Сущность и цели банковсого маркетинга

Министерство  образования и науки Российской Федерации

филиал

Государственного  образовательного учреждения высшего профессионального образования -

Всероссийского  заочного финансово-экономического института

в г. Туле 
 
 
 

Контрольная работа 

По дисциплине: «Банковский менеджмент и маркетинг» 

На тему: «Сущность и цели банковского  маркетинга» 

Вариант № 22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тула

2010 
 
 
 
 
 
 
 

     Содержание

1. Понятие и цели банковского маркетинга……………………………...3
2. Функции банковского маркетинга……………………………………..7
3. Содержание банковского маркетинга………………………………..13
4. Список литературы……………………………………………………18

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие и цели  банковского маркетинга

     Согласно  современным представлениям банковский маркетинг — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельности банка. Цель его состоит в создании необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка капитала, разработке системы мероприятий по изучению рынка, повышении конкурентоспособности и прибыльности.

     Банковский  маркетинг — это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенном образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

     Банковский  маркетинг как важнейший элемент  управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

     1) непосредственно в сфере действия  кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

     2) на рынке ценных бумаг, включая  первичный, вторичный (фондовую  биржу) и внебиржевой (так называемый  уличный) рынки.

     Банковский  маркетинг позволяет руководству  банка принимать гибкие решения, направленные, прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

     В конечном итоге банковский маркетинг  можно определить как поиск наиболее выгодных имеющихся и будущих  рынков банковских продуктов и услуг  исключительно с учетом реальных потребностей клиентов. В связи с  этим необходимы четкое определение целей банка, а также разработка путей и способов их достижения, конкретных мер для реализации намеченных целей и прогнозов развития.

     В основу банковского маркетинга положен  анализ рыночных возможностей банка, который  предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

     Как правило, руководство банка формулирует  цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах  и услугах, изучение статистических данных и т.д.). Исходя из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

     Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, оборудование, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

     В маркетинговых исследованиях может  использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в готовом  виде (например, различные справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки вторичной может быть получена первичная информация. Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются с целью извлечения сведений, необходимых банку.

     Целями банковского маркетинга является изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги, привлечение вкладов физических и юридических лиц, формирование стратегии поведения банка на рынке.

     Банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги, а также ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

     Маркетинг в банковской сфере это исследование и развитие спроса, предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     Обострение  конкуренции, создание коммерческих, сберегательных, ипотечных банков, с одной стороны, и небанковских кредитно-финансовых институтов — с другой, обусловили необходимость использования банковского маркетинга как элемента расширения и активизации банковской деятельности. Поэтому главная цель банков — привлечь новых клиентов, расширить рынок пассивных и активных операций, а в конечном счете удовлетворить потребности клиентов — различных юридических (компаний, предприятий, фирм) и физических лиц в разнообразных банковских продуктах и услугах.

     Поскольку деятельность банка основана на повторяющихся операциях, то его усилия должны быть направлены как на сохранение, так и на расширение клиентской базы, т.е. на превращение в своеобразный центр банковского обслуживания клиентов на длительный срок.

     Одной из основных целей банковского маркетинга является привлечение новых клиентов, которые не прибегали ранее к услугам данного банка.

     В настоящее время в промышленно  развитых странах банковскими операциями охвачено около 80% населения, которое располагает текущими и сберегательными счетами, кредитными карточками и другими банковскими инструментами. Поэтому одна из целей банковского маркетинга — предложить новые продукты и услуги для уже существующих клиентов. Лица, которые обратились к банку за одной услугой, представляют собой потенциальных покупателей дополнительных либо смежных услуг.

     В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, который предполагает не только расширение клиентской базы, но и постоянное улучшение качества обслуживания. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечения вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств. Цели банковского маркетинга в этих двух сферах абсолютно различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков, во второй — направить кредитные ресурсы банка тем предприятиям и организациям, которые способны их использовать наиболее эффективно.

     Вместе  с тем банковский маркетинг преследует единую цель — рационально использовать доходы и временно высвобождающиеся денежные средства [2, c.165]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Функции банковского маркетинга

     Основные  функции банковского маркетинга применительно к кредитной сфере сводятся:

     • к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих коммерческий интерес для банков;

     • анализу и разработке процентной политики;

     • рекламе;

     • расширению пассивных и активных операций банка;

     • разработке системы планирования банковской деятельности;

     • управлению персоналом, занятым в  сфере продаж;

     • организации обслуживания клиентов;

     • анализу кредитоспособности заемщиков.

     Изучение  рыночного спроса на банковские продукты

     Банковский  маркетинг включает в качестве одного из элементов изучение рыночного спроса на конкретные банковские продукты и услуги как по линии аккумуляции денежных сбережений и средств, так и по линии предоставления кредитов. Как известно, банковская деятельность по своей сути связана с привлечением денежных средств, т.е. депозитов и вкладов. Поэтому целью маркетинговых усилий банка является привлечение как можно большего количества денежных средств. При этом следует учитывать, что функционально банки по роду своей деятельности подразделяются на коммерческие, сберегательные, ипотечные, инвестиционные, специальные.

     1. Анализ рынка депозитов и вкладов. Коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств как юридических, так и физических лиц. Сберегательные банки в основном ограничиваются аккумуляцией сбережений различных слоев населения, поскольку рынок привлечения средств, как правило, ограничен законодательством. Интенсивность притока денежных средств в банки со стороны как юридических, так и физических лиц обусловлена рядом причин и факторов.

     Объем вкладов и депозитов зависит от общей экономической конъюнктуры, складывающейся в стране. Экономический спад, депрессивное состояние хозяйства способствуют замедлению или сокращению притока сбережений. Напротив, экономический подъем, оживление хозяйственной деятельности обусловливают рост объема вкладов и депозитов в банках.

     Весьма негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные процессы, которые приводят к обесценению сбережений населения и замедлению притока вкладов, поскольку и у юридических, и у физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки потребления.

     Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям, процентов по частным и государственным облигациям), а также размером выплат по страховым полисам.

     От  соотношения доходностей различных  форм накопления денежных средств зависит, куда потенциальный клиент вложит свои деньги: в банк в виде вклада, в ценные бумаги или страховой полис.

     В то же время вложения в банк (считаются наиболее приемлемой формой накопления, так как доходность всех видов корпоративных ценных бумаг подвержена частым и непредсказуемым колебаниям из-за изменений рыночной конъюнктуры, а получение страхового возмещения отсрочено во времени. Тем не менее, банкам приходится вести ожесточенную конкурентную борьбу с другими кредитно-финансовыми институтами за привлечение сбережений юридических и физических лиц.

     2. Оценка рынка кредитов. Оценка рынка кредитов и вложений в различные ценные бумаги должна базироваться на анализе ряда факторов. Прежде всего это спрос на рынке кредитов со стороны различных сфер экономики. Как правило, коммерческие банки специализируются на предоставлении краткосрочных и среднесрочных кредитов. Поэтому для них важна оценка спроса на кредит промышленных, транспортных и торговых компаний, который также определяется общим состоянием экономической конъюнктуры.