Сущность и цели банковсого маркетинга

     Кроме того, оценка спроса на рынке кредитов ведется в отраслевом разрезе, так как одни отрасли экономики в определенный период могут нуждаться в заемных средствах больше, чем другие.

     Чрезвычайно важной является оценка банком состояния самофинансирования в корпорациях, компаниях и предприятиях. Высокий объем накопления собственных источников денежных средств за счет амортизации и прибыли, как правило, снижает рыночный спрос на кредит. Наоборот, сужение по тем или иным причинам возможностей для самофинансирования, включая экономический спад и инфляцию, способствует повышению рыночного спроса на кредит.

     3. Оценка рынка вложений в ценные бумаги. Банки ведут активную деятельность на рынке ценных бумаг, вкладывая свои денежные средства в акции, частные и государственные облигации. Поэтому оценка рынка ценных бумаг, выгодности вложений в те или иные ценные бумаги также является важным элементом банковского маркетинга по линии активных операций.

     4. Анализ кредитоспособности заемщиков. Одной из наиболее важных функций банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков. Банк при этом, по крайней мере, должен определить два показателя:

     1) степень риска, который он готов  взять на себя при выдаче кредита;

     2) размер кредита, который он  может предоставить при существующем уровне риска.

     Для банка чрезвычайно важно определить способность и готовность заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора. Поэтому одним из важнейших элементов банковского маркетинга становится оценка финансового состояния заемщика, на период действия предоставляемого банком кредита. В равной степени это касается как юридических, так и физических лиц.

     Банк, изучая рынок, должен прогнозировать будущее финансовое состояние заемщика, а также учитывать общеэкономическую ситуацию в стране, включая различные случайные обстоятельства, т.е. выяснять, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит.

     Крупные коммерческие, инвестиционные, сберегательные, ипотечные и специализированные банки вынуждены проводить тщательную аналитическую работу, так как им приходится иметь дело с сотнями и тысячами клиентов.

     Как правило, анализ кредитоспособности клиентов входит в обязанности кредитного отдела банка, который осуществляет сбор полной и объективной информации о кредитоспособности клиентов, проводит ее обработку, анализ, обобщение и обеспечивает хранение с целью использования данной информации в будущем. Обычно кредитный отдел банка дает заключение по заявке клиента о получении кредита, а окончательное решение в зависимости от организационной структуры банка принимает или руководство (правление) банка, или так называемый ссудный комитет.

     При анализе кредитоспособности клиента  банк учитывает дееспособность и  репутацию заемщика, наличие капитала и обеспечения, состояние экономической  конъюнктуры, наличие устоявшихся взаимоотношений между банком и клиентом.

     Анализ  дееспособности клиента предполагает знакомство с уставом компании (предприятия) и документами, устанавливающими правомочность  тех или иных лиц выступать  от ее (его) имени.

     При анализе репутации клиента рассматриваются такие факторы, как честность и порядочность клиента, его желание выполнить обязательства по кредитному договору, а также его отношение к прошлым обязательствам перед банком.

     Анализ  кредитоспособности заемщика в аспекте  наличия капитала включает исследования по следующим направлениям:

     • местонахождение компании (предприятия);

     • качество и вид выпускаемых товаров;

     • эффективность рекламы;

     • острота конкуренции в отрасли;

     • квалификация и моральные качества персонала;

     • качество управления компанией;

     • анализ прибылей, убытков и движения денежных средств;

     • управление рынком и владение активами.

     Фактор  наличия обеспечения предусматривает, что предоставленный кредит в соответствии с договоренностью между клиентом и банком может быть погашен путем продажи части активов клиента.

     Как правило, обеспечение необходимо как  компенсация неуверенности банка  в одном или нескольких показателях  кредитоспособности клиента.

     Кредитоспособность  заемщика в немалой степени зависит  от экономической конъюнктуры. Под конъюнктурой понимают среду, в условиях которой функционирует компания (предприятие) или физическое лицо.

     Подробность анализа кредитоспособности зависит  от размера и срока ссуды, результатов  прошлой деятельности компании (предприятия), ее деловой репутации, а также взаимоотношений банка и заемщика.

     Анализ  кредитоспособности в банковском маркетинге — очень сложное и деликатное дело. При этом следует помнить, что  определенная часть информации является конфиденциальной, т.е. недоступной для внешнего пользователя. Банки при анализе кредитоспособности используют несколько доступных источников информации:

     • собеседование с клиентом банка (заявителем о кредите);

     • ведение банком собственной картотеки  по клиентам;

     • инспекция клиента на месте;

     • анализ внешней финансовой отчетности;

     • использование информации, предоставляемой  специализированными фирмами.

     Наиболее  важными являются два последних  вида информации. Анализ финансовой отчетности компаний (предприятий) предусматривает  оценку статей пассива и актива, анализ отчета о прибылях и убытках, обязательств, размера и структуры собственного капитала.

     Информация, предоставляемая специализированными  фирмами, фондовыми биржами, другими  кредитно-финансовыми учреждениями, включает наименование фирм, адрес, код  отрасли, предприятия, характер производства, форму производства, суммарную оценку кредитов (рейтинг), скорость оплаты счетов, объем продаж, размер и структуру собственного капитала, число занятых, общее состояние и тенденции развития компании [2, c.171]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Содержание банковского маркетинга

     В настоящее время коммерческие банки  используют систему маркетинга, представленную на рис. 1.

       

     Рис. 1. Содержание банковского маркетинга

     Каждый  из элементов банковского маркетинга включает комплекс работ, связанных со сбором, изучением, обработкой и использованием полученных данных.

     Анализ  рынка

     Цель  сбора информации коммерческим банком — определить реальный и потенциальный  рынки, изучить потребности и  ожидания потребителей.

     Основными элементами маркетингового исследования являются анализ рынка, мониторинг и прогнозирование рынка.

     Анализ  рынка предполагает исследование сложившейся  рыночной ситуации и возможностей сбыта  на текущий момент. Основные задачи анализа — определить конкурентные позиции (конкурентоспособность) банка на рынке и провести сегментацию рынка.

     1. Анализ конкурентоспособности. Прежде всего, следует оценить конкурентную позицию, т.е. положение, которое занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, преимуществами и недостатками в сравнении с банками-конкурентами и другими кредитно-финансовыми институтами. Очень часто важнейшей характеристикой конкурентной позиции является доля банка на том или ином рынке или его относительная доля на данном сегменте рынке, т.е. доля рынка, занимаемая банком и двумя-тремя наиболее сильными банками-конкурентами.

     Кроме того, важно знать, насколько конкурентная позиция банка устойчива. Это  можно определить с помощью анализа  конкурентоспособности банка — его способности обеспечить лучшее предложение по сравнению с банками-конкурентами. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке.

     Современный крупный коммерческий банк — это универсальное учреждение. Осуществляя «пакетное» обслуживание, банки стремятся развивать как можно больше видов услуг. Вместе с тем универсальность банка не исключает его специализации. Некоторые коммерческие российские банки специализируются на обслуживании долгосрочных инвестиций, внешнеэкономических операций, сельского и коммунального хозяйства. Так, практически любой крупный банк, предлагающий клиентам многообразные услуги, имеет приоритетные направления деятельности. Каждый банк старается выбрать для себя оптимальный вид деятельности, где он может предложить своим клиентам более выгодные условия, чем его конкуренты.

     2. Анализ рисков. Деятельность российских коммерческих банков в условиях рыночной экономики подвержена рискам, которые могут быть условно разделены на две группы:

     1) коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;

     2) экономические риски, связанные  с инфляцией на внешних и внутренних рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью и динамикой валютного курса национальной валюты и др.

     Для уменьшения коммерческих и экономических рисков необходим регулярный анализ как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка.

     3. Сегментация рынка. Особое значение для детального анализа рынка имеет его сегментация. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, специальные, инвестиционные и пр.) и клиентурный признак (юридические и физические лица, банки-корреспонденты, государственные органы).

     В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

     • юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью; корпорации, финансово-промышленные группы;

     • институциональный рынок;

     • правительственный рынок;

     • юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

     В организации и осуществлении  сегментации возможны различные  варианты.

     4. Мониторинг рынка. Это процесс комплексного систематического исследования рыночной ситуации в целях отслеживания конъюнктурных изменений, рыночных тенденций и т.д. В частности, наблюдение за динамикой доходов потребителей банковских продуктов и услуг позволяет оценить размеры и периодичность возникающих излишка и недостатка денежных средств и сделать выводы о том, что нужно предлагать данной целевой группе в первую очередь — возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

     5. Прогнозирование рынка. Прогнозирование рынка, т.е. предположение относительно тенденций изменения рыночной ситуации в будущем, также является одним из инструментов маркетингового исследования банковского рынка. Задачи прогнозирования — оценить готовность потребителей приобретать услуги именно этого банка, а не его конкурентов; предположить реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать возможные изменения рыночной конъюнктуры.

     Разработка  продуктов и услуг  и определение  их стоимости

     Разработка  продуктов, услуг и определение их цены как элемент банковского маркетинга предполагает изучение характера продаваемых продуктов и услуг и их цен. Для определения цены на тот или иной вид банковских услуг необходимо знать закономерности ее формирования на рынке. В настоящее время в России наряду с традиционными (кредитные, операционные услуги) получили развитие лизинговые, факторинговые и трастовые услуги.

     Организация сбытовой сети

     Организация сбыта услуг — третья составная  часть маркетинга — ориентирует  банк на изучение условий сбыта банковских продуктов и услуг. К таким условиям относятся оптимальная структура размещения отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д.

     При принятии решения об организации сбытовой сети коммерческий банк обычно стремится не только к тому, чтобы она охватывала как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузке. Важную роль при этом играет учет характера предлагаемых банковских продуктов и услуг, а также частоты их приобретения. Исходя из этого сбытовая сеть коммерческих банков строится следующим образом: