Проблемы и перспективы развития страхового рынка Республики Беларусь в современных условиях

       3.2. Страховой маркетинг  как инструмент  продвижения страхового  продукта

       Маркетинг в страховании представляет собой особый вид коммерческой деятельности, направленной на достижение стратегических и тактических целей страховой организации.

       Задачей страхового маркетинга является увеличение количества страхователей путем внедрения новых или изменения уже существующих страховых продуктов и достижение максимально возможной степени удовлетворения потребностей страхователей.

       Страховой маркетинг имеет две основные плоскости: макроэкономическую и практическую. С одной стороны, это явление страхового рынка, определяющее лицо страхования; а с другой – практический инструмент работы страховых компаний. Последнее олицетворение маркетинга играет все большую роль в повышении прибыльности компаний. Поэтому практическая сторона страхового маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результативности страховщика. В связи с этим в последнее время страховой маркетинг становится одной из составляющих технологического арсенала страховщиков и иных субъектов страхового рынка — брокеров, агентов и др. [19].

       Система сбыта страховой продукции для  большинства современных компаний является основной частью организационной  структуры, наиболее важной с точки  зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом: в условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции.

       Основным  принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат — удовлетворенность  клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Общая направленность работы компании не должна теряться в  бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения  – инвестиционные, юридические – можно считать обслуживающими по отношению к ней.

       Способы продажи страховой продукции  можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает  собственно страховой полис, при  косвенных продажах страхование  является дополнением к основному  продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса — например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные белорусские страховщики применяют в основном прямые продажи, как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения.

       В настоящее время известно несколько  типов прямых каналов сбыта страховой  продукции:

1. через независимых специализированных страховых посредников — брокеров;
2. непосредственно в офисе страховщика;
3. через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием (банки и т.п.);
4. у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
5. по компьютерной сети.

       Каждая  из перечисленных систем сбыта соответствует  требованиям определенных потребительских  групп, а также может лучше  или хуже обслуживать различные  группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам  активности, стоимости, возможности  оказания дополнительных услуг.

       Таблица 3.1. – Свойства систем сбыта страхового продукта

       Примечание: «+» — соответствие данной системы указанному критерию, «-» — несоответствие

       Источник: собственная разработка

       Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем  непосредственно в офисе или  специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что  она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой  продукт. Размер этого рынка невелик  из-за незначительности прослойки активной клиентуры. Еще одним недостатком  прямых продаж является то, что они  наиболее эффективны применительно  к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика.

       Агентские сети являются наиболее эффективным  каналом продаж. Дело в том, что  агент может провести отбор потенциальных  клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить  в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны  при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. В то же время они  дороги: на конкурентных рынках доля расходов на содержание агентских сетей в  собираемой ими премии может доходить до 60%. Такие высокие издержки во многом определяются низким уровнем развития страхования в Республике Беларусь, который снижает эффективность агентского труда. Надо учитывать низкий уровень платежеспособности белорусского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет.

       Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции. В таком обществе основными являются неформальные коммуникации, что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании.

       Крупным недостатком агентских сетей  является необходимость обучения торговых представителей. Его основной составляющей является тренинг по организации  продаж. Как показывает опыт, залогом  успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов.

       Серьезное внимание в последнее время в  Беларуси уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать  собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в  заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала — страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием  клиентов, проходят курс дополнительного  обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные  страховые услуги.

       В последнее время ведется разработка продаж страховой продукции через  Интернет. Основными инструментами  прямых продаж являются также рассылка почтовой рекламы потенциальным  клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых  продуктов, а также телефоны, по которым  можно связаться со страховщиком. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте.

       Эффективность той или иной системы продаж определяется тем, как она воздействует на потребителя  в процессе принятия решения о  страховании. Принятие решения о  страховании — это сложный  процесс, состоящий из нескольких этапов. Если страховщик хочет добиться успеха, на каждом из них на потенциального потребителя необходимо оказывать  определенное воздействие. При активных продажах это могут быть, например, агентские усилия, при пассивных  — различная реклама. Проиллюстрируем  это примерной схемой принятия решения  о страховании. Она выглядит следующим  образом.

       Рис. 3.1 - Соотношение различных видов активизации продаж страховой продукции в плане их воздействия на этапы принятия решений о страховании.

       Источник: [20, с. 203, рис. 5.3]

       Как видно из схемы, агентские усилия позволяют воздействовать на все  этапы, предшествующие продаже страхового продукта. Они дают возможность активизировать пассивную клиентуру и стимулировать  активные продажи, поэтому их эффективность  является наибольшей. Наименее эффективным  является стимулирование продаж при  помощи рекламы. Дело в том, что каждый этап принятия решения нуждается  в особой рекламной поддержке. Кроме  того, реклама недостаточно способствует принятию окончательного решения о  страховании. Поэтому рекламное  стимулирование прежде всего рассчитано на относительно узкую группу активных клиентов — в отличие от агентских  продаж. Дело в том, что активный потребитель не нуждается в том, чтобы его выводили из пассивного состояния. Для выбора компании и  продукта ему необходима информация, носителем которой и является реклама.

       Особо следует остановиться на последнем  этапе принятия решения о страховании, приведенном на рис. 3.1. Он имеет особое значение потому, что потребителю, как  правило, необходим определенный толчок, стимулирующий его обращению  в компанию. Если его не будет, то общий интерес к страхованию  и страховым компаниям так  и останется декларативным, не выйдя  за пределы сбора информации. Если страховщик имеет агентские сети, то такой толчок может быть следствием обращения агента к потенциальному потребителю напрямую. Однако если компания более ориентирована на безагентские, прямые продажи, то стимулирование клиентов для них превращается в  большую проблему. Для этого чаще всего используются сезонные скидки и т.д. Как правило, страховщики  пытаются стимулировать активность потребителей, устанавливая временные  ограничения действия скидок. Однако здесь может возникнуть проблема «привыкания» клиента к скидкам, тем более. Чтобы не допустить  этого, страховщику лучше перейти  на систему сезонных продаж. Она  состоит в том, что компания заранее  объявляет график страхования имущества  определенного типа. При этом клиенты, вписавшиеся в этот график, имеют  право на определенное, заранее известное  снижение цены. Наличие конечного  срока действия предложения стимулирует  обращение клиента в компанию. Надо учитывать, что на скидки, как  и иные ценовые факторы, распространяется принцип нечувствительности к малым  величинам. Как показывают исследования, большинство страхователей реагирует  на скидки начиная с их величины в 12-15%. Поэтому скидки в 3-5%, наиболее распространенные на рынке, не являются факторами притяжения клиентуры. В  то же время, они приводят к потерям  по уже имеющемуся портфелю договоров [20, с. 205].