Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка

Министерство  образования и науки Украины

Киевский  национальный экономический университет

Крымский  экономический институт им. В. Гетьмана 
 

Контроль  как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка 
 
 
 

Работу  выполнила: студентка группы МР-41

Павлова Елизавета

Проверил: Анфалов А.А. 
 
 
 

Симферополь, 2010 

План

Введение

Глава 1. Специфика банковского маркетинга………………………………...3

Глава 2. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка…………………………………………………………………5

2.1. Контроль, как  часть маркетингового планирования…………………..5

2.2. Виды контроля:

А) Контроль годовых планов;………………………………………………6

Б) Контроль прибыльности;…………………………………………………8

В) Контроль эффективности;…………………………………………………9

Г) Стратегический контроль…………………………………………………14

Заключение……………………………………………………………………15

Список литературы……………………………………………………………..16 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и  целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

В нынешней кризисной ситуации предполагается, что банки должны овладевать самыми современными инструментами маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и «финансового кризиса в стране». 

Глава 1. Специфика банковского маркетинга

Деятельность  каждого производителя базируется на том, что производится продукт, который  пользуется определенным спросом, и  реализуется среди клиентуры. Таким  же образом осуществляют свою деятельность и банки. Немного специфичен их продукт: это в основном услуги разного  характера. У каждого банка есть уже определенный круг предоставляемых  услуг, но можно заметить, что постепенно он начинает расширяться, появляются новые  предложения, виды услуг и это  не предел. Например, сейчас «Привабанк» может предоставить около 300 видов услуг и этот список дополняется.

Чтобы выгодно вводить новые виды «продукции»  и реализовывать их, банкам необходима развитая система маркетинга. То есть для банка маркетинг – это  его координационный центр, система  действий и стратегическая планировка. В построении планов и разработок маркетинговые службы банков опираются  на ситуацию в данной стране (состояние  экономики, политики, общественные события), учитывают конкуренцию, рыночную обстановку, собственные ресурсы и политику. Как правило, в каждом крупном  современном банке существует маркетинговая  группа, которая занимается изучением  вопросов о приоритетах клиентов, потребностях и состоянии рынков. Это работа со статистикой, экономическими показателями. Каждое решение должно учитывать рекомендации маркетинга, чтобы максимально согласовать свои действия.

Прежде  чем открыть у себя реализацию новой услуги, происходит именно такая  проработка вопроса, затем, если банк считает  возможным ввести такую услугу, которая  будет востребованной и рентабельной, и позволит реализовывать цели банка, то готовится план, где указываются  все специфичные вопросы, касающиеся данного продукта, который принимается  и начинает постепенно вводится в  действие. Так, основываясь, прежде всего  прочего, на вопросах о приоритетах  и спросе клиентуры (либо ее какой-либо части), создается маркетинговое  исследование, по результатам которого будет введен (либо наоборот отвергнут) новый продукт.

Главные цели банковского маркетинга – это  максимальная скорость осуществления  услуг банка, когда соблюдается  пропорция быстрой оборачиваемости  капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей. 

Глава 2. Контроль как заключительный этап планирования маркетинга филиала банка 

2.1. Контроль, как часть  маркетингового планирования.

Контроль  является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить  возможные отклонения от запланированных  показателей и/или от способов достижения намеченных результатов. В задачу управляющего филиалом входит организация маркетингового контроля при тесном взаимодействии с соответствующими службами головной конторы. Существует следующая схема проведения контроля маркетинга пункта продаж:

Рис.1. Схема проведения маркетингового контроля пункта продаж 

Функция контроля маркетинга ложится на управляющего, поскольку он в рыночных условиях является менеджером пункта продаж и  должен контролировать ход выполнения поставленных перед филиалом целей. Он самостоятельно осуществляет оперативный  контроль, который включает контроль годовых планов, прибыльности/рентабельности и эффективности. Стратегический контроль должен проводиться совместно с управлением (департаментом) маркетинга головной конторы и директора филиала, т. к. на уровне банка должны решаться все вопросы стратегического плана, вытекающие из его миссии.

2.2. Виды контроля

А) Контроль годовых планов. Его цель — убедиться, что пункт продаж выходит на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Процесс контроля годовых планов состоит из следующих четырех этапов:

Рис. 2. Процесс контроля годовых планов

Анализ  продаж заключается в измерении и оценке произведенных продаж в сопоставлении с плановыми. При отклонении фактических результатов от плановых следует выяснить причины отклонения и предложить меры для исправления данного положения.

Анализ  рынка включает анализ рыночной квоты. Речь идет об анализе доли рынка, занимаемой филиалом в разрезе банковских продуктов и клиентов. Ниже приводится предлагаемая нами таблица контроля результатов по занимаемой доли на рынке по продуктам и клиентам:

Таблица 1.Контроль результатов по занимаемой доле на рынке

Из данной таблицы можно также выявить  позиции конкурентов, их сильные  и слабые стороны, которые всегда должны приниматься во внимание при  проведении различных маркетинговых  мероприятий.

Анализ  затрат на маркетинг  предполагает, что пункт продаж не тратит слишком много на маркетинг в своем стремлении обеспечить намеченные цели продаж. Для анализа затрат на маркетинг предлагается использовать следующие показатели:

К1 = затраты  на персонал фронт офиса / объем продаж

К2 = затраты  на рекламу / объем продаж

К3 = затраты  на продвижение продаж / объем продаж.

Продвижение продаж следует рассматривать, как  совокупность видов деятельности, которые обеспечивают развитие продаж, создавая побудительный мотив для клиентуры приобретать банковский продукт. Под затратами на продвижение продаж понимаются затраты на прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирующую деятельность.

На следующем  примере продемонстрируем динамику этих показателей во временнoм промежутке (один год):

Рис. 3. Динамика показателей затрат на маркетинг к объему продаж

Из данной диаграммы видно, что по показателю К1 затраты на персонал явно превышают  допустимое отклонение по отношению  к объему продаж, в то же время  за затраты на рекламу и продвижение  продаж (соответственно показатели К2 и К3) не стоит особо волноваться. Таким образом, необходимо выяснить причины отклонения и предпринять  действия по выправлению положения. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг  и объемом продаж поможет филиалу  держать маркетинговые издержки на необходимом уровне.

Финансовый  анализ. Для финансового анализа используются данные из баланса и счета и прибылей и убытков филиала.

  Б) Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных продуктов и сегментов рынка. Методика расчета состоит в определении издержек на каждый продукт и сегмент клиентуры соответственно, которые соотносятся с полученными доходами:

Пп = доход  от реализации продукта / издержки на продукт 

Пк = доход, получаемый от клиента / издержки на клиента 

Издержки  на продукт: затраты на производство банковского продукта.

Издержки  на клиента: затраты на обслуживание клиента.

Такие сведения позволяют решить, следует  ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или  иных продуктов, проведение той или  иной маркетинговой деятельности.

В) Контроль эффективности заключается в определении, являются ли эффективными методы организации и управления персоналом фронтофиса, рекламной деятельностью и продвижением продаж. Рассмотрим каждый элемент в отдельности.

Эффективность деятельности сотрудников  фронтофиса. Одним из ключевых элементов контроля является контроль контактов с клиентурой, поскольку от уровня взаимоотношений с клиентами зависит успех банковской деятельности. Следующая предлагаемая нами таблица помогает провести контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов:

Таблица 2. Контроль деятельности пункта продаж в отношении клиентов