Миссия-ориентация - широкое, развернутое представление  о системе ценностей, которых  придерживается руководство и персонал фирмы, что хотя бы в общих чертах позволяет судить о поведении фирмы, об ее отношениях к потребителям и партнерам.

      Миссия-политика - концентрация главных целей и  более четкое представление о  поведении фирмы на ближайший  период и на перспективу, т.е. "видение" будущего состояния фирмы. 

      1.4. Стратегические цели миссии  

      Также практика разработки миссии развивается и распространяется в России. Главная проблема заключалась в том, что в холдинге было небольшое количество фирм, имеющих различное направление. Необходимость заключалась в том, чтобы предложить то, что одинаково бы подходило элитным магазинам, реализующим готовую одежду, заводу, перерабатывающему химическое сырье и агентству недвижимости, объединенных только тем, что эти имения были одного собственника. Директор при этом желал бы, чтобы лозунг подходил как его для возможной предвыборной кампании, так и для рекламы. И без труда переводился на английский язык, потому что фирма занималась импортом товаров и планировала заниматься экспортом.

      Миссия  определяет цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии,  устанавливаемой ее учредителем. Однако с течением времени миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые  менеджеры о ней забывают.  Проблемы могут  возникнуть, когда миссия остается четко определенной, но уже не соответствует изменившейся среде.

      Во  многих компаниях разрабатываются  официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на эти вопросы. 

      Миссия  может включать следующее:

1. Провозглашение убеждений и ценностей.
2. Виды продукции или услуг, которые предприятие будет продавать  (или  потребности клиентов, которые предприятие будет удовлетворять).
3. Рынки, на которых будет работать предприятие:

• Способы выхода на рынок;
• Технологии, которые будет использовать предприятие;
• Политика роста и финансирование.

      Четко сформулированная миссия вдохновляет, и побуждают к действию, дает возможность  сотрудникам предприятия проявить инициативу, формирует  главные предпосылки успеха деятельности предприятия при различных воздействиях на нее со стороны внешней и внутренней среды.

      Формулировка  миссии -  это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом  широком смысле. Каждое предприятие имеет определенную систему целей. Они возникают как отражение различных групп:

• Собственников предприятия;
• Сотрудников предприятия;
• Покупателей;
• Деловых партнеров;
• Общества в целом.

      Если  миссия – это видение того, каким  должно быть предприятие в будущем, то система целей (долгосрочные и краткосрочные цели) – желаемые результаты, соответствующие пониманию цели.

        Четкая формулировка миссии действует  как «невидимая  рука», которая  направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно   для достижения общих целей компании. Общеорганизационные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.  

      1.5. Выбор миссии 

      Часто руководители фирм считают, что их основная миссия – получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, организация, в конечном счете, сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, организации необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства³. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

      Некоторые руководители никогда не заботятся  о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта  миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

      Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему организации. Поскольку организация  является открытой системой, она может  выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, организация должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации

      Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.

      Итак  миссия в общем понимании —  это "конечная" цель создания и  существования организации, иначе  говоря, ее предназначение. Одна из целей  компании по отношению к своим  создателям может заключаться в  формировании дохода и увеличении прибыли (иначе не было бы смысла создавать бизнес-организацию), но такая цель не может быть Миссией. Можно, конечно, не морочить себе голову всеми этими изысканиями и самозабвенно стремиться к зарабатыванию как можно большего количества денег, но тогда трудно быть уверенным, что созданный бизнес имеет шансы на долгосрочное процветание и почитание. Как я уже говорил выше, мне трудно увидеть другой смысл существования табачных компаний, кроме как в выкачивании денег из людей, приобретающих зависимость от курения. 

      1.5. Возможные трудности и проблемы разработки миссии организации в условиях рынка

      Часто в литературе указывается, что разработка миссии должна проводиться на основе анализа  внешней и внутренней среды:

      Факторы, учитываемые  при выработке миссии:

• история фирмы;

• существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;

• состояние внешней и внутренней среды организации;

• ресурсы, которые фирма может привести в действие для достижения целей  фирмы;

• отличительные особенности, которыми обладает организация».

      Это совершенно верно, однако представляется, что для анализа  внешней среды необходимо иметь  инструмент отсева ненужной информации (так называемой «нерелевантной»  информации, то есть не имеющей отношения  к поставленной задаче). Так как  внешняя и внутренняя среда поставляют практически неограниченное количество информации, выделить из нее необходимую можно только с использованием так называемых «фильтров». Наиболее полезным из них является как раз миссия организации. Поэтому еще до начала целенаправленного анализа среды необходимо сформулировать предварительную формулировку миссии и затем уже уточнить ее в соответствии с результатами процесса разработки миссии. Предварительная формулировка может быть получена очень просто - необходимо сказать одним предложением то, чем занимается или хочет заниматься предприятие, например, «продает квартиры» или «выпускает стройматериалы».

      Иногда оказывается  трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать  о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма «разрывается» между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей.

      Неправильное  формулирование миссии и целей приводит к тому, что люди тратят время  и силы на тщательное выполнение действий, которые не нужно было предпринимать  вообще.

      Миссия  любой организации — это ее социальное предназначение, то есть то, чего общество ждет от функционирования данной организации, а ждет оно, разумеется, удовлетворения каких-либо своих потребностей⁴.

      Однако, кроме этой внешней цели, у любой  организации имеется внутренняя цель — это то, что члены данной организации хотят получить для  себя в результате своей деятельности. Для любой организации она заключается, как минимум, в обеспечении своего выживания, а как максимум — в повышении собственного благосостояния. Это предполагает стремление коммерческой организации к увеличению получаемой прибыли, а некоммерческой — к увеличению своих доходов либо за счет усиления дозволенной коммерческой деятельности, либо же за счет усилий по наращиванию объема финансирования со стороны государства, меценатов и иных благотворителей. Неразличение миссии и внутренней цели ведет к путанице как в теории, так и в практике менеджмента.

      Как же практический менеджмент определяет миссию и цели своих организаций?

      В литературе можно найти много  формулировок, взятых из годовых отчетов  различных фирм. Так, менеджеры некоторых компаний считают, что их "миссия состоит в том, чтобы оставаться ведущей в мире компанией, производящей сидр". Но обществу в лице потребителей безразлично, является эта компания ведущей или нет, оно желает лишь того, чтобы данная фирма производила высококачественный и сравнительно дешевый сидр что и было бы правильной формулировкой ее миссии. А вот как компания определяет свои фирменные цели:

1. забота о росте британского и международного рынка сидра;
2. достижение самой низкой себестоимости продукции;
3. готовность соответствовать потребностям всех клиентов и т.д., всего - 10, но среди них нет цели «получение прибыли».

      Такое похвальное бескорыстие демонстрируют  и другие ведущие фирмы.

      Вот, например, формулировки целей компании "Теско":

1. предоставление заказчикам максимальных благ;
2. удовлетворение потребностей заказчиков (интересно, намного ли эта цель отличается от первой?);
3. обеспечение акционеров высокими доходами;
4. повышение рентабельности;
5. развитие талантов сотрудников;
6. тесное сотрудничество с поставщиками;
7. участие в выработке политики национальной пищевой промышленности;
8. поддержание благосостояния общества;
9. защита окружающей среды.

     Что тут можно сказать?

     Во-первых, в этом списке перемешаны совершенно разнородные факторы: а) необходимое  условие успешного бизнеса (соблюдение интересов акционеров, заказчиков и поставщиков); б) миссия фирмы, хотя и сформулированная слишком абстрактно (поддержание благосостояния общества); в) ограничительное условие для бизнеса — защита окружающей среды (нарушить экологическое законодательство — значит нарваться на весьма ощутимый штраф).

     Во-вторых, при ознакомлении с подобными  формулировками целей возникает  впечатление, что работники фирмы  — это святые люди, которые, ничуть не думая о собственной выгоде, озабочены исключительно тем, чтобы осчастливить человечество в лице акционеров, потребителей, заказчиков и поставщиков. И это странно — ведь стремление к прибыли законодательно закреплено в качестве главной цели коммерческих организаций. Трудности в процессе выбора и формулирования целей, на наш взгляд, обусловлены следующими причинами:

1. Отождествление миссии организации с ее главной внутренней целью. Вообще, миссии всех организаций (как коммерческих, так и некоммерческих) идентичны и сводятся к качественному удовлетворению тех или иных общественных потребностей. Внутренние цели организаций, в общем-то, тоже идентичны и сводятся к обеспечению своего выживания и/или достижению и удержанию определенного уровня прибыльности или доходности.
2. Желание показать всему миру свою социальную благонамеренность и благонадежность, вызвать к себе доверие общественности. Поэтому многие организации избегают таких выражений, как «стремление к прибыли», ведь иначе не создать себе имиджа бескорыстного служения обществу. При этом они почему-то забывают, что люди не настолько наивны, чтобы верить их декларациям.