Формирование и планирование выручки от реализации продукции (работ, услуг): состояние и пути совершенствования

- во-первых, её использование представляет собой начало нового кругооборота средств предприятия;

- во-вторых, представляет собой стадию распределительных процессов, при которой образуются собственные финансовые ресурсы предприятия.

Направления использования выручки показаны на рис.2.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Направления использования выручки

Выручка, поступившая на счета предприятия, используется в первую очередь на оплату счетов поставщиков сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, запасных частей для ремонта, топлива, энергии. Из выручки выплачивается заработная плата, возмещается износ основных фондов, формируется прибыль предприятия.

Рассмотрим структуру выручки от реализации продукции на ООО ГМЗ «Лискинский» в период с 2004 по 2007 годы (таблица 6).

Из таблицы 6 видно, что в 2004-2007гг. размер выручки на предприятии колеблется в пределах от 150747 тыс.руб. ( на 1.01.2006 г.) до 187790 тыс.руб. ( на 1.01.2005 г.).

При этом в период с 1.01.2004 г. до 1.01.2006 г. основную часть выручки составляла выручка от реализации собственной продукции - около 88%.

В начале 2007 года ситуация изменилась, выручка от реализации покупной продукции составила 30% от общей суммы выручки.

 

Таблица 6. Состав и структура выручки от реализации продукции ООО ГМЗ «Лискинский» в 2004-2007 гг.

Показатели	01.01.2004 г.		01.01.2005 г.		01.01.2006 г.		01.01.2007 г.
	сумма, тыс.руб.	%	сумма, тыс.руб	%	сумма, тыс.руб.	%	сумма, тыс.руб.	%
Выручка (нетто), всего	154841	100	187790	100	150747	100	153780	100
в т.ч.
Реализация собственной продукции	136565	88,2	167455	89,17	132686	88,02	107643	70,00
Реализация покупной продукции	18276	11,8	20335	10,83	18061	11,98	46137	30,00

 

Выручка от реализации представляет собой интересный объект для исследований. Она рассматривается и как источник формирования фондов денежных средств для разных нужд предприятия и как конечный результат деятельности предприятия. Важность выручки состоит в том, что ее несвоевременное формирование и поступление может привести к неблагоприятным последствиям для предприятия, вплоть до финансового кризиса локального уровня.

1.3. Факторы, влияющие на формирование выручки  от реализации продукции

На величину выручки от реализации продукции, работ, услуг влияют следующие факторы, непосредственно зависящие от деятельности предприятия:

• в сфере производства: объем производства, его структура, ассортимент выпускаемой продукции, ее качество и конкурентоспособность, ритмичность производства;
• в сфере обращения: уровень применяемых цен, ритмичность отгрузки, своевременное оформление платежных документов, соблюдение договорных условий, применяемые формы расчетов.

Рассмотрим некоторые факторы более подробно.

1.3.1. Ценовая политика

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, позволяющих эти принципы реализовать.

Одним из вариантов ценовой политики является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и соответственно не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какими могут быть затраты, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которые мы может установить?".

При формировании ценовой политики руководству предриятия следует добиться:

• от финансистов и бухгалтеров - умения управлять расходами, снижая их до минимума, обеспечивающего получение нужного уровня качества, а также определения четких зависимостей между расходами и объемами продаж, чтобы можно, было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для специалистов по маркетингу;
• от специалистов по маркетингу - умения выбирать продукты (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

В тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным(схема 2) и ценностным (схема 3), обычно возникают конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен.

Рис. 3. Затратный подход к ценообразованию [22]

Рис. 4. Ценностный подход к ценообразованию [22]

Затратный метод ценообразования. Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный.

Затратный подход к ценообразованию - это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 4.

Рис. 5. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы [22]

Деятельность предприятия в условиях рыночной системы основана на анализе рынков сбыта. На основании глубокого изучения ситуации на рынке предприятия могут спланировать возможную цену реализации своей продукции и возможный объем продаж. Следовательно, возможно спланировать объем производства, и лишь после этого определить затраты по выпуску и реализации продукции.

Менеджер предприятия не должен встать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование - это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование - это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (т. е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных рынках" (т. е. рынках с растущим спросом).

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты".

Когда специалистов по маркетингу пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, какую цену покупатели склонны за товар заплатить, а не из реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они конечно, достигают целевых показателей по продажам но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар? Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессии, занимающиеся снабжением фирм.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение наибольшего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство специалистов по маркетингу и сбыту состоит в том, чтобы добиться от них готовности: заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

Иными словами, специалисты по маркетингу и сбыту должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они "сами поначалу подумали".

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны - других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию.

При этом, они должны осуществлять свою деятельность учитывая следующие факторы:

а) потребность потребителя в товаре;

б) предельная полезность товара, то есть полезность дополнительно приобретаемого товара;

в) доход потребителя;

Процесс формирования ценовой политики на предприятии включает в себя несколько этапов. Во первых, необходимо определить стратегию предприятия. Стратегические цели фирмы служат основой для определения направлений ее деятельности па протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении расходами, продвижении товаров и ценообразовании.

Например, фирма может поставить себе разумную коммерческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но она вероятнее всего столкнётся с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача, выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при попытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в которой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса) и т.д.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг - разрабатывать тактику ценообразования.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен и зависит от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от их объема производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения.