введение
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава I. Теоретические основы
изучения фразеологических единиц ………...5
1.1.Фразеологические единицы
и критерии их разграничения………………..5
1.2.Коммуникативно-прагматический
потенциал окказиональных фразеологических
единиц……………………………………………………….12
Глава II. Прагмалингвистический
анализ немецких окказиональных фразеологических
единиц…………………………………………………….....18
2.1. Языковые средства
создания имплицитности в рекламном
тексте…..….18
2.2 Структурно-семантический
анализ фразеологических единиц
в рекламном дискурсе………………………………………………………….….24
Заключение……………………………………………………………………….30
Список литературы………………………………………………………………31
Введение
Реклама на протяжении уже нескольких
десятилетий является объектом пристального
внимания отечественных и зарубежных
ученых. При этом исследователи отмечают
возрастающее влияние рекламы на сознание
и деятельность широких слоев населения
[12, 2]. Поскольку средствами распространения
рекламы являются масс-медиа, рекламный
текст считается главным средством привлечения
целевой аудитории. Его влияние на отношение
к товару и в конечном итоге на потребительскую
активность во многом зависит от того,
насколько удачно на маркетинговую (продающую)
идею поработали языковые средства, выразительные
приемы, речевые стратегии и тактики. Поэтому
сегодня исследование структурной организации
рекламных текстов, анализ их языка, включая
русский язык в рекламном употреблении,
представляется особенно актуальным. Актуальность исследования
очевидна, так как реклама является неотъемлемой частью
средств массовой информации, которая
не только оказывает влияние на жизнедеятельность
общества, но и отражает его культурные
особенности, воздействуя на язык нации.
Таким образом, рекламный текст носит
не только информативный характер, но
и обладает некоторой степенью влияния,
побуждая человека эмоционально реагировать,
иногда сопереживать. И для того, чтобы
добиться необходимой степени воздействия
на потребителя, используются различные
приемы, которыми часто пользуются в процессе
разработки слоганов для объектов рекламы.
В целом, благодаря своей простой структуре,
чаще всего основанной на противопоставлении
или контрасте двух объектов или явлений,
он легко запоминается и даже может войти
в разговорную речь.
Целью данного исследования
является проведение структоурно-семантического
анализа окказиональных фразеологических
единиц в рекламном дискурсе.
Реализация поставленной цели
достигается путём выполнения следующих
конкретных задач:
- Изучить теоретические основы
фразеологизмов и критерии их отбора;
- Описать языковые средства
создания имплицитности в рекламных текстах;
- Просмотреть и проанализировать
рекламные слоганы, содержащие окказиональные
фразеологические единицы;
- Изучить теоретическую литературу
по данному вопросу.
Материал исследования отбирался
нами из рекламных текстов журналов ФРГ:
Agila, Focus,Spiegel, Stern; газета ФРГ Süddeutsche Zeitung;
веб-сайт Thurn-Taxis; рекламные плакаты
города Регенсбурга.
Объект данной работы являются
фразеологизмы в рекламных текстах немецкого
языка
Предметом исследования явились
окказиональные фразеологизмы в рекламных
текстах немецкого языка.
Теоретической и методологической
основой данного исследования послужили
работы отечественных и зарубежных исследователей
в области немецкой фразеологии и языка
рекламы.
Научная новизна нашего исследования
заключается в том, что в данной работе
осуществляется попытка анализа семантических
характеристик фразеологизмов в рекламных
текстах немецкого языка.
Глава I Теоретические
основы изучения фразеологических единиц
- Фразеологические
единицы и критерии их разграничения
Изучение фразеологии имеет
давние традиции. Родоначальником теории
фразеологии является швейцарский лингвист
Шарль Балли. Со времени Балли исследование
фразеологии шагнуло далеко вперед. Становление
фразеологии как раздела языкознания
связано, главным образом, с исследовательской
работой советских и российских ученых,
проводимой на материале различных языков,
в том числе и немецкого.
Понятие «фразеология»
(от греч. phrasis «выражение,
оборот речи» и logos «понятие,
учение») имеет несколько значений. В качестве
лингвистического термина оно употребляется
для обозначения особой отрасли языкознания,
которая изучает устойчивые словосочетания
с осложненной семантикой, не образующиеся
по порождающим структурно-семантическим
моделям переменных сочетаний, называемые
фразеологическими единицами или фразеологизмами
(реже фразеологическими оборотами), а
также для обозначения совокупности подобных
словосочетаний, свойственных данному
языку. [9,286]. Фразеологические единицы
заполняют лакуны в лексической системе
языка, которая не может полностью обеспечить
наименование познанных человеком (новых)
сторон действительности, и во многих
случаях являются единственными обозначениями
предметов, свойств, процессов, состояний,
ситуаций и т.д. Образование фразеологизмов
ослабляет противоречие между потребностями
мышления и ограниченными лексическими
ресурсами языка. В тех же случаях, когда
у фразеологизма имеется лексический
синоним, они обычно различаются в стилистическом
отношении.
Фразеологизмы – высоко информативные
единицы языка; они не могут рассматриваться
как «украшения» или «излишества». Подобная
трактовка фразеологизмов в данное время
является устаревшей. Фразеологизмы –
одна из языковых универсалий, так как
нет языков без фразеологизмов.
Фразеология – чрезвычайно сложное явление,
изучение которого требует своего метода
исследования, а также использования данных
других наук – лексикологии, грамматики,
стилистики, фонетики, истории языка, истории,
философии, логики и страноведения.
Фразеология интенсивно развивается
на материале разных языков. Фразеология
русского языка исследовалась В.В. Виноградовым,
В.Н. Телией, Б.А. Лариным. Основы немецкой
фразеологии описаны В.Флайшером, Р. Эккертом.
В отличие от лексической полисемии,
которая на сегодняшний день достаточно
хорошо изучена [2, с.56], многозначность
фразеологии только начинает становиться
предметом отдельных исследований [16,
с.29]. Между тем изучение различных аспектов
структуры полисемии идиом – одна из важнейших
задач как семантического описания фразеологии,
так и семантики в целом.
Одной из основных задач, решаемых
при исследовании многозначности, является
определение принципов дифференциации
значений многозначной языковой единицы.
В области лексической семантики этот
вопрос имеет долгую историю изучения,
и его основные результаты наиболее полно
и последовательно представлены в рамках
Московской семантической школы, где предложен,
теоретически развивается и практически
применяется подход «интегрального лексикографического
представления (портрета)» слова, рассматриваемого
в одном из своих значений. Это интегральное
лексикографическое представление «складывается
из трех частей: а) полного семантико-прагматического
представления лексемы; б) характеристики
ее коммуникативно-просодических, сочетаемостных,
синтаксических, морфологических и стилистических
свойств; в) информации о семантических
связях данной лексемы с другими лексемами
в словаре (синонимах, антонимах, конверсивах
и некоторых типах дериватов)» [2, с.114].
Чем больше различий по всей совокупности
перечисленных свойств демонстрируют
разные употребления слова, тем больше
оснований для выделения самостоятельных
значений этого слова [2, с.121].Во фразеологии
вопрос о разграничении значений полисемантичных
фразеологических единиц практически
не рассматривался, что неудивительно,
т.к. само явление фразеологической многозначности
долгое время или не признавалось существующим,
либо занимало маргинальное место во фразеологических
исследованиях. Тем не менее, в ряде работ
отечественных фразеологов содержатсявесьма
ценные сведения, наблюдения и замечания,
касающиеся проблемы дифференциации значений
многозначных фразеологических единиц.
В первую очередь назовем монографию
А.И. Молоткова (1977), в которой получил отражение
большой фразеографический опыт ученого
– автора первого фразеологического словаря
русского языка. А.И. Молотков отмечает,
что «проявление полисемии внешне выражается
в сочетании фразеологизма с разными словами,
группами, разрядами слов», указывает
на разграничение значений фразеологизма
«в зависимости от сочетания с существительными
одушевленными и неодушевленными». Полисемия
фразеологизма «может быть связана также
с тем, что а) одно значение приложимо только
к конкретному предмету, а другое только
к абстрактному понятию, б) одно к родовому
обозначению, а другое – к видовому, в)
одно к общему понятию, другое – к частному,
г) одно к целому, другое – к части его»
[11, с.117]
Исследование В.Н. Гришановой
содержит, на наш взгляд, наиболее полное
на сегодняшний день описание критериев
разграничения полисемантичных ФЕ. Предлагается
дифференциация значений с точки зрения
различной референтной соотнесенности,
которая определяет ряд критериев, действующих
на всех уровнях языковой системы – грамматическом,
словообразовательном, лексическом, фразеологическом
и фонетическом. Подробно рассматриваются
такие критерии как соотнесенность с разными
частями речи, различия в синтаксическом
функционировании, различия по виду, времени,
наклонению, лицам, грамматическая и лексическая
сочетаемость, словообразование на базе
отдельных значений полисемичных фразеологических
единиц, явление ограниченной синонимии
и антонимии, интонация и др. [7, с.22]
В предложенном ниже описании
критерии разграничения значений многозначных
фразеологические единицы условно делятся
на три группы – концептуальные, синтагматические
и парадигматические.
Концептуальные
критерии – разные значения полисемантичной
языковой единицы потому и являются разными,
что имеют разные означаемые – референты,
денотаты, понятия. Вместе с этим, концептуальные
критерии достаточно трудно формализовать.
В лексической семантике для описания
различных концептуальных структур используется
метаязыковой аппарат фреймов и сценариев.
Этот подход оказывается плодотворным
и для выявления концептуальных различий
между значениями многозначных идиом.
Различие фреймов
актуального значения идиомы
Критерием, разграничивающим
разные значения ФЕ, может быть принадлежность
к разным фреймам (или к разным частям
(слотам) одного фрейма при метонимических
(в широком смысле) способах переинтерпретации
значений). Имеется в виду, что разные значения
многозначной идиомы соотносятся с разными
«денотативными областями (или сферами)»
[15, с.18]
Различие фреймов
внутренней формы идиомы
Так как ФЕ являются продуктом
(результатом) «особого типа вторичной
номинации»[14,с.134], то в основе фразеологического
значения лежит образ, который также представлен
фреймом. В этом исходном фрейме, «области
источника» по Дж. Лакоффу и М. Джонсону,
могут профилироваться, высвечиваться,
разные признаки, которые приводят к разным
актуальным значениям идиомы. Эти профилируемые
разные признаки являются внутренней
формой каждого из значений и также могут
рассматриваться в качестве концептуальных
критериев выделения значений полисемантичной
идиомы.
Следующая группа критериев
– это синтагматические
критерии.
Различие сочетаемости
В первую очередь к синтагматическим
критериям относятся сочетаемостные возможности
идиом, т.е. речь пойдет о валентностях,
понимаемых в широком смысле как «способность
слова вступать в синтаксические связи
с другими элементами» [6, с.79]Об изменении
в значении идиомы может свидетельствовать
наличие/отсутствие валентности (облигаторность/
факультативность/запрет), заполнение
разных валентностных позиций в каждом
из значений; различная (грамматическая,
лексическая, семантическая, тематическая)
характеристика слов, реализующих валентности.
Различие синтаксических
функций
К другому типу синтагматических
критериев, различающих разные значения
одной идиомы, относится синтаксическая
функция (роль) фразеологической единицы
в предложении. Известно, что идиомы как
сверхсловные единства могут представлять
собой как самостоятельные высказывания,
так называемые Речевые формул, так и быть
частью предложения. Для дифференциации
значений являются показательными ответы
на следующие вопросы: 1) представляет
ли собой идиома отдельное предложение
или является частью другого предложения
и 2) каким членом предложения является
идиома. Здесь возможны различные комбинации.
Рассмотрим следующую большую
группу критериев, позволяющих выделять
разные значения у многозначной идиомы
– парадигматические.
Если предыдущие, синтагматические, критерии
основывались на особенностях сочетания
идиомы на «оси комбинации», то парадигматические
критерии соотносятся с «осью селекции»[20,
с.289]. Это, с одной стороны, выбор в том
или другом значении идиомы определенного
варианта (фонетического, грамматического,
лексического, стилистического) идиомы
из ее парадигмы, и с другой стороны, вхождение
идиомы в каждом из значений в различные
деривационные и лексико-фразеологические
парадигмы, т.е. ее системные деривационные
и семантические связи – отношения с «парадигматическими
партнерами/коррелятами»[15,с.18]; «лексический
мир» идиомы [2, с.118].