Лексико-семантические и синтаксические особенности англоязычных рекламных слоганов

      Глаголы, использующиеся в рекламных слоганах, с семантической точки зрения, можно разделить на три основные подгруппы:

1) глаголы, показывающие, как товар способен решить  проблемы покупателя или же  как покупатель способен решить  свои проблемы с помощью товара: A Mars a day helps you work, rest and play – brand: D’Arcy Masing Benton & Bowles; You’ll wonder where the yellow went when you brush your teeth with Pepsodent – brand: Pepsodent – ‘Куда девался желтый цвет после пасты Pepsodent?’; If you want to get ahead, get a hat – brand: Hat Council – ‘Быть выше хотите? Шляпу купите!’;

2) глаголы, обозначающие  несвязанные напрямую с товаром  процессы (чаще всего в слоганах  известных брендов): Apple Macintosh: Think different! – brand: Apple Macintosh – ‘Apple Macintosh: думай иначе!’;

3) вспомогательные глаголы: Tobacco is our middle name – brand: American Brands Inc. – ‘Табак – наше второе имя’; Soup is a good food – brand: Campbell’s Condensed Soups – ‘Суп. Хороша еда’.

     При создании слогана, как рекламного текста в целом, прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Аластер Кромптон: «…Я знаю, к кому я обращаюсь; знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто до меня этого не говорил» [Кромптон 1998: 138]. Как знак непосредственной адресованности потребителю в слогане используются личные местоимения. Обычно используется форма второго лица you  и притяжательного местоимения your: You Too Can Have A Body Like Mine - brand: Charles Atlas – ‘И У Тебя Может Быть Тело Как У Меня’; Where do you want to go today? – brand: Microsoft – ‘Куда ты хочешь сегодня?’; M&Ms melt in your mounth, not in your hand – brand: M&Ms – ‘M&Ms тает во рту, а не в руках’.

     Реже  используется местоимение первого  лица (I или me) и притяжательного местоимения my. В этом случае слоган стилизуется под прямую речь «восхищенного» адресата рекламы или даже хозяина бренда: I liked it so much I bought the company – Brand: Remington – ‘Мне так понравилось, что я купил компанию’.

     Среди имен прилагательных чаще всего употребляется прилагательное good во всех степенях сравнения: Soup is a good food – brand: Campbell’s Condensed Soups; You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate Insurance – ‘Вы в хороших руках с Allstate’; Probably the best beer in the world – brand: Carlsberg – ‘Вероятно, лучшее пиво в мире’.

     Наречия в рекламном слогане служащат для описания исключительно полезного воздействия товара на потенциального покупателя. Семантика подавляющего большинства наречий положительна, хотя в некотором смысле всё это разнообразие сводится к вариациям трех слов: good, better, the best: M’m! M’m! Good! – brand: Campbell’s Soup – ‘Мммм, хорошо!’; Next to myself. I like BVD best – brand: BVD Underwear – ‘Рядом со мной. Я обожаю BVD’.

     Междометия, как правило, служаат для стилизации текста рекламного слогана под разговорную речь: Schhh... You-Know-Who – brand: Schweppes – ‘Тссс… Ты – знаешь – кто’; Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is. Plink, plink, fizz, fizz – brand: Alka Seltzer – ‘Хлоп-хлоп, еще-еще, о до чего же хорошо’.  
 
 
 
 
 
 

3.2. Семантико-стилистический анализ лексики рекламных слоганов

     Фраза “реклама – двигатель торговли”  достаточно полно раскрывает основную задачу рекламы: передачу информации о  товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение потенциального покупателя в необходимости приобретения товара. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как запоминаемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно просто сообщить информацию. Отсюда основная цель использования слогана – привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя с целью стимулирования сбыта при использовании кратких и максимально экспрессивных словосочетаний.

     Достижение  цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: использованием структурных особенностей предложения, фонетико-интонационных, графических средств, а также семантико-стилистического свойства слова [Романова 2000: 15]. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено.

     Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются: The mainspring in a Bulova is made to last 256 years or 146 leather steps (инфор.) – whichever comes first (эмоцион.) – brand: Bulova Watches – ‘Часовая пружинка в Bulova сделана, чтобы работать 256 лет или 146 кожаных ремешков’; Nokia (инфор.) – connectig people (эмоцион.)! – brand: Nokia – ‘Nokia – соединяя людей!’; Australians wouldn’t give  (эмоцион.) a XXXX (инфор.) for anything else (эмоцион.) – brand: Caslemane XXXX – ‘Австралийцы не променяют ХХХХ ни на что другое’.

     Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику: Burnum & Bailey Circus – the Greatest Show on Earth – brand:  Burnum & Bailey Circus.

     Выраженная  в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные  характеристики товара. Это может быть:

1) тип рекламного объекта: Tobacco is our maddle name – brand: American Brands Inc.; Carlsberg – probably the best beer in the world – brand: Carlsberg;

2) отличительное качество товара: Epson – truth of the color! – brand: Epson – ‘Epson – правда цвета!’; Nothing runs like a Deere – brand: John Deere – ‘Ничто не бегает как Deere’; If it’s Borden’s, it’s got to be good – brand: Borden Inc. – ‘Если это Borden, это сделано хорошо’;

3) адресат продукции: Tastes so good cats ask for it by name – brand: Meow Mix – ‘Такая вкусная, что кошки знают ее имя’; Libero – the best friend of your child – brand: Libero – ‘Libero – лучший друг малышей’; Doesn’t your dog deserve ALPO? – brand: ALPO DOG FOOD – ‘Или ваш пес не заслуживает ALPO!’;

4) эффективность использования:  Don’t just book it. Thomas Cook it – brand: Thomas Cook – ‘Не заказывай, не стоит. Тебе Thomas приготовит’; You can be sure of  Shell – brand: Shell Oil – ‘Можешь быть уверен в Shell’.

  Слоган  может «пообещать» не просто какую-то конкретную пользу, но

и удачу или счастье в жизни вообще:  You’re in good hands with Allstate  – brand: Allstate Insurance; You are in a Beauty Contest Every Day of your Life – Brand: Somay Soup – ‘Каждый День Вашей Жизни – Красивая Борьба’.

     Как видно из приведенных примеров, основная цель слоганов – привлечение внимания к рекламируемому объекту – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга, и для ее создания используется целый набор средств выразительности, одним из которых является стилистически маркированная лексика.

      Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой «рекламной ценностью» формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.

     Арсенал средств для привлечения внимания, пробуждения доверия и убеждения весьма разнообразен:

1. Экспрессивные  возможности синтагматики – в  одном тексте комбинируется лексика,  принадлежащая к совершенно разным  группам (техницизмы, термины, разговорная  лексика, поэтизмы и т.п.), например: Hello Tosh gotta Toshiba? – brand: Toshiba – дословно: ‘Привет – Вздор – Идущий к – Toshiba?’

2. Рекламные  тексты обращены к широкой  потребительской аудитории, поэтому  в них используется разговорная лексика и некодефицированное экспрессивное словоупотребление: Look, Ma, no cavities! – brand: Crest – ‘Глянь, ма, без складок!’.

3. Рекламные  обращения к молодежной аудитории  используют сленговые  слова  и обороты: Wotalot I got! – ‘Как много и все мне!’  –  или же могут «звукоподражать» молодежной эстраде, например, неформальной хип-хоп поэзии:  Flop, flop, fizz, fizz, oh, what a relief it is – Brand: Alka Seltzer.

4. Порой экспрессивные  рекламные лозунги более или  менее определенно «намекают»  на какие-либо качества представляемого  объекта с помощью окказионализмов: The Uncola! – Brand: 7 Up.

     Наблюдения  за языком британской и американской рекламы, обращенной к массовому  потребителю, показывают, что довольно часто происходит стилизация речи под  народную (folk talk)                           [Панкова, Серебрякова 2002]. Удачно найденное слово или оборот придают рекламе неповторимую экспрессивность. Так, например, Aztec – название стиля в одежде, создаваемого по образцам безудержной, буйной жизни мексиканцев. Когда мы слышим данное слово в рекламном контексте, в нашем воображении возникает образ коренного жителя Мексики в национальном костюме, и нам становится понятно о каком направлении в стиле одежды идет речь. Когда мы встречаем существительное eye-popper, в нашем воображении возникает образ чего-то удивительно красивого; это слово вызывает у нас положительные эмоции и, тем самым, настраивает нас на положительное восприятие рекламируемого товара.

     Однако  большое количество приемов экспрессивного воздействия выполняют и еще  одну функцию, о которой рекламисты предпочитают умалчивать. Речь идет о  так называемых «словах-пустышках».

     Рекламный текст стремится подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и скрыть его недостатки. Но так как за заведомую ложь в рекламном тексте любая общественная организация или частное лицо может подать иск на рекламодателя в суд, то рекламисты используют стилистические приемы, позволяющие «солгать, не солгав». К числу этих средств относятся шуточные гиперболы, антитезы и т.д., но одним из наиболее удачных является использование слов,  значение которых намеренно искажается рекламодателем, например: You Too Can Have A Body Like Mine.  Графическое изображение слогана отвлекает внимание потенциального покупателя от главного: can – ‘можете’ – это не will – ‘будете’, и если вы не смогли, то фирма нисколько не виновата, так как речь шла лишь о возможности.

     Preparing to be a beautiful Lady – как и в случае с can, можно заметить, что общая экспрессивность слогана, акцент на a beautiful Lady мешают обратить внимание на то, что preparing – это подготовка, но никак не утверждение, что вы ею станете.

     Самую обширную группу слоганов со словами-«пустышками» составляют слоганы с оборотом helps do something: Helps stop rust and corrosion; Helps overcome skin problems; Helps you feel better; Helps you look younger и т.д.

     Таким образом, используя большой арсенал лексических средств усиления экспрессивного воздействия,  рекламный слоган выполняет одну из важных функций рекламного текста – обращает внимание потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем интерес уже к товару.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 4. СИНТАКСИЧЕСКИЕ особенности англоязычных рекламных слоганов

         Созданию экспрессивного эффекта рекламного слогана служит также использование структурных особенностей предложения [Романова 2000: 15].

      Результаты квантитативного анализа текстов рекламного слогана по структурной характеристике представлены в следующей таблице (таблица 4):

        Наибольшую частотную группу в исследованном материале составили рекламные слоганы – простые предложение: When you care enough to send the very best – brand: Hallmark; A-1 makes hamburgers taste like steakburgers – brand: A-1 steak sauce – ‘A-1 сделает гамбургер стейкбургером’; Guinness is good for you – brand: Guinness – ‘Guinness вам подходит’; The quick picker upper – brand: Bounty – ‘Кто быстрее, тот выше’; See America at see level – brand: Amtrak – ‘Увидь Америку Америкой’.

     Это можно объяснить стремлением слогана к краткости при высокой информативности. Адресованность слогана находит свое отражение в преобладании личных предложений над безличными: You are in a Beauty Contest Every Day of your Life – Brand: Somay Soup; The car in front is a Toyota – brand: Toyota; You’re in good hands with Allstate – brand: Allstate.

     Менее представлены сложные предложения: Ask the man who owns one – brand: Packard; If you smoke, please smoke Carlton – brand; Carlton Cigarettes; You know when you’re been Tango’d – brand: Tango – ‘Ты знаешь, когда ты в танго.’

     Экономический аспект приводит к использованию  сложных бессоюзных предложений  (обычно при сравнении или противопоставлении):  Sometimes you feel like a nut: sometimes you don’t – brand: Peter Paul Mounds – ‘Иногда вы чувствуете орехи, иногда – нет’.

     Однако наибольшее выражение стремления  рекламного текста к краткости находит в использовании в качестве рекламных слоганов словосочетаний: Safety fast – brand: MG – ‘Безопасно и быстро’; Capitalist tool - brand: Forbes – ‘Инструмент капитализма’; The Penalty of Leadership – brand: Cadillac – ‘Удар лидера’ и т.д.

     Менее представлены рекламные слоганы – тексты: Don’t be vague. Ask for Haig – brand: Haig Scotch Whisky – ‘Не скучай. Haig наливай!’; Do you want a shape like a bra? Or do you want a shape like a woman? – brand: Body Bra By Warner’s  и т.д.