Основные положения теории ценообразования

 

Этап роста

 

На этом этапе рынок растет за счет увеличения количества пользователей и потребителей данного товара. По мере расширения рынка увеличивается конкуренция. Предложения конкурентов обычно отличаются по свойствам, но конкурентным инструментом становится цена, представляя, среди прочих, низкоценовые предложения и предложения с премиальными ценовыми надбавками. На этом этапе установление или подержание высокой цены — один из вариантов ценовой стратегии для товаров, которые уже вошли в такую ценовую категорию, — может быть использовано для наращивания прибыли, путем снятия сливок. Этот прием часто имеет место на этапе роста и на поздних этапах стадии выведения на рынок. В противоположность ему, низкая цена может быть использована для увеличения доли на рынке и ограничения допуска на него конкурентов.

 

Этап зрелости

 

На этом этапе рост рынка сбыта замедляется или останавливается. Цена становится важной, настолько же как и обслуживание, поскольку товар становится стандартизованным и предлагает мало инноваций. Для компании лучше всего избежать этой стадии или, по крайней мере, минимизировать ее последствия путем постоянного улучшения товара или качества обслуживания. Альтернативы ценообразования: поддержание высоких цен для финансирования разработки новых товаров или использование низких цен для простого поддержания конкурентоспособности и сохранения доли на рынке.

 

Этап упадка

 

Когда рынок начинает приходить в упадок, остающиеся на нем конкуренты должны думать только о простом выживании своих товарных предложений или вовсе покинуть рынок. Приемлемая ценовая стратегия включает покрытие переменных издержек и обеспечение частичного покрытия накладных расходов2.

 

Товарная дифференциация

 

В тех отраслях, где товары незначительно различаются с точки зрения их свойств, цены и обслуживание становятся единственной реальной точкой дифференциации. В некоторых случаях, особенно на растущих рынках, ценообразование может внести вклад в поддержание дифференциации торговой марки в целом. Такие усилия обычно требуют стратегии высоких цен, которая позволяет получить доход, достаточный для финансирования улучшений и научно-исследовательских разработок, и, кроме того, как обсуждалось ранее, высокая цена ассоциируется с высоким качеством дифференцированного товара.

 

Конкурентные торги

 

Для определенных отраслей процесс торгов является обычным или даже необходимым. Предприятия строительной отрасли полагаются на этот метод определения цен для каждого отдельного проекта. При таком подходе цены рассчитываются на основе предварительной оценки потребности в материалах (часто на уровне себестоимость плюс надбавка), плюс количество рабочих часов по приемлемым тарифам, плюс накладные расходы (например, на по­ставки). Часть процесса установления цены включает определение приемлемого, или самого лучшего, метода выполнения работ.

 

Практика конкурентных торгов комбинирует ориентацию на конкурентов с внутренней ориентацией. Составитель сметы должен посчитать затраты фирмы на выполнение работ и установить приемлемые расценки на специальные услуги, которые требуются для выполнения проекта. Расценки часто основываются на том, что фирма хочет получить за каждый час работы своего персонала. В то же самое время расценки фирмы базируются и на текущих расценках на рынке, и окончательные проектные сметы часто корректируются исходя из конкурентного состояния процесса торгов по проекту, отражая тем самым участие либо определенного известного конкурента, либо интуитивное определение того, по какой цене с наибольшей вероятностью будет получен контракт.

 

Цели бизнеса

 

При планировании ценообразования и ценовой политики необходимо не забывать об общих целях в развитии бизнеса. Такие цели, включающие объем продаж и целевую прибыль, могут по­мочь в определении приемлемого ценового подхода. Ниже приведены некоторые примеры целей бизнеса и применения стратегии низких, высоких или паритетных цен для их достижения.

 

Повышение краткосрочной прибыли

 

Иногда от товарного предложения требуется получить дополнительную прибыль, например, для финансирования расширения товарного ассортимента или покрытия определенного превышения затрат. Высокоценовая стратегия привлекает в основном малочувствительные к цене сегменты рынка, таким образом, краткосрочное повышение цены, скорее всего, не приведет к радикальному снижению объема продаж. Краткосрочная прибыль является типичной целью для новых товаров, которые должны, прежде всего, покупаться малочувствительными к цене любителям покупателями-новаторами, и это объясняется стремлением вернуть средства, затраченные на разработку продукта. В случае зрелого рыночного продукта стратегия высоких цен также может поддерживаться ради получения краткосрочной прибыли — этот подход называется сбор урожая. В этом случае все дополнительные расходы, связанные с товаром, будут урезаны с целью повышения общей нормы прибыли с товара для финансирования других капиталовложений фирмы.

 

Очевидно, что анализ ценовой эластичности спроса на товар, а также анализ безубыточности обязательно должны быть проведены, прежде чем применять какую-либо ценовую стратегию для получения краткосрочной прибыли.

 

Увеличение объема продаж

 

Нередко возникает необходимость в резком рывке сбытовой активности, в особенности при стремлении нарастить рынок для нового товара. Обычно такая задача в бизнесе решается с использованием стратегии низких цен, когда компания пытается увеличить число пробных покупок для наращивания клиентской базы. Такой подход также останавливает выход на рынок конкурентов. Наконец, последовательный подход, основанный на низких ценах, может быть использован для поднятия объема продаж до наивысшего уровня; затем он может поддерживаться для создания дисконтного позиционирования при снижении производственных издержек благодаря эффекту масштаба. Пример «Rolex и Titnex», который обсуждался ранее, иллюстрирует такую ситуацию. В отличие от Rolex, Timex производит и продает значительно больший объем товара, что позволяет ему снизить общие издержки и поддерживать низкие цены.

 

Выживание

 

Иногда лучшие надежды товара связаны исключительно с выживанием, если инновации альтернативных товаров или изменения в потребительских предпочтениях и укладе жизни приводят к тому, что товар выходит из употребления. В таких случаях единственной целью ценообразования должно быть покрытие переменных издержек и обеспечение отчислений на покрытие постоянных издержек.

 

Определение потребностей фирмы в области ценообразования

 

Последняя вещь, которую необходимо сделать, прежде чем принять решение о приемлемом ценовом подходе, — это просмотреть раздел угроз и возможностей, маркетинговые цели, маркетинговые стратегии позиционирования и коммуникационные цели для обобщенного учета всех факторов, влияющих на ценообразование. Затем следует сосредоточиться на соображениях, которые обсуждались в этом разделе, и понять, что они значат для вашего товара. Исходя из угроз и возможностей, маркетинговых целей и стратегий разработайте список, где в деталях будут зафиксированы все области, на которые должен оказать воздействие избранный подход к ценообразованию, а также характер этого воздействия. Учтите влияние всех обсуждавшихся выше проблем, таких как стадия жизненного цикла товара, товарные издержки и цели бизнеса. Форма, разработанная в помощь при составления этого списка, показана в табл. 10.1, а также представлена в приложении В. Этот список, который, в сущности, подробно описывает то, что вам нужно от плана ценообразования, будет направлять вас в выборе приемле­мого подхода к ценообразованию.

 

 

 

СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Задача 1: представить цели ценообразования

 

Первый важный шаг в разработке плана ценообразования — это установление главной цели в области ценообразования, а именно какая стратегия — низких, высоких или же паритетных цен — будет использована по отношению к конкурентам. Все остальные цели, такие как увеличение объема продаж, повышение нормы прибыли и т.д., являются общими целями бизнеса и уже нашли отражение в маркетинговом плане; достижению указанных общих целей собственно и служит ценообразование.

 

Высокоценовое, низкоценовое или паритетное ценообразование

 

Цена, установленная на товар или услугу, будет иметь значительное влияние на многие аспекты маркетинговых усилий в целом. В соединении с другими элементами маркетингового плана принятый ценовой подход поддерживает позиционирование товара, поскольку вносит вклад непосредственно в решение проблемы потребительского спроса (т. е. объема продаж)товара и обеспечивает выручку для покрытия издержек и вклада в прибыльность предприятия. Ниже приведено краткое описание каждого из перечисленных подходов к ценообразованию.

 

Паритетное ценообразование

Часто называемый стратегией текущих цен, этот подход заключается в поддержании ценообразования на уровне или близко к уровню цен конкурентов. Он приемлем в тех случаях, когда другие средства дифференциации являются общепринятыми или оцениваются как более важные для целевого потребителя. Эти другие формы дифференциации часто включают в себя специфические черты и свойства товара, а также нетоварные преимущества, такие как обслуживание, гарантии, расположение точек розничной торговли или дополнительные каналы распределения. Интересно то, что этот подход применяется также при низкой дифференциации товара, когда цена является фактически основой конкурентной борьбы.

 

Для товарных категорий, находящихся на этапе зрелости, при наличии небольшого числа конкурентов и малой дифференциации, как в случае, например, гражданской авиации, паритетное ценообразование является нормой. Если одна авиакомпания поднимает цены, спрос переключается на конкурентов с более низкими ценами. Если одна авиалиния снижает цены, другие вынуждены понижать свои в ответ, что приводит к снижению прибыли для отрасли в целом и порождает ценовую войну. Нередко в таких отраслях главный игрок, как правило, лидер рынка, становится ценовым лидером. Остальные предприятия отрасли следят за этим лидером, руководствуясь его действиями в собственной ценовой активности.

 

Установление низких цен

 

В данном случае целью является поддержание цены на более низком уровне, чем у конкурентов. Одно из специфических применений данного подхода заключается в дисконтном ценообразовании, которое является прямым результатом позиционирования на основе низких цен. Этот подход нацелен на достижение высокого объема продаж, который позволит компенсировать, как правило, низкую норму прибыли и достичь желаемого уровня прибыли (малая денежная прибыль с единицы товара, но большой объем проданных единиц). Он также требует определенного объема производственных мощностей и каналов распределения для поддержания требуемого объема продаж. Задачи, которые приводят к выбору низкой цены в качестве цели в области цен, как правило, таковы.

 

•    Расширять рынок, привлекать новых потребителей, которые не могли покупать товар по высокой цене, т. е. стать покупателями товара.

 

•    Увеличить количество пробных покупок и/или объем продаж благодаря ценовому стимулированию.

 

- Использовать  преимущество товара с большой  ценовой эластичностью, для которого  низкая цена провоцирует повышение  спроса. В результате понижается  норма прибыли, но повышается  общая прибыль за счет увеличения  объема продаж.

 

•    Предвосхитить стратегические шаги конкурентов, которые могут лишить вас доли на рынке. Это зачастую необходимо на зрелом рынке.

 

•    Оставаться конкурентоспособным в своей конкурентной среде. Если большинство конкурентов снизило свои цены, скорее всего, вы будете вынуждены сделать то же самое, особенно если данный товар принадлежит к категории эластичных по цене. Если сильный конкурент предлагает новый атрибут, например обслуживание, с которым вы не можете конкурировать, выходом может стать снижение цены в противовес предложенному обслуживанию.

 

•    Не позволить конкурентам вторгнуться на ваш рынок, установив цену, которую было бы трудно поддерживать новым компаниям

 

с высокими стартовыми затратами на открытие бизнеса. Такая политика ценообразования, ориентированного на расширение рынка, позволяет компании развить большую базу лояльной клиентуры при сохранении минимальной конкуренции.

 

Установление высоких цен

 

Как мы много раз уже упоминали, ценообразование с премиальной наценкой — установление цены более высокой, чем у конкурентов, — поддерживает позиционирование, ориентированное на качество, и обеспечивает высокую норму прибыли, которая позволяет поддерживать большие затраты на товар и его рекламу. Причины, которые приводят к выбору высокой цены в качестве цели в области цен, как правило, таковы.

 

•     Потребность в быстром возврате инвестированных средств.

 

•     Потребность в быстром получении прибыли для покрытия расходов на исследования и развитие. Прибыль может быть затем использована для усовершенствования товара и для поддержки конкурентной маркетинговой тактики в момент, когда конкуренты появятся на рынке.

 

•     Поддержка позиционирования, ориентированного на качество.

 

•     Неэластичность товара по цене — спрос или объем продаж снизятся из-за высокой цены совсем незначительно.

 

- Товар или  услуга в своем жизненном цикле  находится на этапе выведения  на рынок и представляет собой  существенную инновацию в рамках  своей товарной категории. Кроме  того, компания может прибегнуть  к стратегии снятия сливок, пока  на рынке нет конкурирующих  товаров, способных подтолкнуть  к конкурентному ценообразованию.

 

•     Компания делает акцент на получении прибыли, а не на объеме продаж; поэтому норма прибыли должна оставаться высокой.