Разработка предложений по изучению лояльности потребителей к водке “Белая Березка"

      7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий.

      При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на принятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.

      8. Оценка адекватности имеющейся  информации. Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

      Ниже  в таблице 1.1 приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудникам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем.

      Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели. 

Таблица 1.1 – Список вопросов для выявления  маркетинговых проблем

 

      Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

      В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать  следующее: «осведомленность» (процент  респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

      Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются на основе знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

      По  сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из принимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться уже существующими моделями. В результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, решений и их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным условием для покупки специальных программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер с 486-м процессором.

      После разработки модели исследователь формулирует свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

      Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

      —указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

      — излагаются симптомы проблем;

      — излагаются возможные причины этих симптомов;

      —формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

      Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

      Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

      При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

      Исходя  из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

      1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

      2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

      3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

      Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

      Примером  цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

      Характер  целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.⁵ [5;11]. 

Рисунок 1.2 – Распределение финансовых затрат при проведении

маркетингового  исследования 

      Важной  частью маркетингового исследования является анализ затрат, необходимых для его проведения (рисунок 1.2). Большая половина из них приходится на так называемые полевые работы, 20% - на анализ результатов и примерно 10% - на составление самой анкеты. 

         1.3 Анкетирование как один из способов сбора информации 

      Разработка  анкет и/или материалов опроса действительно  чрезвычайно важная составляющая маркетингового исследования.

      Методы  разработки достаточно подробно изложены в литературе, но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта. Для разработки качественной анкеты Специалист должен обладать теоретическими знаниями, опытом работы и способностями.

      Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.  

    Представим  основные проблемы, которые необходимо решить организаторам сбора первичной  информации методом опроса (интервью) или анкетирования.

    1. Разработка анкеты и/или материалов опроса. Пути решения этой проблемы достаточно подробно изложены в литературе, которую необходимо найти и освоить. Но теоретические знания никоим образом не компенсируют недостаток или отсутствие опыта.

    На  большинство вопросов можно получить ответы, но реальная проблема состоит в том, будут ли они что-то значить. Чтобы не получить бесполезных ответов, надо задавать респонденту те вопросы, которые для него имеют смысл. Следовательно, во-первых, респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и, во-вторых, респондент должен помнить эту информацию.

    Основные  правила составление Анкеты:

1. Используйте простые слова, но будьте точны в формулировках. Достаточно часто проблемы возникают из самых простых слов. Пример: “Вы” — очень популярное и «простое» слово, его вставляют в каждый вопрос. В большинстве случаев ясно, что оно относится ко второму участнику беседы.

Но это  слово может иметь и коллективный смысл. Иногда “вы” нуждается в  пояснении “вы лично”, а иногда это не то слово, которое надо использовать. 
«Где» — простой и конкретный вопрос, но направлений в ответе на вопрос, содержащий “где”, может быть множество. Возьмем возможные ответы на простой вопрос: «Где вы это читали?» — а) «В газете “Нью-Йорк Тайме”, б) «Дома перед камином», в) «В рекламном объявлении» Несмотря на кажущиеся значительные различия между этими ответами, некоторые респонденты могут, вероятно, объединить их все вместе: “в рекламном объявлении в «Нью-Йорк Тайм», когда я сидел дома перед огнем камина”. Таким образом «где» практически всегда нуждается в уточнении или замене на варианты, предполагающие однозначный ответ («в какой газете», «где, дома или на работе»

2. Избегайте слов, которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.
3. Избегайте наводящих вопросов и скрытых альтернатив.
4. Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента (например, когда в одном вопросе просят оценить уровень цен и удобство расположения магазина).
5. Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.
6. Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).
7. Осторожно используйте разветвленные вопросы.
8. Задавайте вопросы о классификационной информации в конце (например, вопросы персональной идентификации, т.н. «демографичка»).
9. Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.

      Таким образом, хорошая анкета:

      - не утомительна для респондента,  не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),

      - содержит однозначно воспринимаемые  респондентом вопросы о том,  что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.

    2. Необходимо определить кого и в каком количестве необходимо опросить, чтобы результаты опроса были пригодны для анализа.

    Теоретические расчеты и исследовательская  практика доказывают, что для получения достоверных данных о мнении и предпочтениях населения такого крупного города, как Санкт-Петербург, достаточно опросить 700-800 человек. Большинство опросов населения Санкт-Петербурга проходят на выборках объемом до 1500 человек. Однако, утверждение, что чем больше человек опрошено, тем лучше результаты, не совсем соответствует действительности. Точность и достоверность результатов зависят, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. Способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.

    3. Необходимо, чтобы кто-то грамотно и честно реализовал разработанную программу исследования. Необходимы интервьюеры, т.е. люди, непосредственно занимающиеся сбором первичной информации.