Ценовая стретегия предприятия

     Установление  цены на основе «ощущаемой ценности»  товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда  все большее число фирм при  расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры  отходят на второй план, уступая  место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное  обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки  в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую  ценность товара.

     Установление  цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может  назначить цену на уровне выше или  ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь  на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В  этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

     Однако  фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах  свои конкурентов. Более мелкие фирмы  следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а  не в зависимости от колебаний  спроса на свои товары или собственных  издержек.

     Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что  уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы  прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

     Установление  цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько  фирм конкурируют друг с другом в  борьбе за контракт на машинно-техническое  оборудование. Наиболее часто это  бывает, когда фирмы участвуют  в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой  исходят, прежде всего, из цен, которые  могут назначить конкуренты, а  не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами. В тех случаях, когда фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в ценах, она исходит из информации об их издержках производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов фирма иногда предлагает цену ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

     Установление  цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти  ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая  на основе закрытых торгов, не может  быть ниже себестоимости. Цель, которая  здесь преследуется, – выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность  получить заказ.

     Выбрав  из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может  приступить к расчету окончательной  цены. При этом необходимо учитывать  и психологическое восприятие покупателем  цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена  в цене и фактически цена выступает  показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается  объем сбыта, а, следовательно, и  производства.