Подход  к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный  товар, а товарный ассортимент. В  данном случае руководство должно принять  решение о дифференцировании  цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном - менее совершенную.

     В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются  различные скидки и ценовые зачеты.

     При определенных обстоятельствах за отдельные  товары назначают цены много ниже прейскурантных.

     Продавец  может получить максимально возможный доход, если продаст товар свой каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

     На  снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них- недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирма может увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удастся.

     Еще одним обстоятельством оказывается  сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

     Фирма выступает инициатором снижения цены в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит  на рынок с ценами ниже, чем у  конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

     Потребители могут объяснить снижение цен  причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью», «В товаре есть изъяны», «Скоро цена снова понизится, и стоит повременит с покупкой». Повышение цены они могут истолковывать по- разному.

     Фирме необходимо прогнозировать реакцию  не только покупателя, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в  тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

     Помимо  этого, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла  предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также изменения и ресурсы конкурента.

6. Ситуация.

     Используя модель Бостонской Консультационной группы (БКГ), представьте  стратегию маркетинга для любой выбранной  вами товарной группы, детально опишите  данную стратегию  и обоснуйте ваш  выбор.

     Матрица БКГ – это матрица «Бостон Консалтинг групп» (BCG). Эта матрица объединяет (рис.2):     

     - темпы роста бизнеса в отрасли, где действует данная бизнес-единица (автозаправочная станция, например);    

     - Долю рынка, приходящуюся на продукт, производимый фирмой. Этот показатель говорит о том, какова позиция предприятия по сравнению с конкурентами (мой пример: сколько машин в данной местности заправляется бензином на данной АЗС, а сколько – предпочитает автозаправки других фирм).    

     Следовательно, матрица предполагает рассмотрение четырех сценариев, которые получили наименование «звезда», «денежная корова», «вопросительные знаки» и «собаки».    

     «Звезда» - продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией такого типа обычно затрачивает значительные средства для поддержки своего продукта, однако благодаря росту производительности труда затраты компании с течением времени уменьшаются.    

     «Денежная корова» - продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт.    

     «Вопросительные знаки» («трудные дети») существуют в растущем рынке, однако они страдают от незначительности своей доли в нем.Для увеличения доли необходимо вложение больших средств. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть просто снят с производства.    

     «Собаки» имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют непропорционально больших объёмов затраты средств и «пожирают» ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от предприятий этой группы.  
  

     Высокая                            Доля рынка               Низкая