Совершенствования предоставления розничных услуг коммерческим банком

     Итак, перечислим виды розничного бизнеса, классифицированные на основе выделения групп финансовых услуг, необходимых потребителям - физическим лицам.

     1. Сберегательный  бизнес. Имеются в виду услуги  по накоплению, сбережению и хранению  денежных средств в различных  валютах на счетах физических лиц либо операции с долговыми инструментами с физическими лицами, например со сберегательными сертификатами. Конечно, депозитными услугами пользуются и юридические лица, но мотивация и отношение к размещаемым ресурсам совершенно иные, поэтому это другой бизнес.

     Сберегательный  бизнес при внимательном рассмотрении не является однородным. Можно выделить достаточно четко обособленные группы клиентского интереса к отдельным  сторонам вклада денег под проценты. Во-первых, это потребности в средствах накопления. Клиент, накапливающий средства, например, на квартиру будет заинтересован во вкладе с возможностью пополнения и капитализацией процентов. Во-вторых, потребности в сохранении средств при отсутствии определенных целей по их использованию. Для таких клиентов важны размер процентной ставки, капитализация, они готовы размешать средства на длительный срок при условии повышения ставки. В-третьих, потребности в получении ренты. Такие потребности часто присуши пенсионерам, которых интересует регулярность выплат, ставка и особенно важно отношение сотрудников банка к ним, так как эта категория клиентов рассматривает банк как одно из неформальных мест общения.

     Не  делая подробно детализированного описания маркетинга вкладных услуг, вкратце можно только отметить, что вкладные услуги пользуются по объективным причинам наибольшим спросом у клиентов старших возрастных групп.

     2. Кредитование. Прежде  всего, потребительское и ипотечное  кредитование, а также нецелевое  розничное кредитование физических  лиц. Отметим, что ипотечное кредитование может осуществляться и для заемщиков - юридических лиц.

     Выдача  кредитов физическим лицам представляет собой сложную маркетинговую  и технологическую задачу. Самый  удобный способ классификации кредитов заключается в группировке по целям предоставления. Такой подход годен для классификации схем предоставления, мониторинга рисков и способов истребования кредитов.

     3. Расчеты и кассовые  операции. Все виды расчетов для  физических лиц как с открытием,  так и без открытия счетов. Продажа, выкуп и инкассо дорожных и коммерческих чеков, иных расчетных инструментов для физических и юридических лиц.

     4. Валютный обмен.  Услуги по наличным и безналичным  конверсионным операциям для  физических лиц. Часто этот  вид бизнеса функционально и  организационно совмещен с межбанковскими банкнотными операциями.

     5. Хранение и перевозка  ценностей. Предоставление в аренду  сейфов, ответственное хранение  ценностей и всевозможные сопутствующие  услуги, например пересчет и проверка  банкнот, доставка наличности  и т.д.

     В указанном перечне розничных  операций есть услуги, история которых  насчитывает сотни, а то и тысячи лет (например, четвертую услугу с  евангельских времен, как известно, в храмах не оказывают, а согласно действующей нормативной базе - только в обменных пунктах и операционных кассах). В старых розничных банках, в том же Сбербанке (не говоря уже о западных банках), люди обслуживаются поколениями. Карточные услуги на этом фоне выглядят младенцем, притом экзотическим. Если отвлечься от имиджа, то с точки зрения бизнеса карточные операции следует одновременно отнести ко всем из указанных видов обслуживания.

     Итак, вкратце были обрисованы подходы  к рассмотрению розничных продуктов, сформирована своего рода методология  их описания. Далее более подробно остановимся на всех видах розничных услуг, как традиционных, так и только входящих в платежный оборот.

     1.2. Классические розничные  услуги

     Сберегательный бизнес

     Этот  вид розничных банковских услуг  можно считать наиболее известным  российским потребителям, а именно - основной продукт данного бизнеса - вклад. Еще Сберегательный банк во времена советского прошлого предлагал населению срочные вклады, имеющие чуть более высокую ставку по сравнению с вкладами до востребования. Во многих семьях хранится своеобразная реликвия - сберегательная книжка родителей, а то и бабушек, и дедушек с гордой надписью "Срочный вклад" или "Детский целевой вклад" с внушительными суммами, увы, до деноминации.

     Рассматривая  в этом подразделе сберегательный бизнес, будем ориентироваться на вкладные операции, как наиболее распространенные и востребованные клиентами, а также молодое направление - общие фонды банковского управления (ОФБУ). Поочередно расскажем о каждом из этих продуктов, классифицируя их в соответствии с нижеописанной методикой.

     Вклады (депозиты)

     В соответствии с Федеральным законом "О банках и банковской деятельности" вклад - это денежные средства в валюте Российской Федерации или иностранной  валюте, размещаемые физическими  лицами в целях хранения и получения  дохода. Доход по вкладу выплачивается в денежной форме в виде процентов. Вклад возвращается вкладчику по его первому требованию в порядке, предусмотренном для вклада данного вида федеральным законом и соответствующим договором.

     Вклады  принимаются только банками, имеющими такое право в соответствии с лицензией, выдаваемой Банком России, участвующими в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках и состоящими на учете в организации, осуществляющей функции по обязательному страхованию вкладов. Банки обеспечивают сохранность вкладов и своевременность исполнения своих обязательств перед вкладчиками. Привлечение средств во вклады оформляется договором в письменной форме в двух экземплярах, один из которых выдается вкладчику.

     Это наиболее распространенный и популярный сегмент сберегательного бизнеса любого российского банка, хотя стоит признать, что в составе привлеченных ресурсов средства вкладчиков любого банка занимают существенно меньшую часть по сравнению со средствами юридических лиц, пожалуй, за исключением Сбербанка и нескольких других банков.

     Несмотря  на то что в большинстве своем  банки в России все же не полностью "розничные", со вкладами граждан  они работают, и такая работа накладывает  определенную социальную ответственность  на кредитные организации, так как физические лица являются наиболее незащищенной частью клиентов и проблемы банка приводят к обострению социальной напряженности. Именно поэтому был создан и утвержден Федеральный закон "О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации". Основная цель данного закона - поставить банки в практически равные конкурентные условия, убрав монополизм на государственные гарантии Сбербанка, а также повысить доверие населения к коммерческим банкам, подорванное многочисленными банковскими кризисами. Денежные средства граждан являются, без сомнения, самым перспективным ресурсом для банков, и банкиры поняли это давно. В настоящее время на руках у населения России находится по разным оценкам от 20 до 50 млрд. долларов. Из них примерно 17 млрд. долларов приходится на обеспеченные слои населения. В соответствии с идеей внедрения системы страхования вкладов страховой суммы в 100 тыс. рублей должно хватить для того, чтобы застраховать интересы среднего вкладчика. По статистике, средний вклад в московском банке составляет 55 тыс. рублей, в банке Санкт-Петербурга - 44 тыс. Общая сумма вкладов населения в банках России приблизительно составляет 2 трлн. рублей. Здесь приходится констатировать тот факт, что приведенная выше оценка среднего вклада, конечно, спорная, поскольку учитывает все вклады, включая текущие и зарплатные (на которых, как известно, долго не задерживаются средства), а также так называемые "мертвые" вклады, т.е. вклады, по которым клиентами давно не производятся операции и остаток на которых составляет обычно несколько рублей. Подобные вклады остаются, когда люди увольняются из компании, перечислявшей заработную плату на счет в банке, и сотрудникам уже не хочется приезжать в банк, чтобы закрыть вклад и забрать несколько рублей, учитывая, что билет на метро будет стоить дороже полученного остатка. Средний размер действующего вклада в банке по приблизительным оценкам составляет порядка 200 тыс. рублей, т.е. в 2 раза больше, и было бы целесообразно разделить страхование вкладов на страхование текущих вкладов (их можно назвать банковскими счетами), которым как раз и хватит 100 тыс. рублей, и страхование срочных вкладов, для которых установить более высокую планку. Тогда в банки можно будет эффективнее привлекать именно длинные ресурсы, которые так необходимы банкам для финансирования длинных кредитов в реальный сектор экономики, для развития ипотечных программ.

     Итак, в соответствии с действующим Законом о страховании  вкладов, государство в лице Агентства  по страхованию вкладов гарантирует  вкладчикам возврат их вкладов в сумме до 700 тыс. рублей в случае невозможности банком выполнять свои обязательства перед вкладчиками. Выплаты производятся за счет страхового фонда, сформированного из страховых отчислений банков, вошедших в систему страхования вкладов. 2/3 от общего числа российских банков уже вступили в эту систему. Остальные или решили не работать с частными лицами, или подали повторное заявление на участие в системе страхования вкладов. При этом банки, не вошедшие в систему страхования вкладов, не будут иметь права продолжать работу с физическими лицами, открывать новые счета и вклады, а полностью сосредоточатся на обслуживании юридических лиц. Несмотря на это, большинство вкладов в России уже застрахованы, так как банки, имеющие наибольший объем привлечения вкладов физических лиц, прошли в систему страхования вкладов.

     В процессе работы любого банка происходит перепозиционирование вкладных услуг  на разных этапах развития. Начиная  работу с вкладами, практически любой  банк в первую очередь привлекает своих VIP-клиентов, руководителей и сотрудников организаций, обслуживаемых в банке, деловых партнеров, а то и просто знакомых и друзей руководителей и владельцев банка. Это наиболее явный сегмент и, естественно, его необходимо привлечь, особенно учитывая значительный объем средств данной группы по отношению к затратам на привлечение, которые равны нулю. На этом этапе банк получил значительный объем привлеченных ресурсов при небольшом количестве самих клиентов, возможность их обслуживания в "ручном виде", экономя на автоматизации. Данные клиенты не поддаются панике в моменты кризисных ситуаций на рынке и размешают средства на длительный срок. Следует отметить, что данный сегмент ограничен и в скором времени полностью исчерпает себя, после чего встает вопрос о дальнейшем развитии банка. Далее все зависит от амбиций руководства и владельцев банка, можно на этом остановиться и продолжать работу с действующей клиентурой с полностью прогнозируемыми показателями. Второй вариант - развивать розницу, работая с физическими лицами, пришедшими в банк "с улицы", ориентируясь на рекламу и предложения банка, - несет как огромные перспективы, так и значительные риски и затраты для банка. Остановимся на затратах.

     Розничный банк - это  прежде всего банк, имеющий развитую инфраструктуру отделений и филиалов, что означает большие капитальные  затраты. В отличие от карточной  инфраструктуры (сеть банкоматов), которую можно арендовать у более крупного банка или точки погашения кредитных продуктов, которые также могут предоставлять сторонние организации (почта, автоматы и банкоматы с возможностью внесения наличных денег или отделения других банков), инфраструктуру, обслуживающую прием вкладов, придется создавать самостоятельно.

     В отделениях и филиалах необходимо увеличить  количество персонала, который кроме  затрат на заработную плату принесет затраты на обучение и мотивирование, так как общаться с клиентами и продавать банковские услуги придется уже рядовым сотрудникам, а не руководителям. В этом случае лояльность сотрудников к работодателю и их ориентированность на рост, как материальный, так и профессиональный и карьерный, вместе с этим банком имеет решающее значение для расширения бизнеса. Клиент не захочет работать с хмурым, усталым банковским менеджером, если он недостаточно компетентен и не может точно описать преимущества того или иного банковского продукта.

     Также необходимо прибавить затраты на автоматизацию, программный комплекс, обслуживающий 1000 клиентов в одном отделении и 10 000 по всему городу в разных отделениях. Это совершенно разные ценовые категории и затраты на внедрение, разработку и обслуживание. Часто возникают случаи, когда руководство кредитной организации искренне не понимает или не хочет понять, что розничный бизнес, доросший до десятков и сотен тысяч клиентов и широкой продуктовой корзины, нельзя обслуживать на старых "самописных" или предназначенных для обслуживания корпоративной клиентуры программных платформах. Сберегательный бизнес - значительно более сложная часть банковского бизнеса, чем расчетно-кассовое обслуживание, требующая постоянной модернизации программных продуктов в связи с разработкой новых услуг и схем работы старых продуктов в погоне за изменением конкурентной ситуации. Критическое значение имеют скорость выполнения операций и легкость обучения сотрудников, не имеющих хорошей компьютерной подготовки. В этой части нельзя не похвалить Сбербанк, имеющий, наверно, самый адаптированный под розницу программный комплекс, к тому же работать с которым могут даже сотрудники, не сталкивающиеся до этого с компьютером и программами. Автоматизация - существенная часть, недооценив которую банк потеряет как вложения в инфраструктуру и персонал, так и уже привлеченных клиентов, которые не будут стоять в очередях, пока сотрудники банка "борются" с зависшей программой или пытаются понять, как же провести ту или иную операцию.

     Реклама - двигатель  не только торговли, но и торговли банковскими продуктами. Если банк имеет самый лучший, выгодный и интересный вклад на рынке, но о нем никто не знает, то этим вкладом воспользуются только сотрудники. Сберегательный бизнес без рекламы как самого банка, так и банковских продуктов не вырастет дальше обслуживания уже привлеченных клиентов и сотрудников корпоративных клиентов. Исходя из собственного опыта, можно сказать, что наибольшая отдача от рекламы происходит в регионах, которые еще не так избалованы банковскими услугами и доверяют "печатному" или "телевизионному" слову. Реклама должна быть грамотной и последовательной, что означает наличие профессиональной рекламной службы в банке.