«Stress im Griff. Ihr AOK-Programm
für mehr Gelassenheit» (слоган / устойчивое выражение
«Im Griff haben» - «Под контролем») [28]
Расширение компонентного состава
базовой ФЕ;
«Denn die bessere Technik
macht das Rennen» (фирма: «Schuh Motorrad Zubehör» / фразеологизм «das Rennen machen»
- выйти победителем) [21]
«Funktionalität durch abgestimmte
Komplettlösungen aus einer Hand» (идиома «aus erster Hand» -
из первых рук) [23]
«Auch in Spanien gibt es
Wege, die nach Rom führen» (слоган / пословица «Alle Wege führen nach Rom»
- «Все дороги ведут в Рим»)[24]
«Thurn und Taxis – Alle Wege
führen nach Rom ist nur mit dem Grundspiel spielbar!» (фирма «Thurn und Taxis» / пословица «Alle Wege führen nach Rom»
- «Все дороги ведут в Рим»)[29]
«Hier bin ich richtig» (фирма «Kaufland» / фразеологизм «Hier bin ich!» - «Вот
и я!»)
«Hier bin ich Mensch, Hier kauf ich ein» (фирма «dm» / фразеологизм «Hier bin ich!» - «Вот
и я!»)
«Ihr Spiel in guten Händen» (слоган «FrühlingsgefühlsLOSE» / фразеологизм «in guten Händen» -
«В хороших руках»)
«Sie haben Ihre Produktion im Griff» (слоган / устойчивое выражение
« Im Griff haben» - «Под контролем»)[30]
Субституция компонента базовой
ФЕ
«Fahren auf eigenen Wegen» (фирма «Geo» / «seinen eigenen Weg gehen») [31]
«Wünsche werden Wüstenrot» (слоган для сети гостиниц «Wüstenrot»
/ фразеологизм «Wünsche werden wahr»
- мечты сбываются) [32]
«Alle Wege führen zum haarfreien Bein» (слоган / пословица «Alle Wege führen nach Rom»
- «Все дороги ведут в Рим»)[24]
«Viele Wege führen nach
Rom?» (слоган / пословица «Alle Wege führen nach Rom»
- «Все дороги ведут в Рим») [24]
«Alle Wege – eine Bank» (слоган для банка / пословица «Alle Wege führen nach Rom»
- «Все дороги ведут в Рим») [23]
«Wer die Wahl hat, wählt die Qualität. High-End-Monitore
von EIZO» (слоган фирмы «EIZO» / пословица «Wer die Wahl hat, hat die Qual»
- «Кому выбирать, тому голову ломать»)[23]
«Wer mit IBERIA fliegt, hat
die Wahl» (слоган авиакомпании «IBERIA»
/ пословица «Wer die Wahl hat, hat die Qual»
- «Кому выбирать, тому голову ломать»)[25]
«Erst Haha, dann Aha» (слоган авто «Opel» / пословица «Erst die Arbeit, dann das Spiel»
- «Сначала работа, потом игра»)[21]
«Handy gut, alles gut» (слоган / пословица «Ende gut, alles gut» -
«Все хорошо, что хорошо заканчивается»)
«Liebe auf den ersten Biss» (слоган компании сыра / пословица «Liebe aud den ersten Blick»
- «Любовь с первого взгляда»)
«Die Hypo. Eine Bank-ein Wort» (слоган банка / фразеологизм «Ein Mann – ein Wort»
- «Человек-слова»)
«Das Leben ist voller Höhen und Tiefen» (слоган банка / устойчивое выражение «Das Leben ist eine Berg und
Talfahrt, geht es Bergab geht es auch wieder Bergauf» - «Жизнь,
как зебра, то черная полоса, то белая“)
Контаминация двух исходных
ФЕ
«Manche läßt es KALT, wenn die
Minister für Umwelt ins Schwitzen kommen» (компания
«Energiesparhäuser»: скрещение двух ФЕ «ins Schwitzen kommen»
(«вогнать кого-либо в пот») и «kalt lassen» («оставить
в покое»)[33]
5) Изменение числа имени существительного
«Ihr Unternehmen geht neue Wege» («Einen anderen Weg gehen/nehmen»
- «Идти своей дорогой»)
6) Изменение степени сравнения
прилагательного, что приводит к
изменению коннотативного аспекта
значения:
«Stellen sie höhere Ansprüche» («Hohe/große Ansprüche stellen»
- «Быть требовательным»).
7) Изменение части речи
«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen»
- «Зайти слишком далеко»)[23]
8) Преуменьшение
«Mit Florena habe ich ein glückliches
Händchen!» («Eine glückliche Hand bei etw.
haben» - «Иметь легкую руку»)[34]
9) Переход из одной
части речи в другую
«Wir gehen tiefer» («In die Tiefe gehen»
- «Зайти слишком далеко»)
- Двойная актуализация компонентов
ФЕ
«Rowi steckt alle Marken in
die Tasche» - слоган для компании-производителя
сумок для фотоаппаратуры «Rowi Fototaschen».
Исходя из фигурального значения оборота,
его перевод на русский язык будет звучать
следующим образом: «Rowi заткнет за пояс
все торговые марки» («in die Tasche stecken» - «заткнуть
за пояс», «быть лучшим»); однако не
стоит забывать о буквальном значении
слова «die Tasche» - «сумка»[35]
- Буквализация компонентов базовой
ФЕ
В основе слогана фирмы-производителя
ковров «Girloon Teppichboden» «Wir legen Ihnen Qualität
zu Füße» лежит идиома «zu Füß legen» (с переносным
значением «положить что-либо
к чьим-либо ногам»). Рекламный текст
означает «Мы кладем качество к Ваши ногам»,
здесь на первый план выходит буквальный
смысл выражения – «компания кладет качественные
ковры к ногам потребителей»[36]
Выводы по главе
В данной главе описаны языковые
средства, с помощью которых создается
имплицитность в рекламных текстах: окказионализм,
антонимия, фразеология, полисемия, иноязычная
лексика, имена собственные и прецедентный
текст.
Здесь показаны результаты
нашего исследования. Какие окказиональные
модификации используют в рекламных текстах
немецкого языка, какие из них наиболее
частотны в применении.
Итак, проанализировав рекламные
тексты мы пришли к выводу, что наиболее
распространенным приемом структурной
трансформации ФЕ в контексте является
прием расширения. Специфическим приемом
контекстуальной трансформации ФЕ немецкого
языка в рекламных слоганах можно считать
контаминацию. Самым распространенным
приемом семантической трансформации
в немецком языке является двойная актуализация.
Проанализировав примеры структурной
и семантической трансформаций фразеологических
единиц, мы выявили, что наиболее употребляемой
в сфере рекламы является структурная
трансформация.
Заключение
Одной из важнейших особенностей
языка рекламных текстов является, с одной
стороны, стандартизация используемых
языковых средств, а с другой стороны,
их экспрессивность, назначение которой
- специально привлечь к тому или иному
факту внимание читателя. В ходе анализа
немецких рекламных текстов мы выявили
ряд общих черт, характеризующих их с точки
зрения реализации прагматической составляющей:
1) наличие фразеологических единиц разговорного
характера; 2) использование игры слов;
3) использование образов, непосредственно
связанных с человеком и его окружением.
Сущность концепции воспроизводимости
заключается в том, что под ФЕ понимается
любое устойчивое сочетание слов, воспроизводимое
в речи как единое целое. Согласно семантической
концепции, целостное обобщенно-переносное
значение ФЕ представляет собой семантический
результат образного переосмысления первоначального
значения словесного комплекса - прототипа,
а не изолированных значений отдельных
компонентов фразеологизма.
Язык рекламы – это тот же естественный
язык во всем многообразии его изобразительных
и выразительных средств, подчиненный
задачам адресного коммуникативного воздействия
при передаче информации о разнообразных
объектах, выступающих в роли товаров,
в условиях рыночной экономики. Анализ
языка рекламных текстов показал, что
в них используются практически все естественно-языковые
средства, эффектно применяются фразеологизмы.
Последние легко узнаются читателем. С
их помощью улучшается запоминаемость
отдельных фраз, восприятие всего рекламного
текста.
ФЕ представляют собой языковые единицы
особого рода. Они обладают сложным комплексным
(фразеологическим) значением, важнейшей
составной частью которого является прагматический
компонент.
Cписок литературы
1. Апресян, Ю.Д. Лексическая семантика. Синонимические
средства языка [Текст] // Ю.Д. Апресян. -
М.: Наука, 1974
2. Апресян, Ю.Д. Исследования
по семантике и лексикографии [Текст] //
Ю.Д.Апресян. - М.: Наука, 2009
3. Берестнев, Г.И. Когнитивные
механизмы инференции в языке и культуре
// Семантико-дискурсивные исследования
языка: эксплицитность / имплицитность
выражения смыслов : материалы международной
научной конференции. Калининград, 2006.
4. Болдырева Л . М . К вопросу
о стилистических потенциях фразеологических
единиц // Вопр. фразеологии. М.: 1978. - №
131. - С. 173–182.
- Большой толковый словарь русского
языка [Текст]: В2 т. / под ред. С.А. Кузнецова - СПб.: Норинт, 2000. – 1536с.
- Гак, В.Г. Валентность [Текст ] / В.Г. Гак // Лингвистический энциклопедический словарь
- М.:Советская энциклопедия, 1991. – 786с.
- Гришанова, В.Н. Критерии разграничения значений полисемичных фразеологических единиц. Автореферат дисс. … канд. филол. наук: 10.02.01. Москва
- Добровольский, Д.О. Конверсия и актантная деривация во фразеологии Слово и язык. Сборник статей к восьмидесятилетию академика Ю.Д. Апресяна. Москва
- Лингвистический энциклопедический
словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. – М.: Советская энциклопедия, 1990. – с. 286
- Мокиенко В. М. Славянская фразеология.
2-е изд., испр. и доп. М.: Высшая школа, 1989. – c. 287
11. Молотков, А.И. Основы фразеологии русского языка. Изд. «Наука», Ленинград
12. Сидоров С.А. Психология дизайна
и рекламы. М.: Современная школа, 2009. –
c.256
13. Стилистический энциклопедический
словарь русского языка. 2-е изд.,
испр. и. доп. / под ред. М.Н. Кожиной.
М. : Флинта : Наука, 2006.
14. Телия, В.Н. Русская фразеология.
Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты.
Москва
15. Толстая, С.М. Пространство слова. Лексическая
семантика в общеславянской перспективе.
«Индрик», Москва
16. Федосова, Е.Ю. Полисемия русских фразеологизмов в
когнитивном аспекте (на материале фразеологизмов глагольного
типа). Дисс. … канд. филол. наук: Воронеж
17. Федосюк М.Ю. Неявные способы
передачи информации в тексте. М., 1988.
18. Шанский Н. М. Фразеология современного
русского языка. М.: Высшая школа, 1996. 192
с.
19. Эмирова А. М. О языковых функциях фразеологических
единиц (идиом) // Фразеология и контекст.
Самарканд: Изд-во Самарк. гос. ун-та, 1987.
20. Якобсон, Р. (1985): «Лингвистические типы
афазии». В кн.: Избранные работы. «Прогресс».
Москва.
21. Agila
22. Focus
23. Spiegel
24. Stern
25. Süddeutsche Zeitung
26. Weleda [Электронный ресурс ]
/ http://www.weleda.com/90years/language=de/10165
27.Shop [Электронный ресурс ] / http://www.test.de/shop/gesundheit-kosmetik/allergien-im-griff-sp0245/
28.AOK Die Gesundheitskasse [Электронный
ресурс ] / https://www.stress-im-griff.de/
29.Thurn und Taxis [Электронный ресурс
] / http://www.spieletest.at/spiel.php?ID=2000
30. Multi Base [Электронный ресурс
] / http://multibase.de/produktions-dashboards/
31. Geo [Электронный ресурс ] / http://www.geo.de/GEO/reisen
32. Wüstenrot [Электронный ресурс
] / https://e-bank.wuestenrot.de/ebanking/eb/
33.Town & Cuontry Haus [Электронный
ресурс ] / http://www.hausausstellung.de/
34.Florena [Электронный ресурс ]
/ http://www.ciao.de/Florena_Handcreme_mit_Glycerin_und_Kamille__Test_2756225
35.Testberichte [Электронный ресурс
] / http://www.testberichte.de/produktindex/produktindex_rowi_fototaschen_182.htmlэ
36.Fussbodenideen-Shop [Электронный ресурс
] / http://www.fussbodenideen-shop.de/