Общие цели банковского менеджмента при реализации розничных банковских услуг

    ·         маркетинговый подход – классифицирует услуги с точки зрения технологии продаж и продвижения.

    ·         технологический подход – группирует услуги по операционным технологиям и возможностям автоматизации

    ·         организационный подход – выводит на первый план возможности объединить ведение операций в рамках той или иной внутрибанковской структуры.

    Подчеркнем, что ни один из вышеуказанных подходов не является приоритетным или наиболее «правильным». Любая классификация  – это, в конечном итоге, лишь форма  представления информации, наиболее удобная для решения практических задач. Перейдем непосредственно к  операциям розничным. [8]

    Розничные операции - это в первую очередь обслуживание физических лиц, но не только. Ведь любая организация также состоит из физических лиц и многие компании, так или иначе, ведут финансовые операции со своими клиентами – физическими лицами. В этой связи будем различать четыре группы розничных операций (в основном отражают технологический подход):

    Операции  по обслуживанию клиентов – физических лиц, не связанные с обслуживанием банком какой-либо организации. Например, это обмен валюты или открытие вклада для клиента, обратившего внимание на услуги банка из-за территориальной близости к месту жительства или работы. Возможно, внимание было привлечено рекламой услуг или тарифными ставками.

    Корпоративно  – розничные операции, т.е. обслуживание финансового взаимодействия физических лиц с компаниями, которые, например, являются клиентами банка, или имеют какие-либо отдельные договоренности с банком. Приведем несколько примеров:

    ·         оплаты квартир-новостроек частными лицами в пользу компании-застройщика;

    ·         оплата клиентами авиакомпании тарифа за сверхнормативный багаж в аэропорту;

    ·         оплата коммунальных услуг;

    ·         выплата зарплат и командировочных сотрудникам.

    Условно-розничные  операции.

    Имеются в виду те виды банковских операций, которые:

    а) осуществляются не только физическими, но и юридическими лицами в связи  с их коммерческой деятельностью, но по технологии их исполнения банком идентичны  операциям с физическими лицами;

    б) относятся исключительно к корпоративному сектору, но по технологии близки к  розничным продуктам банка.

    Приведем  примеры:

    ·         операции приема чеков на инкассо от физических и от юридических лиц и последующая их оплата являются практически идентичными и выполняются и/или координируются, как правило, одним и тем же подразделением по операциям с чеками;

    ·         выпуск и обслуживание корпоративных банковских карт ведется тем же подразделением, которое выпускает банковские карты для физических лиц:

    ·         подразделение, координирующее работу валютообменных пунктов, ведет дилинговые операции по наличным на межбанковском рынке;

    ·         эквайринг банковских карт по сути является частью расчетно-кассового обслуживания, но в силу ряда технологических причин относится к компетенции подразделений по банковским картам, т.е. розничным подразделениям.

    Розничные операции с VIP клиентурой ( private banking ). В более точном смысле термин private banking относится к доверительному управлению денежными средствами, ценными бумагами и прочими активами клиента, например, недвижимостью. В это понятие также входят консультационные услуги, услуги так называемого финансового инжиниринга и тому подобное. Однако в том виде, как это описано выше, private banking существует только в крупных зарубежных инвестиционных банках. В отечественной практике услуги по доверительному управлению денежными средствами и бумагами могут (и, что немаловажно, хотят!) предложить лишь несколько крупных банков, например, Уралсиб, Росбанк, Deutsche Bank. Большинство же коммерческих банков понимают этот вид деятельности как предоставление услуг в режиме максимального удобства для клиента по тарифам, отличающимся в лучшую сторону по сравнению со стандартными. Критерием различия между «стандартным» и VIP-клиентом выступает сумма средств, которой оперирует клиент и которая, по мнению банка, является интересным «объектом обслуживания». Обычно, такие суммы начинаются от $100 000. Обслуживание ведется в «ручном» режиме. Например, клиент угощается кофе в переговорной комнате, а в это время операционное подразделение готовит необходимые договоры, бумаги, касса занята подготовкой (пересчетом) сумм наличных и т.д. При организации VIP обслуживания банк не должен руководствоваться технологическими подходами и в этом смысле такие операции стоят особняком. [10]

    Для полноты картины вернемся еще  раз к технологической классификации  и будем различать операции со счетом и операции без счета.

    Операции  без счета. К этой группе относятся все операции, совершаемые между клиентом и банком   единовременно. Иными словами это операции типа «сделка». Примером является наличный обмен валюты, отправление перевода, получение наличных в банкомате и т.д. Операции без счета ограничены во времени как правило одним банковским днем.

    Операции  со счетом. Характеризуются наличием долговременных отношений клиента и банка. При этом речь может идти как о совершении одной операции (срочный вклад), так и о разнообразных множественных операциях, совершаемых в течение длительного промежутка времени.

    Итак, перечислим виды розничного бизнеса, классифицированные на основе выделения групп финансовых услуг, необходимых потребителям - физическим лицам.

    1. Сберегательный бизнес. Имеются в виду услуги по накоплению, сбережению и хранению денежных средств в различных валютах на счетах физических лиц. Либо операции с долговыми инструментами с физическими лицами, например, со сберегательными сертификатами. Конечно, депозитными услугами пользуются и юридические лица, но мотивация и отношение к размещаемым ресурсам совершенно иное, поэтому это другой бизнес.

    Сберегательный  бизнес при внимательном рассмотрении не является однородным. Можно выделить достаточно четко обособленные группы клиентского интереса к отдельным  сторонам вклада денег под проценты. Во-первых, это потребности в средствах  накопления. Клиент, накапливающий средства, например, на квартиру будет заинтересован во вкладе с возможностью пополнения и капитализацией процентов. Во-вторых, потребности в сохранении средств при отсутствии определенных целей по их использованию. Для таких клиентов важен размер процентной ставки, капитализация, они готовы размещать средства на длительный срок при условии повышения ставки. В-третьих, потребности в получении ренты. Такие потребности часто присущи пенсионерам, которых интересует регулярность выплат, ставка и особенно важно отношение сотрудников банка к ним, так как эта категория клиентов рассматривает банк как одно из неформальных мест общения.

    2. Кредитование. Прежде всего, потребительское и ипотечное кредитование, а также нецелевое розничное кредитование физических лиц. Отметим, что ипотечное кредитование может осуществляться и для заемщиков – юридических лиц.

    Выдача  кредитов физическим лицам представляет из себя сложную маркетинговую и  технологическую задачу. Самый удобный  способ классификации кредитов заключается  в группировке по целям предоставления. Такой подход годен для классификации  схем предоставления, мониторинга рисков и способов истребования кредитов.

    3. Расчеты и кассовые  операции. Все виды расчетов для физических лиц, как с открытием, так и без открытия счетов. Продажа, выкуп и инкассо дорожных и коммерческих чеков, иных расчетных инструментов для физических и юридических лиц.

    4. Валютный обмен.  Услуги по наличным и безналичным конверсионным операциям для физических лиц. Часто этот вид бизнеса функционально и организационно совмещен с межбанковскими банкнотными операциями.

    5. Хранение и перевозка ценностей. Предоставление в аренду сейфов, ответственное хранение ценностей и всевозможные сопутствующие услуги, например, пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и т.д.

    Итак, мы вкратце осветили подходы к  рассмотрению розничных продуктов, сформировали своего рода методологию  их описания. [6]

§3. Формирование целей  менеджмента для  осуществления розничных  услуг.

    Ключевым  показателем уровня менеджмента  банковского учреждения является развитие и качество планирования. Планирование – это инструмент управления, который  охватывает все аспекты банковской деятельности. Но, чтобы воспользоваться  им, руководство должно признать, что  планирование необходимо для жизнеспособности банка. Для многих руководителей  ценой осознания этого факта  стали неиспользованные возможности, недополученные доходы, финансовые потери.

    Планирование  – это установление целей и  определение путей их достижения. Долгосрочное планирование предусматривает  составление стратегического плана  развития субъекта, в котором формулируются  фундаментальные ориентиры деятельности, модель существования банка.

    Под стратегией управления имеется в  виду направление и способ использования  средств для достижения поставленной цели. К этому способу отвечает набор правил и ограничений для  принятия решений. Наличие стратегии  дает возможность сконцентрировать усилие на вариантах решений, которые  не противоречить принятой стратегии, и отброшены все другие варианты. После достижения поставленной цели стратегия как направление прекращает свое существование. Новые цели ставят задание разработки новой стратегии. [2]

    Как нам известно, концепцию развития банка и направления его деловой  активности определяют цели банка. Применительно  к розничным услугам целесообразно  рассмотреть их зависимость от сформированных банком общих целей. Постараемся  посмотреть общие цели банковского  менеджмента применительно к  реализации  и развитию розничных  банковских услуг.

    Как мы уже отметили, одной из приоритетных целей банковского менеджмента  является обеспечение оптимальной рентабельности. А это уже напрямую зависит от количественных показателей (объем депозитных операций, уровень дивидендов, уровень качества банковских продуктов). Оптимальное значение этих показателей невозможно без предоставления банком услуг населению. Таким образом, постановка данной цели влечет за собой осуществление следующих розничных услуг:

    - депозитные операции;

    - открытие и ведение счета физического  лица;

    - предоставление различных кредитов  с целью получения дивидендов (потребительское, ипотечное, автокредитование);

    - улучшение качества предоставляемых услуг (полнота и скорость обслуживания, информативность, различные способы оплаты и т.д.)

    Оказание  данных услуг на высоком уровне дает возможность банку поддерживать рентабельность на высоком уровне: привлечение денежных средств и выгодное их размещение дает оптимальный коэффициент рентабельности.

    Обеспечение устойчивости положения  банка также предполагает предоставление розничных услуг. Для их осуществления проводится техническая политика, повышение конкурентоспособности, прогнозирование новых рынков, инвестиционная и кредитная политика. На основе этого проводится оценка качества услуг, перспективы их развития, внедрение новых. Своевременное насыщение рынка необходимыми компонентами влечет к повышению конкурентоспособности, выходу на мировой рынок, корректировке кредитной политики, выгодному вложению инвестиций.

    Разработка  новых направлений  развития и новых  видов деятельности банка применительно к рознице предполагает внедрение принципиально новых услуг.

    Достижение  данной цели предполагает разработку новых розничных услуг при  исследовании спроса на них. Например, внедрение электронных услуг: