Маркетинг

   Популярность  курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

   Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60–80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации

   В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок. 

13. Рынок промежуточных продавцов.

 Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих  товары для перепродажи или сдачи  их в аренду другим потребителям с  выгодой для себя.

 Товары  приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.

 Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных  продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.

 Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).

 В принятии решения о закупках товаров для  перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.

 Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В  отношении новых товаров окончательное  решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.

 Решение по стандартным товарам принимается  по мере истощения запаса на них  методом очередного повторного заказа. 

14. Позиционирование товара на рынке.

   Позиционирование  товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

   Позиционирование  в теории рассматривается в двух аспектах:

1 С помощью  стремления максимально приблизить  товар к потребителю, найти  наиболее оптимальное размещение  товара на рынке.

2 выбор  самой выгодной позиции товара  в товарной выкладке.

   Основная  стратегия позиционирования заключается  в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и  позиционировать себя на этом рынке.

   Первый  шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т.е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов. Таким образом с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

   Методы  позиционирования:

1. на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных потребностей
2. с помощью устойчивых представлений о товаре

Стратегии позиционирования:

1 укрепление  торговой марки в сознании потребителей

2 изыскание  новой незанятой позиции

3 потеснение  или вытеснение из сознания  потребителей конкурентов

   Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

1 значимость (ценность)

2 характерность (специфичность)

3 превосходство  (преимущества)

4 наглядность  (очевидность)

5 защищенность  от подделок

6 доступность

7 прибыльность. 

15.Теория  сегментации рынка.  Критерии сегментации. 

 Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта.

   Поэтому первой задачей руководства  фирмы является определение объема  продаж в соответствии со спросом  и только на основе оценки  рынка сбыта можно приступать  к планированию производственной  и финансовой деятельности фирмы.

 Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

 Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта являются: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

 Сегментация рынка по группам потребителей- это  группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени  определяющим мотивы их поведения на рынке.

 Сегментация рынка по группам продуктов - это  производная от сегментации рынка  по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

 Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это  группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении  на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий - способ оценки выбора того или иного  сегмента рынка для продуктов  или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного  сегмента на рынке.

Наиболее  распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; защищенность выбранного сегмента от конкуренции. 

16. Основные понятия и определения маркетинга. Определение маркетинга.

 В основе термина  “маркетинг“  лежит  слово “market“, что означает рынок.  Поэтому  маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявления и удовлетворение потребности конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

 Ключевые  понятия маркетинга таковы:    Потребность,  желание,  спрос, товар и обмен.

 Потребность - рождена чувством нехватки чего–либо. Потребности такие, как потребность  жилья,  безопасности,  причастность к группе не создаются ни обществом, ни маркетингом - они  присущи  человеку.

 Желание – это предпочтительный  способ   удовлетворения   нужды.   Число потребностей ограничено, желания различны  и  бесконечны.  Желания  являются объектом принятия под  влиянием  социальных  институтов,  таких  как  семья, школа,  место  работы. 

 Спроc  - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Спрос соответствует желанию  купить какой-либо  товар.Это желание поддерживается  волей.

 Товар – это то, что может удовлетворить  потребность и предлагается рынку  с целью продажи.

 Обмен – это акт получения чего–либо  взамен на что–либо.

 Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

 Иерархия  потребностей по Маслоу такова: 1. Физиологические  потребности - фундаментальны  и  будучи  удовлетворенными перестают  быть главными факторами мотивации  и более не влияют на поведение. 2.  Потребность самосохранения  (п-ть  в  безопасности) - это  физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности). 3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают  потребность объединяться  в  группу, взаимодействовать с себе подобными,   ощущают потребность любить и быть любимыми. 4. Потребность в уважении (признании, статусе) - важно,  как нас оценивают другие. 5. Потребность в самоутверждении, саморазвитии, самореализации.

 Товары, разрабатываемые для   удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей. 

17. Разработка новых  товаров: два направления  разработки.

Этапы разработки товаров.

       2 направления разработки новых  товаров: модификация существующих товаров; разработка абсолютно нового товара.

Нужно отметить, что новаторство может  быть  весьма рискованным делом. Риск – возможность неблагоприятного исхода, то есть не получение инвестором ожидаемой прибыли.

Этапы разработки товаров: 1.Формирований идей. Источниками идей могут быть потребители (их нужды, потребности), новые разработки ученых, торговый персонал, постоянно находящийся в контакте с покупателями, фирмы маркетинговых исследований и т.д. 2.Отбор идей. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные. Для каждого товара дается его описание, целевой рынок, конкуренты, прикидки относительно размеров рынка, цены товара. 3.Разработка замысла и его проверка. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел  - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка  стратегии маркетинга: 1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. 2. Общие сведения о предполагаемой цене товара, о подходе к его распределению, смете расходов на маркетинг в течение первого года. 3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.