Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Октября 2010 в 21:39, Не определен
Курсовая работа
В
одном достаточно спорном, но интересном
исследовании (на основе теста Люшера)
предлагается квалифицировать покупателей
по их цветовым предпочтением. К примеру,
зеленый цвет предпочитают потребители,
переключающиеся с одних марок
на другие, а также те, кто охотнее
делает покупки не в самом городе,
а в предместьях. «Осторожные» покупатели,
а также потребители, охотно принимающие
различные стимулирующие
Не последнее место в принятии решения о покупке имеет реклама. Она результативна для поддержки продаж продукта, как не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет, так и для новинки, недавно выпущенной на рынок. Отсутствие рекламы может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте.
Особенное место занимает реклама в местах продаж. По данным института рекламы на местах продаж примерно 14000 компаний продают законченные средства рекламы в местах продаж конечным потребителям, в результате чего оборот индустрии достигает почти $13млрд. в год.
Дополнительные
услуги также могут выступать
как средство стимулирования повторных
покупок и как фактор принятия
решения. Большинство людей предпочитает
делать повторные покупки там, где
им уделили внимание: доступным языком
объяснили достоинства и
Эффективны также такие методы ценового стимулирования как совмещенная продажа (набор изделий одного производителя реализуется значительно ниже суммы цен товаров, входящих в набор). Розничные скидки могут с успехом привлекать как постоянных клиентов магазина, так и не постоянных покупателей марки, хотя в некоторых случаях скидка рассматривается, как попытка сбыть некачественный товар [4].
К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Иными словами, внутренние факторы – это психологические факторы. К психологическим факторам относят четыре основных фактора: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение, сила проявления которых зависит от типа личности человека.
Тип личности определяется на основе присущих человеку черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самоценности, приспособляемости. Здесь необходимо также представление человека о себе самом.
Мотивация - совокупность всех мотивов человека, играющих определенную роль в определенной жизненной ситуации. Мотивы одного человека отличны от мотивов другого. Покупатель часто не осознает побудительные мотивы покупки.
Со временем структура мотивации меняется. Мотивы, сильные сегодня могут стать слабыми завтра, или мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть купить второй, третий видеомагнитофон. Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующие покупке), рациональные и эмоциональные. Их можно также разделить на группы:
материальные – платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложенных товаров и услуг, услуги, в которых их можно приобрести;
сохранение здоровья – покупка более качественных продуктов питания, следующие нормам рационального питания;
потребительские свойства товара – технический уровень товара, возможность взаимозависимости, экономический эффект от использования с минимальными затратами, индивидуальные особенности товара;
вкусы, привычки, навыки – зависят от возраста человека, социальной среды, национальных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и морали поведения человека;
подверженность влиянию моды, желание выделяться из окружающей среды – определяет система норм и ценностных ориентаций, в связи с которыми потребители приходят к выводу, что данная комбинация материальных услуг доставляет им наибольшее удовлетворение;
престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая из тенденции удовлетворения потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;
подражание – покупка товаров с учетом мнений окружающих людей, стремление подражать жизни, стилю образующих или наиболее авторитетных членов социальной группы.
Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидуумом полученной информации и создание значительной картины мира. Существует несколько этапов процесса восприятия:
1.
Осведомленность. Потребитель
2.
Интерес. Потребитель
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4.
Проба. Потребитель пробует
5. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме воспользоваться новинкой.
Усвоение, убеждения и отношения.
Усвоение
представляет собой определенные изменения
в поведении человека, происходящие
по мере накопления им опыта. Оно является
результатом взаимодействия побуждений,
раздражителей различной
Убеждения и отношения являются смысловой характеристикой чего-либо. Они могут основываться на знаниях, мнении или вере, могут нести или не нести эмоциональную нагрузку. Убеждения могут быть неверными (отрицательными) и мешать покупке. Часто на поведение потребителя влияет факт, что продукция некоторых стран имеет хорошую репутацию. Например, Япония производит качественные авто и бытовую технику. США - игрушки, сигареты и джинсы, Франция – вино и парфюм. Чем выше репутация страны производителя, тем большее влияние на продвижение товара будет оказывать наклейка: “сделано в…” [3].
Один покупатель может иметь до восьми отдельных убеждений об одной и той же марке. Например, компания-покупатель может считать компьютеры IВМ «надежным» выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого может считать марку IВМ неподходящей для использования в качестве средства развлечения.
Установлено, что в конечном счете, выбор потребителя во многом зависит от потребностей покупателя в момент покупки или при рассмотрении варианта возможной покупки.
Потребность в товарной категории — это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Потребность становится мотивом, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психическое напряжение.
Существует три позитивных стимула для покупки и использования продукта: сенсорное удовлетворение, интеллектуальное или профессиональное стимулирование и социальное одобрение. Их называют трансформационными, так как покупатель стремится к положительным изменениям. Также их называют мотивами вознаграждения [7].
Интерес
к программному обеспечению со стороны
женщин медленно растет. Если в 2005 году
женщины в общем объеме покупателей
составляли всего 13%, в 2009 году их количество
достигло 18%. Средний возраст пользователей
ПО остается в пределах 25-45 лет. Такие
данные следуют из опроса, проведенного
интернет-магазином Softkey. Более 60% всех
опрошенных клиентов пользуются Интернетом
более 7 лет. 25% оппонентов каждый день
выходят в Сеть со своих коммуникаторов/
В корпоративном сегменте количество компаний, придерживающихся политики работы с абсолютно легитимным софтом, уменьшилось на 2% по сравнению с 2008 годом. При этом количество компаний, руководители которых уверены, что на рабочих компьютерах может быть установлена некоторая доля нелицензионного ПО, увеличилось на 4%. Опрос показал, что половина представителей бизнеса не слышали о SaaS. И только 10% имеют четкое представление о сервисе и признают его очевидные преимущества [5].
Для
того чтобы понять причины столь
плачевного положения, необходимо обратиться
к социологическим
Информация о работе Мотивы предпочтения лицензионной и нелицензионной продукции