Маркетинг

1. Цели и принципы  маркетинга

Цели  маркетинга могут быть: 

- максимально  высокое потребление; 

- достижение  максимальной потребительской удовлетворенности; 

- предоставление  максимально широкого выбора;

- максимальное  повышение качества жизни. 

С точки  зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

- увеличение  дохода;

- рост  объемов продаж;

- увеличение  доли рынка; 

- создание  и улучшение имиджа, известности  предприятия и его продукции. 

Под управлением  маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Долгосрочной  целью любого бизнеса является максимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели. Можно утверждать, что долгосрочная цель маркетинга совпадает с целью фирмы.

Однако  на определенном этапе развития компании приоритетными могут становиться  одна или несколько краткосрочных целей.

Основные  краткосрочные цели маркетинга:

- Максимизация  краткосрочной прибыли 

- Расширение  рыночного влияния компании 

- Стабилизация  достигнутого положения 

При достижении своих целей, маркетинг должен ориентироваться на выполнение следующих принципов:

1.Производство  основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей  фирмы 2.Эффективная реализация  товара на определенных рынках  в запланированных объемах и  в намеченные сроки 3.Активная  адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей 4.Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразделением компании следующих функций:

1.Изучение  рынка и спроса. 2.Планирование  товарного ассортимента. 3.Ценообразование.  4.Оптимизация хранения, транспортировки  товаров, сбыта и торговых отношений. 5.Стимулирование сбыта. 6.Создание  имиджа компании. 7. Организация и  ведение конкурентной борьбы. 8. Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании. 9.Прогнозирование.

Принципы  маркетинга:

- Исследование  и анализ спроса.

-Приспособить  производство к требованиям покупателя.

- Формировать  спрос. 

2. Маркетинг как деятельность по удовлетворению потребностей

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Для пояснения  этого определения рассмотрим следующие  понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

   Нужда ―  чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо. Нужды людей  многообразны и сложны. Если нужда  не удовлетворена, человек чувствует  себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

   Потребность ― нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

   Запрос  ― это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

   Человеческие  нужды, потребности и запросы  наводят на мысль о существовании  товаров для их удовлетворения. Товар  ― все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Не все товары желательны в одинаковой степени.  Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

   Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен ― способ, посредством которого отдельные лица могут получить желаемый объект.

   Если  обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка  ―  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

   Понятие «сделка» ― непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок  ― совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

   Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Денежный рынок ― еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.

   Маркетинг ¾ это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых ― удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. 

3. Основные категории маркетинга

   Нужда ―  чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

   Потребность ― нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

   Запрос  ― это потребность, подкрепленная  покупательной способностью. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и  планируют производство в странах  с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы ― показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

   Человеческие  нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем товарным ассортиментом выбора. Не все товары желательны в одинаковой степени.  Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги, более доступные и дешевые. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

   Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить  свои нужды и запросы с помощью  обмена. Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. При обмене можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон  должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

   Сделка  ―  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка  предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи.

   Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка: потребительский рынок;  рынок производителей;  посреднический рынок;  рынок государственных учреждений; международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного  потребления) – совокупность отдельных  лиц и домохозяйств, которые приобретают  товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные  организации и учреждения, которые  приобретают товары и услуги для  осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров  и услуг, находящиеся за пределами  данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных  продавцов и государственные  учреждения.

Важной  характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя. На рынке продавца свои условия диктует продавец. На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.