Франшиза

• Решение проблемы занятости населения.
• Культуру ведения бизнеса.
• Новые технологии на службе малого бизнеса.
• Большую узнаваемость продукта или услуги.

 

     

О специфике  приспособления западных франшиз к  местным условиям рынка

     Можно утверждать, что на современном этапе  однозначного отношения в России к франчайзингу нет.

     С одной стороны, существует множество  правил и условностей, руководствуясь которыми, специалисты готовы вынести экспертное заключение — франчайзинг это или нет. Важна любая мелочь: одинаковые стулья в кафе или особый цвет лака для ногтей у служащих. Поэтому зачастую американцы, придирчиво рассматривая деятельность упомянутых российских фирм, решительно не желают причислять их к франчайзингу.

     С другой стороны, сама природа франчайзинга такова, что он легко приспосабливается  к условиям конкретного рынка, выискивая  именно те ниши, заполнение которых  в данной конкретной ситуации наиболее актуально.

     Поэтому мы в России рассчитываем получить от франчайзинга то, что для нас  сейчас важно: испытанный бизнес, апробированное оборудование, помощь сильного франшизодателя.

     Опыт показывает, что успех франчайзинга, особенно при выходе на зарубежные рынки, напрямую зависит от его способности использовать новые стратегии и адаптироваться к местным условиям, традициям и нормам.

     Трудно  не согласиться с тем, что у  каждой страны есть своя специфика. И  если культура страны значительно отличается от культуры страны — экспортера франчайзинга, то прежде всего встает задача популяризировать саму концепцию конкретного бизнеса, а уже затем приступить к продаже франшиз (в России это можно наблюдать на примере прачечных самообслуживания).

     Поэтому при освоении зарубежного рынка  франчайзинговым компаниям зачастую приходится менять отработанную стратегию маркетинга и рекламы, а в развивающихся странах маркетинговые исследования и вовсе становятся невозможными из-за низкого уровня статистики и качества социально-демографических данных.

     К тому же административные и законодательные  препятствия, с которыми в свое время столкнулся в бывшем СССР McDonald's, могут значительно сдерживать потенциальный рост франчайзинговых систем; по материалам Российской ассоциации развития франчайзинга (www.rarf.ru), в России сейчас около 230 таких систем.

     Социально-психологические  и культурные особенности различных регионов России неизбежно требуют отступлений от традиционной концепции бизнеса. Возьмем, например, закусочные быстрого обслуживания (fast-food). Чем они привлекательны для американского потребителя? Возможностью быстро и дешево перекусить во время перерыва на обед или семейной прогулки в выходные. Для среднего российского посетителя fast-food олицетворяет, прежде всего, западный образ жизни с недосягаемым уровнем обслуживания, как, впрочем, и цен. Поэтому посещение McDonald's из дежурной процедуры превращается в событие недели, а то и года, а американская «забегаловка» с откровенно сомнительной по полезности пищей (для тех, кто хочет сохранить свою фигуру) автоматически приобретает статус ресторана, предъявляя более высокие требования к оформлению интерьера и имиджу в целом.

     Таким образом, франшизодателю следует быть готовым к тому, что отработанные на внутреннем рынке стандарты качества и приемы обслуживания могут идти вразрез со вкусами и привычками зарубежных потребителей.

     Поэтому способность «слиться с национальным пейзажем» той страны, где работает зарубежная франшиза, как это неизменно удается McDonald's, напрямую зависит от того, сможет ли франшизодатель отказаться от своего классического диктата и предоставить владельцам франшиз определенную степень свободы, учитывая местную специфику.

 

     ВСЕ, ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ О ФРАНЧАЙЗИНГЕ

Классификация франчайзинга

Классификация по характеру деятельности объекта  франчайзинга.

     В основе этого варианта классификации  по характеру деятельности объекта франчайзинга находится три вида франшизы:

1. франшиза на продажу готового товара (называемая также «товарный франчайзинг», или «франчайзинг продукции», product franchise);
2. франшиза на производство товара (называемая также «производственный франчайзинг», или «франчайзинг торговой марки», trade-name franchise);
3. франшиза на определенный вид деятельности (например: «сервисный франчайзинг», «деловой франчайзинг», или «франчайзинг бизнес-формат», business-format franchise).

     Именно  эти три типа франшиз определяют основные направления развития франчайзинга на протяжении всей его более чем 150-летней истории; эти направления будут более подробно рассмотрены ниже с преимущественным использованием примеров американского франшизного бизнеса, поскольку зарождение и формирование франчайзинга как вида предпринимательской деятельности неразрывно связано с экономическим развитием США.

     Товарный  франчайзинг — способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как изготовитель продукции передает право продажи своей продукции, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на продажу готового товара под торговой маркой франшизодателя. Если выпускаемые товары не имеют торговых марок, они не включаются в эту категорию франчайзинга.

     Производственный  франчайзинг — способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель, как обладатель запатентованной технологии производства исходного компонента продукции, передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, путем покупки франшизы на производство и сбыт продукции под товарным знаком франшизодателя с использованием поставляемых им фирменных компонентов сырья, материалов или технологий.

     Деловой франчайзинг — способ ведения бизнеса, при котором франшизодатель как обладатель отработанной успешной модели франшизного бизнеса передает право, а франшизополучатель (владелец франшизы) получает это эксклюзивное право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели путем покупки франшизы на определенный вид деятельности в сфере услуг под товарным знаком франшизодателя.

Что представляет собой товарный франчайзинг?

     Товарный  франчайзинг представляет собой  передачу франшизополучателю исключительного права на реализацию продукции, выпускаемой франшизодателем. Однако, продавая франшизу, правообладатель-производитель уступает право продажи своей продукции — естественно, под своим товарным знаком — на строго определенной территории, которая полностью закрепляется за франшизополучателем.

     Владелец  франшизы, становясь единственным продавцом  данного товара и эксклюзивным представителем торговой марки франшизодателя, берет на себя обязательство закупать продукцию для продажи исключительно у своего франшизодателя и полностью отказывается от реализации товаров, которые могли бы составить ей конкуренцию.

     В этой классической форме товарный франчайзинг  идеально подходит для торговли такими товарами, продажа которых требует  от продавца определенных знаний: с  одной стороны, специфических характеристик  продукта и особенностей его эксплуатации, а с другой — психологии покупателя.

     Возьмем, например, товары для ремонта квартир. Разобраться, что валик лучше подходит для окраски стен, а кисть — для оконных рам, не представляет особого труда, а вот выбор краски требует специального подхода, и не всегда покупатель может самостоятельно принять квалифицированное решение.

     Продажа какого товара более перспективна с  точки зрения франчайзинга? Конечно, лакокрасочной продукции. В этом случае поставщиком-франшизодателем  может выступить предприятие-изготовитель с известной торговой маркой: «Пигмент», «Палитра» и т. п.

     Сможет  ли подобное предприятие найти себе место в нашей торговой сети? Есть основания утверждать, что на сегодняшний день российский потребитель по вполне понятным причинам психологически настроен в пользу фирменных магазинов изготовителя: от них ожидают и широкий выбор продукции, и более низкие цены по сравнению с другими предприятиями розничной торговли.

     Вместе  с тем, обращаясь к товарному  франчайзингу, предприятие-изготовитель не только в целом увеличивает реализацию своей продукции. Вовлечение в систему сбыта франшизополучателей и закрепление за ними конкретных территорий дает возможность регулировать равномерное распределение объема продаж между различными регионами, расширяя географию рынка сбыта.

     Таким образом, являясь старейшим видом  франчайзинга, его исходной формой, товарный франчайзинг не потерял  своей актуальности и сейчас.

Примеры производственного франчайзинга из международного опыта.

     Производственный  франчайзинг подразумевает передачу запатентованной технологии производства или исходного компонента продукции, часто в комплекте с упаковочным материалом.

     В этих случаях исключительным поставщиком сырья и материалов, необходимых для производства продукции, остается франшизодатель.

     Замечательную основу для франчайзинговых отношений  представляют сиропы и концентраты. Действительно, какой смысл тратить  деньги на доставку готовых напитков, которые на 95% состоят из воды, когда  франшизодателю можно получать стабильный доход от передачи права на их производство из фирменных компонентов?

     Все крупнейшие компании безалкогольной отрасли (Coca-Cola, Pepsi и др.) работают именно по этому принципу.

     Отказавшись от расходов на транспортировку готового продукта, франшизодатели предпочли продавать франшизополучателю свои запатентованные сиропы и концентраты или их формулы вместе с правом производства из них фирменных иапитков.

     Дополнительным  фактором послужило то, что в те годы (годы раннего франчайзинга, конец XIX — начало XX в.) только начиналась практика розлива напитков в бутылки, и скептически настроенные производители опасались вкладывать средства в строительство необходимых производственных площадей, предоставив возможность рискнуть своим франшизополучателям.

     Инициатором в 1899 г. стала Coca-Cola, а в начале XX в. ее примеру успешно последовали Pepsi, Dr. Pepper и Royal Crown.

     Однако  новая форма розлива быстро прижилась, а широкое распространение получила в основном благодаря использованию картонных упаковок по шесть бутылок, которые популярны за рубежом до сих пор.

     Когда в конце 1920-х гг. объем продаж бутилированной продукции значительно превысил розлив, владельцы франшизных предприятий, максимально приближенных к потребителю, стали получать дополнительный экономический эффект, организовав на месте прием бутылок для их повторного использования.

     Традиционная  форма розлива смогла восстановить былую популярность только с изобретением автомата газированной воды, презентация которого состоялась в 1933 г. на Всемирной ярмарке в Чикаго и открыла новые возможности для применения франчайзинга.

     Деловой франчайзинг — способ ведения бизнеса, при котором франшизополучатель приобретает право, ограниченное конкретной территорией, открыть собственное предприятие аналогичного профиля под торговым знаком (знаком обслуживания) продавца франшизы и берет на себя обязательства полностью скопировать формат франшизного бизнеса по определенной модели, отработанной компанией-франшизодателем. Наиболее удачными областями применения делового франчайзинга традиционно являются сфера обслуживания и ресторанный бизнес.

Примеры делового франчайзинга из российского  опыта.

     Для сегодняшней экономики России франчайзинг  имеет двойное преимущество.

     Во-первых, он помогает быстро внедрить новые, в том числе передовые западные, технологии и навыки управления и обеспечить эффективное обучение менеджеров и персонала, а во-вторых, привлекает иностранные инвестиции.

     Деловой (или бизнес-формат) франчайзинг  непременно включает практически все возможные аспекты сотрудничества между франшизодателем и владельцем франшизы. Это выбор места для будущего франшизного предприятия, ремонтно-строительные работы и переоборудование помещения, поставка необходимых технологических линий, помощь в снабжении сырьем и в реализации продукции, обучение владельца франшизы и его работников, кредиты и лизинг оборудования.