Прагмалингвистический анализ немецких окказиональных фразеологических единиц

Наиболее общее различие текстов по их отношению к имплицитности/эксплицитности выражения смыслов отражается в их условном делении на тексты, «безусловно требующие инференции» и «тексты, безусловно не требующие ее» [3, с. 128].

По нашим наблюдениям, при анализе конкретного рекламного текста, как правило, обнаруживается какой-либо ведущий прием (способ, средство) создания имплицитных смыслов. В то же время этот прием можно рассматривать как своего рода опознавательный знак, свидетельствующий о том, что данный текст заключает в себе имплицитную информацию определенного типа. Мы предлагаем рассматривать все многообразие имплицитных содержаний рекламного текста на основе классификации, предложенной М.Ю.Федосюком [17, с. 9], дополняя ее указанием на ведущее средство создания имплицитности.

Рекламный дискурс предлагает множество примеров различных типов имплицитного содержания. По всей видимости, исключение здесь составляет притекстовое содержание, поскольку оно может включать в себя нежелательную для рекламодателя информацию. Речь не идет также о конститутивных имплицитных содержаниях, поскольку «последние выводятся из значений под влиянием контекста и ситуации общения» [17, с.14]. Не представляет интереса для данного исследования имплицитность, обусловленная структурной неполнотой предложения.

Рекламный текст зачастую представляет собой имплицитное сообщение, порождаемое окказиональным употреблением слова в соответствующем контексте, употреблением паронимов, фразеологических единиц, антонимов и других языковых единиц, создающих высказывание, которое способно, наряду с буквальным значением, нести в себе дополнительные смыслы, обусловленные словесным окружением и стилистической окраской того или иного слова.

Как показывают наблюдения, автор рекламного текста преимущественно выбирает многозначные языковые единицы, поскольку они обладают большим потенциалом для осуществления языковой игры. Кроме того, в соответствующем контексте могут актуализироваться и те компоненты значения слова, которые являются фактами истории языка. Логика изложения последующего материала основана на выделении ведущего средства создания имплицитности.

1. Окказионализм. В рекламном тексте он выполняет по преимуществу экспрессивную и стилистическую функции. Так, в рекламе внедорожника Huindai Terracan используется выражение «Проходимец» класса люкс. Слово, преднамеренно заключенное в кавычки, обладает в языке негативным лексическим значением: «Проходимец, -мца; м. Разг. Мошенник, плут, пройдоха. Понаехало в город проходимцев со всего света. Распознать в ком-либо проходимца. Ловко этот проходимец__тебя надул!..» [5, с. 1036]. Однако сочетание класса люкс, указывающее на высокую степень качества и обладающее положительной семантикой, а также факт заключения слова в кавычки позволяют сделать вывод о том, что значение слова проходимец в данном случае можно определить как «транспортное средство повышенной проходимости». Слова проходимец и проходимость не обладают при этом общими семами. При анализе данного предложения необходимо учитывать этимологические связи слова проходимец, контекст (слово характеризует автомобиль-внедорожник и согласуется с сочетанием класса люкс), а также его принадлежность рекламному дискурсу. Данное высказывание являет собой пример текстового коммуникативного имлицитного содержания, входящего в явные коммуникативные намерения адресата и экспрессивно характеризующего объект рекламы.

Часто в тексте окказионализм представляет собой сращение (контаминацию) слова с названием товара:

Green пиво. Вперед  на вечегринку!

Stimorol Ice. Отрывайс!

2. Антонимия. Чаще всего имплицитность в такого рода текстах создается благодаря контекстной антонимии:

Банк «Глобэкс». Рядовой вклад. Генеральские проценты. Рядовой вклад – значит «ничем не выделяющийся, обычный» [5, с. 1138]. Вместе с тем имплицитно выражаются антонимические отношения между словами рядовой и генеральский за счет того, что первое обозначает «воинское звание, предшествующее ефрейтору; лицо в этом звании, солдата» [5, с. 1138], а генеральский – значит принадлежащий тому, кто носит «воинское звание высшего командного состава» [5, с. 198]. Сообщение, выражаемое антонимической парой, является подтекстовым коннотативным имплицитным содержанием, поскольку основная его цель – воздействовать на воображение адресата.

3. Фразеология. Откройте для себя двери фабрики «Краснодеревщик». Буквальное значение свободного сочетания слов открыть двери (открыть в значении «обнаружить, заметить что-либо» [5, с. 749]) в данном высказывании сосуществует со значением фразеологического оборота открыть двери («дать свободный доступ куда-либо» [5, с. 241]), порождая два различных прочтения, при этом второе из них является текстовым коммуникативным имлицитным содержанием (первое при этом не является имплицитным сообщением).

Лизивит-С. Сердечные дела под контролем. Речь идет о лекарственном средстве для профилактики сердечных болезней, однако высказывание обогащается подтекстовым коммуникативным имплицитным содержанием благодаря намеку на фразеологизм дела сердечные.

4. Полисемия. Примером анализируемого явления служит следующий текст:

Банк «Агроимпульс». Мы умеем растить деньги! В данном случае слово растить употреблено в прямом значении («увеличивать» [5, с. 1101]), однако название банка создает дополнительные смыслы, восстанавливая связь с другим значением слова («выращивать» [5, с. 1101]). Ясно, что информация подобного рода характеризуется небольшой значимостью. Ее роль – создавать экспрессивность сообщения и возможность для языковой игры. В этом случае речь идет о подтекстовой коннотативной информации. Зачастую взаимодействие названия компании и рекламного текста служит источником текстового коммуникативного имплицитного содержания. Например: Банк «Зенит». Без тени. Название банка создает предпосылки для адекватного понимания рекламного сообщения. В данном контексте актуализируется следующее значение: «бросать, кидать тень на кого-л. (также: вызывать сомнение в чьей-л. добропорядочности)» [5, с. 1315]. При этом зенит – «наивысшая точка небесной сферы» [5, с. 363], которая в силу физических законов исключает наличие тени. В то же время слоган вызывает ассоциации с устойчивым выражением теневая экономика («производственная, торговая и т. п. деятельность, ведущаяся без уплаты налогов» [5, с. 1515]). Основной прагматический смысл – «данный банк имеет незапятнанную репутацию и не имеет отношения к теневой экономике».

5. Омонимия. Финская одежда Finn Flaire. Если вещи твои сны. Возможно двоякое прочтение данного предложения в зависимости от восприятия адресатом омоформ: является ли словоформа вещи именем существительным (в этом случае оно является подлежащим) или кратким прилагательным (сказуемым). В рекламе сантехники используется лозунг Толчок в будущее, где подтекстовое коннотативное имплицитное содержание (комическая окрашенность текста) создается благодаря жаргонному значению слова толчок – «унитаз» [5, с. 1329].

Кадровый центр «Лоэнгрин». Только удачные кадры. Выражение удачные кадры обычно используется по отношению к кино- или фотосъемке («отдельный снимок на кинопленке, фотопленке» [5, с. 408]), здесь же определение удачные относится к «основному подготовленному составу работников какого-либо предприятия, учреждения, партийной или профессиональной организации» [5, с. 408].

6. Иноязычная лексика. В этом случае залогом успешного понимания смысла текста становится знание перевода имени собственного, ставшего наименованием товара или услуги.

Офисная бумага Zoom. Качество без преувеличения. Данный текст может быть воспринят как самодостаточный и без отсылки к значению слова zoom («объектив с переменным фокусным расстоянием; увеличение»). В то же время восприятие значения иноязычного слова служит условием для понимания подтекстового коннотативного имплицитного содержания, реализуемого за счет контекстной антонимии.

Компьютеры Apple. Никогда еще яблоки не были такими вкусными. В данном случае для адекватного понимания смысла высказывания необходимо учитывать значение английского слова «apple» («яблоко»). (Текстовое коммуникативное имплицитное содержание).

В абсолютном большинстве таких примеров смысл подобного взаимодействия заключается в создании коннотативного подтекстового имплицитного содержания, не нуждающегося в экспликации для адекватного восприятия текста:  Love Travel. Путешествуй с любовью. (Love с английского – «любовь»).

7. Имена собственные. Весьма распространены тексты, построенные на основе культурных коннотаций имен собственных. В этих случаях для восприятия подтекстового коннотативного ИС, чаще всего в виде аллюзий (именно этот тип имплицитной информации преимущественно реализуется в подобных случаях), необходимо в полной мере обладать фоновыми знаниями, связанными с тем или иным именем собственным (называющим исторического, мифического, литературного героя и т. п.). Приведем несколько примеров:

Юниаструм-банк. Вклад «Адмирал Ушаков». Опыт и выдержка. Зевс Трэвел. Так отдыхали Боги.

Водка «Аврора» Достаточно одного залпа.

Ресторан «Обломов». Вкуси радость безделья.

8. Прецедентный  текст. Подразумеваемая связь с прецедентным текстом создает в большинстве случаев коннотативное подтекстовое имплицитное содержание, не составляющее отдельных сообщений: экспрессивная, стилистическая, комическая окрашенность текста, аллюзии. Оно в большинстве случаев факультативно для понимания, при этом основной прагматический смысл, как правило, выражен эксплицитно. Такие тексты не требуют обязательного восприятия фоновой информации адресатом, однако ее передача, безусловно, входила в скрытые коммуникативные намерения автора. В «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» авторы настаивают на том, что создатели рекламных сообщений «должны учитывать запросы потенциального адресата-россиянина: национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и др.» [13, с. 241]. Апелляция к культурным коннотациям, таким образом, расценивается как положительное явление, значительно обогащающее рекламный текст. Рекламный текст может быть основан на основе сочетания слов из художественного произведения, фильма, устойчивого выражения, этикетной формулы и т. д.:

Автосалоны «Юпитер». Все, что позволено Юпитеру. Текст представляет собой сокращенный и несколько перефразированный вариант популярного латинского выражения Quod licet Jovi, non licet bovi («Что позволено Юпитеру, то не позволено быку»).

Урал-Лото. Маме – автомобиль, детям – мороженое (перефразированная цитата из фильма «Бриллиантовая рука» режиссера Л.Гайдая: «Детям – мороженое, бабе – цветы»).

В подобных случаях подтекстовое имплицитное содержание может быть построено на культурных коннотациях: Игровые клубы «Рубикон». Когда решимость вознаграждается; На пути к прогрессу «Рубикон» не обойдешь (устойчивое выражение «перейти Рубикон»).

Выделенные нами средства создания имплицитных смыслов, разумеется, реализуют свой семантический потенциал исключительно во взаимодействии с контекстом. При этом существенная особенность анализируемых нами рекламных текстов заключается в том, что контекст ограничивается здесь размерами данного предложения (включая также учет родовой принадлежности объекта рекламы и семантику его названия, не исключая в отдельных случаях и «вертикального контекста»). Именно по этой причине маркерами, свидетельствующими о содержащихся в тексте имплицитных смыслах, являются по преимуществу языковые единицы лексического уровня.

2.2. Структурно-семантический анализ фразеологических единиц в рекламном дискурсе

Окказионализмы рассматриваются как часть рекламного дискурса. Их можно определить следующим образом: это одномоментные, одноразовые образования, созданные для конкретной ситуации и служащие для привлечения внимания к предмету рекламы неожиданностью воплощения смысла в сочетаниях элементов, а также наслоением смыслов в новом образовании. Окказионализмы делают текст запоминающимся, динамичным и позволяют увеличить объем информации, который передает одна лексическая единица в сочетании с другой. 
 Для окказиональных образований характерна прагматическая ориентация. Создание окказионализма считается наиболее прагматичным и эффектным решением коммуникативной задачи. Для окказионализма актуален не столько фактор новизны, сколько «неповторимости». При повторном употреблении или при относительно долговременном употреблении этот элемент теряется, а, следовательно, теряется энергия, которую способен передать окказионализм, и оригинальность всего текста в целом. 
 Распространенным методом решения прагматических задач считается замещение элементов в ФЕ. Предпосылками для окказиональных модификаций фразеологизмов являются: семантическая ослабленность отдельных компонентов при доминировании общего значения; высокий процент предсказуемости компонентов, обусловленный их устойчивостью, широкой известностью и клишированностью; образность; значительная гибкость синтаксической структуры фразеологизмов [4, с.176]

В ходе исследования нами были выделены некоторые ведущие окказиональные трансформации фразеологических единиц со структурным и структурно – семантическим характером. Выявлены следующие виды структурно-семантических изменений: 

1. Усечение компонентного состава ФЕ (эллипсис):

«Im Einklang mit Mensch und Natur» (фирма «Weleda–Freundin» / устойчивое выражение «im Einklang mit etw. stehen» - «Быть в согласии с чем-либо») [26]

«Währungsreform auf der langen Bank» (слоган для банка / фразеологизм «auf die lange Bank schieben» – «Откладывать что-либо в долгий ящик») [22]

«Alle Wege – eine Bank» (слоган для банка / пословица «Alle Wege führen nach Rom» - «Все дороги ведут в Рим») [24]

«Einer hat die Kupplung vom Original BMW Service. Mit welchem würden Sie lieber durch Rom fahren?» (фирма БМВ / пословица «Alle Wege führen nach Rom» - «Все дороги ведут в Рим») [23]

«Allergien im Griff» (слоган / устойчивое выражение «Im Griff haben» - «Под контролем») [27]