Особенности российского авиапрома

Продвижение продукта на рынок

После разработки стратегии тарифной политики АК необходимо найти методы продвижения своего продукта на рынок.

Задачей мероприятий  является формирование спроса и стимулирование сбыта. Эта  задача решается последующем  основным направлением:

Информирование  целевого сегмента о товаре.

Пробуждение интереса.

Возникновение желания получить этот товар.

Целевой сегмент  приобретает товар или услугу 

Цели  продвижения товара зависят от стратегии АК. Их можно подразделить на 3 группы:

Информировать целевой сегмент о новой авиалинии, тарифах, сервисе.

Напоминание целевому сегменту о сезонных скидках, о преимуществах  и характеристиках продукта данной АК.

Убедить целевой  сегмент выбрать именно эту АК. 

Основными методами составления бюджета продвижения  являются:

Исходя из возможности  АК.

В виде % от продаж

Исходя из уровня затрат конкурентов

Исходя из целей  и задач 

Продвижение продукта на рынок происходит с помощью  следующих средств:

Профессиональная  индивидуальная продажа

Реклама

Отношение с  общественностью

Стимулирование  продаж 

Факторы формирования системы  продвижения:

1. Тип товара и рынка. Важность различных средств продвижения в зависимости от вида потребителя и коммерческих рынков.
2. Стратегия «тяни-толкай». «Тяни» - АК направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя, стимулируя покупать их товары. «Толкай» - АК направляет маркетинговые усилия на участников канала сбыта.
3. Стадии готовности покупателя к совершению покупки: средства продвижения различаются по их влиянию на различные стадии готовности покупателя к совершению покупки.
4. Стадия жизненного цикла товара: влияние различных средств продвижения в зависимости от стадии жизненного цикла.

 

На предварительной  стадии жизненного цикла хороша реклама; на стадии развития хороша и реклама, и развитие продаж; на стадии зрелости хороши стимулирования продаж; на сади спада реклама сохраняется на уровне, обеспечивающим напоминание товара, а стимулирование сбыта на самом высоком уровне. 

ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ  ПРОДАЖА ПРОДУКТА АК

Этот  способ является наиболее эффективным, т.к. имеет уникальные качества – это персональное личностное взаимодействие 2-х и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения. А покупатель чувствует большую потребность слушать и реагировать.

Преимущества  этого способа :

сфокусированность на целевом сегменте

возможность четко и гибко отреагировать  на сомнения покупателей

высокая эффективность контакта

Недостатки : большие издержки –дороговизна.

РЕКЛАМА

Под рекламой понимается использование производителем или продавцом платных средств  распространения информации для  доведения сведений о товарах  и услугах. Реклама должна :

подготовить рынок  благожелательному отношению к новому товару

поддерживать  спрос на высоком уровне

способствовать  расширению рынка сбыта

Принятие  решения  о рекламе – это 5-ступенчатый  процесс, состоящий из постановки задачи, принятия решения о бюджете и  средствах распространения информации, об обращении в организации, оценка результатов этой рекламы.

Имеется 3 типа рекламных сообщений:

рациональное обращение -  они касаются личного интереса аудитории, показывают, что товар принесет потребителям желаемые выгоды

эмоциональное обращение – пытаются вызывать эмоции, чтобы купить этот товар

моральное обращение – они направлены на осмысление аудиторией того, что купив  товар, вы сделали правильно и  хорошо.

Средства  информации : персональные каналы коммуникации и неперсональные каналы (печать, радио, теевидение).

ОТНОШЕНИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Основная  задача PR- направления – создание и сохранение имиджа фирмы. Если АК имеет барьер недоверия, то этот способ применяется для преодоления предубеждения. Через имидж фирмы до широкой общественности доводится мысль, что конечной целью работы АК является не получение прибыли, а удовлетворение потребностей людей. Здесь применяются следующие мероприятия :

престижная  реклама

пресс-конференции  по поводу некоммерческих событий жизни  АК

брифинги  с журналистами

спонсорство, разнообразные культурные акции

проведение  экскурсий

выпуски хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий

презентация новых авиалиний и т.д. 

Стимулирование  продаж

Стимулирование  продаж осуществляется 2 путями:

-стимулирование  клиентов

-стимулирование  агентов,которые продают товар.

Стимулирование  клиентов:

При стимулировании клиентов чаще всего используется программа для часто летающих  пассажиров,предусматривающая начисление баллов за каждый полет рейсами АК,которые накапливаются и служат основой для постоянных скидок.

Процесс создания программы поощрения часто летающих пассажиров включает несколько этапов:

1.Изучение рынка  авиаперевозок,оценка платежеспособности,выбор  целеаого сегмента,установление  каналов связи АК с потребителями;

2.Сегментация  пассажиров по уровню дохода,по  целям путешествий,по образу жизни,способов  приобретения билетов;

3.Анализ сильных  и слабых сторон конкурентов;

4.Определение  тактики и составления плана  программы;

5.Внедрение системы  скидок ля часто летающих пассажиров;

6.Контроль и  анализ результатов внедрения  программы.

Основные элементы системы скидок для часто летающих пассажиров:

-установление  принципов отбора участников

-разработка  системы наград и призов

-определение  принципа учета баллов

-определение  параметров АК по программе

-коммуникация  с участниками программ

-обслуживание  участников программы

2 программа при  стимулировании клиентов - Программа Лояльности-форма маркетинга,которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами,с целью сделать их постоянными покупателями.Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать тот сервис обслуживания,который ему необходим.

Основные компоненты программы лояльности:

-дисконтные  программы,суть которых заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости в момент покупки;

-розыгрыш призов и подарков среди лиц,сделавших определенные покупки в определенный период времени;

-накопительные дисконтные программы,суть которых заключается в том,чем больше у покупателя сумма товара,тем больше получаешь выгоду;

-бонусные программы,совершая покупки клиент получает условные баллы.Накопив определенное количество которых,он вправе обменять на товар или услугу;

-подарочные сертификаты в виде карт.

Стимулирование агентов по продажам

Методами стимулирования агентов являются бонусные комиссионные,обучение персонала, корпоративная реклама,скидки,установление бесплатных компьютерных средств в  офисе и т.д.Целью этой программы  является повышение мотивации сотрудников агенств ,обладающих потенциальным весом влияния на выбор АК пассажиров в момент приобретения билета,к увеличению продаж на рейсы АК благодаря разработанной системе поощрения. 

СИСТЕМА ПРОДАЖИ АВИАПЕРЕВОЗОК

Продажа перевозок  является одним из наиболее важных факторов, определяющих успех коммерческой эксплуатации авиалинии. Способ продажи перевозок представляет собой путь, которым продукт АК доставляется потребителю. При разработке систем продаж авиакомпания стремится обеспечить максимальный доступ при минимальных издержках. Различают собственную и несобственную продажу.

Собственная продажа перевозок  АК

Этот тип продаж является высококонтрольным и результативным, т.к. существуют прямые взаимоотношения  между АК и клиентами, которые  являются источником получения информации о предпочтениях клиентов. Чаще всего АК организуют собственную продажу через веб-сайты в интернете, по телефону, через колл-центры  АК и непосредственно в своих офисах. Наличие сети собственных продаж необходимо, т.к. это более всего экономит время и деньги потребителей и АК, способствует созданию имиджа АК, расширению сфер влияния, а также увеличивает приток средств в АК.

При организации  прямых продаж АК решает следующие  задачи:

1) Оптимизация собственной сети продаж

2) Создание стандарта сервисного обслуживания

3) Внедрение новых форм прямых продаж

В иностранном  государстве АК может организовать продажу перевозок через свои кассы или свое представительство, хотя это очень дорогостоящее  направление. Но АК идут на то, т.к. рекламируют  свою компанию за рубежом и находят новые рынки сбытовой продукции.

Несобственная продажа авиаперевозок

Продажа перевозок через  генерального агента. Если права свободной продажи предоставлены не были, АК вынуждена организовывать продажу своих перевозок в стране, куда открываются ее полеты, через генерального агента. Именно он осуществляет продажу и бронирование перевозок этой АК в данной стране.

Продажа перевозок по интерлайн. Интерлайн – соглашение о коммерческом сотрудничестве или о взаимном признании перевозочных документов. Интерлайн является самым простым  и широко распространенным видом сотрудничества. В типовом соглашении оговариваются коммерческие услуги, которые один из партнеров обязуется предоставить другом, в частности, определяются условия продажи, оформления и взаимного признания перевозочных документов. Существуют двусторонние соглашения и многосторонние. Двусторонние предусматривают перевозку пассажиров и грузов или просто пассажиров, или просто грузов и только для двух АК. Чаще всего применяются многосторонние соглашения, т.е. соглашения между несколькими АК. При подписании такого соглашения оговариваются следующие статьи :

- оговаривается порядок оформления и заполнения билетов и всевозможных накладных, утвержденных в тарифном справочнике

- она определяет вопросы предоставления информации о тарифах. Каждая сторона предоставляет другой стороне тарифы и другую информацию, необходимую для продажи

- определяется размер комиссионных

- оговариваются случаи аннулирования или неиспользования перевозки

- рассматриваются вопросы действия агентов при продажах и другие вопросы.

Продажа через  интерлайн создает возможности  исполнении АК совместных авиаперевозок, позволяет повысить их доходы, расширяет  рынок авиаперевозок и предоставляет  доступ к новым рынкам. Для пассажиров появляется возможность бронирования перевозки и получения билета на всю глубину маршрута полета.

Агентская продажа перевозок

Основными задачами АК при работе с агентами являются :