Формирование и планирование выручки от реализации продукции (работ, услуг): состояние и пути совершенствования

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен. Для этого рынка характерны три основные черты:

1. острая конкурентная борьба между фирмами;
2. дифференциация товаров;
3. легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая; роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований. Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Применяются также такие стратегии установления цен, как "выше номинала", когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагаются товары "люкс" по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм, которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные один от другого (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

1.3.2. Объем реализуемой продукции

Объем реализуемой продукции оказывает непосредственное влияние на формирование выручки от реализации. Увеличение объемов реализации в конечном итоге выразится в увеличении суммы выручки. Вместе с тем сокращение продаж приведет к недополучению определенной части выручки.

В мировой практике расчет выручки от реализации базируется на глубоком изучении рынков сбыта продукции, оценке их емкости. Деятельность в этой сфере включает в себя несколько этапов:

1. Вначале оценивается общая  потенциальная емкость рынка, т. е. общая стоимость товаров, которые могут быть реализованы в данном регионе с учетом степени его насыщенности и тенденции изменения спроса.

2. Определяется доля рынка, которую  предприятие способно захватить, получив максимальную сумму реализации.

3. Прогнозируется объем продаж  при имеющихся условиях работы, уровне цен, наличии конкурентов.

Вместе с тем нельзя сбрасывать со счетов и столь важный внутренний фактор, влияющий на размер объемов производства и продаж, как наличие производственных мощностей предприятия. Недостаток таковых естественно не позволит выпустить такой объем продукции, который востребован рынком. В итоге предприятие реализует не максимум продукции, что в конечном итоге приведет к потере части выручки.

Таким образом, объем производства продукции непосредственно влияет на величину выручки. Его рост приводит к увеличению поступления выручки, но до определенного момента. А именно, до тех пор, пока объем производства не превысит критический объем продукции, который востребована на рынке.

Безусловно, фактор емкости освоенного рынка, а также потенциального рынка продаж в условиях жесткой конкурентной борьбы является определяющим.Выручка от реализации продукции рассчитывается на основании объема реализованной на сторону продукции и действующих цен без налога на добавленную стоимость, акцизов, торговых и сбытовых скидок, без экспортных тарифов. Не вся произведенная продукция реализуется, поэтому целесообразным является расчет такого показателя как коэффициента товарности (Ктов) (1):

Ктов = РП / П,                       (1)

где РП – объем реализованной продукции;

         П – объем производства.

Данный коэффициент показывает удельный вес товарной продукции в общем объеме производства. Предприятия должны стремиться к увеличению данного показателя, так как его величина прямо пропорционально влияет на размер получаемой выручки.

1.3.3.Эластичность  спроса: сущность, определяющие факторы.

Эластичность спроса это реакция спроса на изменение его ценовых и неценовых факторов.

 Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как формировать производственную мощность, планировать объем производства, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, покупателей.

С этой целью на предприятии организуется маркетинговый анализ, основными задачами которого являются:

1. изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;
2. анализ факторов, формирующих эластичность спрос продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;
3. оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;
4. разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. оценка эффективности производства и сбыта продукции.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряжённые (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента эластичности (Э):

 

                  (2)

 

где  - процентное изменение количества спроса на i-й товар;

        - процентное изменение цены на i-й товар.

В зависимости от значения коэффициента эластичности различают следующие виды спроса:

1. эластичный, если величина коэффициента больше единицы. Спрос на товар сокращается в большей степени, чем повышается цена;
1. неэластичный - если меньше единицы. Спрос сокращается по сравнению с ростом цены совсем незначительно;
2. абсолютно неэластичен - при значении коэффициента эластичности, равном нулю: никакое изменение цены не влечет за собой изменение, спроса на продукцию;
3. единичная эластичность, если коэффициент эластичности равен единице. Это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены;
4. абсолютно эластичен, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

На эластичность спроса во многом влияют те же факторы, что и на спрос вообще. Но особо выделяются следующие факторы.

1. Наличие или отсутствие у  данного товара товара-заменителя. Если при повышении цены этот товар можно заменить другим товаром, то спрос будет эластичным, так как покупатели переключатся на другой товар, цены на который становятся более приемлемыми для покупателя. Отсутствие товара-заменителя делает спрос неэластичным, особенно если это очень нужный товар. Таковы, например, электроэнергия, многие лекарства.

2. Доля расходов на данный  товар в общих расходах потребителей. Если эта доля невелика, например, на спички, то спрос неэластичный, если велика - эластичный, например, спрос на мебель, бытовую технику.

3. Связанность или не связанность  данного товара с другими товарами. Если, например, вся бытовая техника работает на электричестве, то спрос на него со стороны потребителей неэластичен.

4. Профильность товара. Товар может  иметь определенное назначение  и спрос на него обусловлен  его способностью удовлетворять  определенную потребность. Таковы, например, многие лекарства, поэтому понижение цен на них не ведет к существенному росту спроса. Но если у товара назначений много, то спрос на него, как правило, эластичный, так как, например, при понижении цены на него его можно покупать в большем, чем прежде, количестве для удовлетворения других потребностей. Например, при сильном понижении цены на хлеб его можно покупать на корм скоту. Данный фактор эластичности спроса особенно действует в отношении товаров производственного назначения.

1.4. Планирование  выручки от обычных видов деятельности.

1.4.1. Основные методы и этапы планирования  выручки от реализации

Прогнозирование и планирование выручки от обычных видов деятельности - важнейшая часть финансовой работы при составлении планов предприятий. От обоснованности планового расчета выручки во многом зависит реальность этого основного источника поступления денежных средств и формирования прибыли от реализации продукции (работ, услуг).

Прогнозирование выручки от реализации продукции предполагает разработку альтернативных направлений реализации, расчет объемов сбыта продукции, определение цен реализации. На основании выбранного по определенному критерию варианта сочетания каналов реализации, объемов сбыта и цены продаж осуществляют прогноз, который превращается в план, если признается его реальность. Количественным воплощением этого плана является бюджет (план) продаж. Он объединяет информацию об объеме реализации, ценах и выручке от реализации.

Количество реализуемой продукции, в том числе и по каналам продаж, определяют на основе плана маркетинга. В зависимости от избранной предприятием политики планирование количества реализуемой продукции может быть основано на объеме производственных и сбытовых мощностей, когда отправной точкой является предложение товаров и возможность выпуска продукции, или на величине спроса на продукцию (работы, услуги). При планировании количества продукции, реализуемой в том или ином периоде, в любом случае учитывают переходящие остатки продукции.

Планирование выручки от реализации осуществляется одним из двух методов.

1. Метод прямого счета.

Выручка от реализации (В) определяется как произведение цены (без налогов в виде надбавок к цене) (Ц) и объема реализованной продукции (выполненных работ) (Р) в натуральном выражении:

 

В = Р * Ц.                           (3)

 

Основное преимущество данного метода состоит в том, что является наиболее простым и достоверным.

Основной минус метода в том, что он основан на гарантированном спросе, а в условиях рыночной экономики большинство предприятий, как правило, не имеет гарантированного спроса на весь объем произведенной продукции. Т.е. в условиях рыночной системы его применение неприемлемо. Для оптимизации затрат и роста финансовых результатов предприятие должно прилагать усилия к увеличению выпуска продукции, расширению его ассортимента, производства принципиально новых по потребительским качествам товаров. Следовательно, объемы заказов на производимую продукцию подвержены колебаниям, предприятия вынуждены проводить ежедневную работу по расширению рынка для своей продукции.

2. В этих условиях для планирования выручки применяется расчетный метод, основой которого является объем реализуемой продукции, корректируемый на входные и выходные остатки. Планирование выручки от реализации продукции осуществляется по аналогии с планированием затрат на производство и реализацию продукции:

 

В = 0н +Т - 0к ,                 (4)

 

где Он   - нереализованные остатки готовой продукции на начало планируемого периода, тыс.руб.;

Т - товарная продукция, предназначенная к выпуску в планируемом периоде тыс.руб.;

Ок - остатки нереализованной готовой продукции на конец планируемого периода тыс.руб.

При планировании остатков готовой продукции на начало планируемого периода не имеется исчерпывающих данных о фактической величине остатков, поэтому в расчет принимаются ожидаемые остатки нереализованной продукции. Их стоимость в ценах реализации определяется с помощью коэффициента пересчета, который равен частному от деления объема продукции в ценах отчетного периода на производственную себестоимость продукции этого периода.

При планировании остатков нереализованной готовой продукции на складе исходят прежде всего из их фактического наличия, а в случае отсутствия текущих данных - на последнюю отчетную дату, и ожидаемого выпуска товарной продукции с учетом ее реализации в соответствии с имеющимися заказами на начало планируемого периода.

Планирование остатков товаров отгруженных, срок оплаты которых не наступил, производится на основе анализа структуры, графиков, способов платежа по заключенным договорам, а также сложившихся сроков документооборота для внутригородских и иногородних расчетов и расчетов в валюте при ведении внешнеэкономической деятельности.

Планирование остатков товаров отгруженных, но не оплаченных в срок, и товаров, находящихся на ответственном хранении у покупателя на начало планируемого периода, опирается на оперативные данные о причинах неплатежей и принимаемых мерах их сокращению.