Структура и содержание бизнес-плана

2.2 Оценка конъюнктуры и емкости рынка

          2.2.1 Определение потребительских возможностей

    Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой деятельностью и последующей выработкой стратегии успешной деятельности в условиях конкурентной борьбы. В частности, необходимо знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно претворять в жизнь выработанные маркетинговые решения. Все это составляет процесс управления маркетинговой стратегией.

    Отправной точкой маркетинговой деятельности является анализ рыночных возможностей.

    Анализ  должен выявить ряд привлекательных  с точки зрения фирмы рыночных возможностей, выявить конкурентные преимущества и недостатки в деятельности фирмы. Каждая характеристика потребует глубокого изучения с целью определения ее значимости для устойчивого развития фирмы в условиях существующей конкуренции на целевых рынках. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности выявленной возможности нужно провести более тщательную оценку ее влияния на текущий и будущий спрос на выпускаемую фирмой услугу.

    При положительном результате на следующем  этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую позицию она хочет в нем занять, чтобы иметь очевидные преимущества перед конкурентами.

     2.2.2 Схема и принципы сегментации рынка

    Наиболее  полная схема сегментации учитывает  выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования товара на рынке.

    Всегда  объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным  для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью метода многомерной статистики такие группы должны быть выделены, проанализированы и определены численно.

    Используя статистические данные, осуществить  сегментацию потребителей, относя их к разным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара и финансовые возможности покупателей.

    Выделим сегменты:

    С1 – работники градообразующих  предприятий: ОАО «НиГРЭС», ОАО «Волга», ОАО «Балахнинские энергосети»,

    С2 – предприниматели (коммерсанты).

    С3 – работники «Водоканала», «Горгаза», МУП «Управляющая компания», работники строительных компаний.

    С4 – пенсионеры.

    Общее число жителей города Балахна – 100000 человек.

    Количество  работников ОАО «НиГРЭС» составляет 7500 человек.

    ОАО «ВОЛГА» - 1300 человек.

    ОАО «Балахнинские энергосети» - 1000 человек.

    Количество  коммерсантов – 3500 человек.

    Работники «Горгаза» - 350 человек,  «Водоконала» - 80 человек, МУП «Управляющая компания» - 50 человек, работники строительных организаций – 1500 человек.

    Количество  пенсионеров – 35600 человек.

    С1 представляет собой потребителей с  высокой заинтересованностью в  потреблении данной услуги, это высокооплачиваемая группа потребителей (т. к. уровень дохода на члена семьи составляет около 8500 руб.), которая готова платить большие деньги за данную услугу.

    С2 представляет собой  потребителей с  высокой заинтересованностью в  данной услуге и со средним финансовым потенциалом покупателя, а также  потребителей с высокой заинтересованностью в потреблении услуги и высоким финансовым потенциалом покупателя, т. е. готовых платить за пользование услугами.  

    Определим количественные характеристики целевых  потребительских групп:

    С1 = 7500+1300+1000 = 9800 человек.

    С2 = 3500 человек.

    С3 = 350+80+50+1500 = 1980 человек.

    С4 = 35600 человек.

3. Определение емкости рынка

    Построим  потребительскую матрицу по основным потребительским характеристикам: заинтересованность покупателя в анализируемой услуге и финансовая возможность потенциальных покупателей (рисунок 1)

         

    Рисунок 1 – Матрица потребительских групп

    Исходя  из статистических данных, полученных в результате исследований, вероятность  покупки данного товара в зависимости  от потребительской категории приведена в таблице 2. 

    Таблица 2– Вероятность покупки товара

         

    Используя закон Парето (закон 20/80) к основным целевым потребительским сегментам следует отнести потребительские категории (группы) 1, 2 и 3. 

    С1 = 9800*0,8 = 7840 человек.

    С2 = 3500*0,5 = 1750 человек.

    С3 = 1980*0,3 = 594 человека.

    После определения количественных характеристик  целевых потребительских сегментов необходимо построить гистограмму распределения потенциальных потребителей на целевом рынке (рис. 2).

    

    Рисунок 2 – Гистограмма распределения  потребителей

    Суммарная емкость рынка (потенциальн. спрос) определятся по формуле:

     ,          (1)

    где  С_i - количество потребителей в i-м сегменте,

    Р_i - вероятность покупки товара потребителями i-го сегмента;

    m - количество целевых сегментов.

    С = 7840*0,8+1750*0,5+594*0,3 = 7326 человек.

    С= 7326 человек - это потенциальные потребители  данной услуги.

    По  закону Парето основные потребители  составляют – 1465 человек. 

           2.2.4 Оценка конкурентов

    Рассмотрим  таблицу конкурентоспособности:

    Таблица 3- Конкурентная таблица

    Таблица 4- Преимущества и недостатки предлагаемых услуг

    Проведем  сравнительный анализ потребительских  свойств предполагаемых туристических услуг фирмы «Компас» с фирмой - аналогом, в баллах.

    Таблица 5- Сравнение потребительских свойств туристических услуг с аналогами, баллы

    Далее анализируем конкурента, сильные  и слабые стороны. Результаты анализа занесены в таблицу 6.

    Таблица 6-  Аналитическая информация о фирмах-конкурентах