Содержание
Введение
Глава
1. Особенности глянцевых журналов
1.1
История глянца
1.2
Реклама в журналах
1.3
Реклама в журналах (специфика)
1.4
Реклама в журналах существенно отличается
от рекламы в газетах
Глава
2. Восприятие рекламной информации глянцевых
журналов
2.1
Особенности восприятия рекламы
2.3
Структура рекламного текста
2.4
Размещение рекламы в глянцевых
журналах
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Введение
Актуальность этой
темы заключается в том, что влияние на
молодых людей именно развлекательных
СМИ, к которым относятся глянцевые журналы,
в наше время невозможно не учитывать.
Видный социолог А. Валентинов в одной
из своих статей окрестил современных
молодых людей от четырнадцати до двадцати
"поколением MTV".
Аналогом модных развлекательных
телеканалов среди печатных СМИ являются
так называемые "глянцевые журналы"
(magazine). Целевыми группами этих красочных
изданий являются молодые люди, закончившие
школу, студенты, начинающие специалисты.
На наших глазах за
последние десятилетие произошли кардинальные
изменения в экономике и политике России.
В СССР экономика была подчинена административно-бюрократическим
методам регулирования со стороны государственных
и профсоюзных органов, действия потребителя
были жестко регламентированны, выпуск
товаров, некоторые из которых продолжают
поступать на прилавки наших магазинов,
заведомо не удовлетворял потребности
потребителей, господствовали массовое
производство и массовое потребление.
Потребитель был лишен свободы выбора
жилья, лечебных учреждений, многих дорогостоящих
предметов длительного пользования: автомобиль,
мебель и т.д. В условиях рыночной экономики
наблюдается обретение россиянами прав
на свободу экономического поведения,
что подразумевает независимость, свободу
и суверенитет как потребителя, так и производителя.
Под суверенитетом
потребителя обычно понимается право
владельца любых видов ресурсов (земли,
недвижимости, денежных средств) самостоятельно
принимать решения, связанные с распоряжением
этими ресурсами и их использования. Суверенитет
производителя ограничивает спрос потребителей
- потребности, желания и возможности потребителей
покупать товар, услугу, идею в нужном
месте, в нужное время, нужного качества
при определенном уровне цен на этот товар,
услугу, идею. От предпочтения покупателей
при развитой рыночной экономике зависит
чаще всего набор товаров, услуг, идей
которые выгодно производить.
Однако, подобная ограниченность
суверенитета производителя относительна,
поскольку производитель может создавать
спрос на свою продукцию, выпуская на рынок
новые и лучшие по качеству товары. Все
это имеет отношение и к производству
и потреблению глянцевых журналов. Когда
все более усиливается давление на аудиторию
со стороны производителей рекламы.
Цель работы – изучение
психологии восприятия глянцевых журналов
мужчинами и женщинами.
В соответствии с указанной
целью были поставлены и решены следующие
задачи:
Исследовать основные
тенденции развития современных глянцевых
журналов.
Выявить особенности
восприятия глянцевых журналов мужчинами
и женщинами.
Объект исследования
– психология восприятия глянцевых журналов.
Предмет исследования
- технологии влияния на аудиторию с помощью
рекламных материалов глянцевых журналов.
В процессе исследования
использовались различные материалы:
монографии, публикации в прессе, данные
статистических и социологических исследований.
Глава 1.
Особенности глянцевых журналов
1.1 История глянца
Первые журналы с "модными картинками"
появились еще в XVIII веке в Европе. В начале
XIX в. для повышения тиражей эскизы новых
платьев, сюртуков и цилиндров, а заодно
- мебели и безделушек - стал перепечатывать
из парижских изданий "Русский Телеграф",
за ним потянулись и другие. В предреволюционные
времена бунтовщики читали подпольные
газеты, мирные интеллектуалы - "Ниву",
а дамы, заботящиеся о своей красоте, -
как водится, модные журналы. реклама слоган
имидж типография
"Глянцевыми" такие издания
стали позже, когда бумажная промышленность
и типографские технологии позволили
заменить шершавую желтоватую бумагу
на гладкие, словно лакированные, глянцевые
странички с фотографиями, сначала раскрашенными,
а потом цветными. Некоторые из первых
"глянцев" живы и здравствуют по сей
день - например, Harpers Bazaar.
И если на Западе судьба глянцевых журналов
складывалась вполне благополучно, то
в СССР, не было глянца.
А прибалтийские или польские журналы
мод ценились на вес золота, ибо с их помощью
можно было самостоятельно пополнить
скудный гардероб советского образца.
Цветная Burda Moden на русском языке в конце
восьмидесятых стала культурным шоком:
журналы для сохранности оборачивали
в вощеную бумагу, а подругам давали почитать
чуть ли не под залог.
Настоящие глянцевые журналы появились
в России после перестройки. Менялась
политика, экономика, взгляд на товарно-денежные
отношения и на такое невиданное прежде
понятие как имидж.
Реклама в глянцевых журналах - это мир
роскоши. И каждому читателю предоставляется
возможность приобщиться к этому миру,
ну или хотя бы посмотреть на него.
Если упростить понятие, то "глянец"
- это новости из мира роскоши плюс реклама,
где и как эту роскошь купить. В данном
случае мода, реклама и журналистика идут
рука об руку: последние новости с подиумов
и актуальные тренды сезона транслируются
читателю именно со страниц глянцевых
журналов. А плюс к этому - все про работу
и развлечения, ну и про другие разнообразные
психологические аспекты жизни успешного
жителя современного мегаполиса. А именно
таким видят своего читателя глянцевые
журналы.
Оксана Пономарева, экс-главред журналов
Cosmopolitan "Магия Cosmo" и "Ом":
"Картинки в "глянцах", да
и тексты тоже, бывают двух
видов: "как надо жить" и "что
для этого надо купить". Первые
глянцевые журналы предназначались
для работающих женщин, которые
сами выбирали и как жить, и
что покупать. Теперь есть "глянцы"
для всех: мужчин, женщин, детей, гомо,
гетеро и би, от 7 до 70, а также журналы
lifestyle, не ориентированные на какую-то
определенную возрастными или гендерными
рамками аудиторию. Но суть остается прежней:
это издания на хорошей бумаге, с увлекательными
легкими текстами и качественными картинками,
которые проповедуют стиль жизни, идеальный
в понимании их читателей".
Однако какой бы ни была специализация
издания и кто бы ни были персонажи, появляющиеся
на его страницах, главной героиней любого
"глянца" всегда остается Мода. Капризная
и непредсказуемая, она готова постоянно
меняться, и только наш интерес к ней остается
неизменным.
1.2 Реклама в журналах
Рекламе в журналах уделяют особое внимание
многие крупные фирмы - как у нас в стране,
так и за рубежом.
Высокое качество печати и возможность
узкой сегментации потенциальных читателей
журналов ведет к тому, что количество
рекламы в журналах неуклонно растет.
Многие фирмы рассматривают рекламу
в журналах как основной элемент своей
имиджевой рекламы, другие же - очень успешно
их используют как рекламу продаж.
Особое внимание при использовании рекламы
в журналах стоит уделить графическому
оформлению вашего рекламного модуля
(оригинал-макету рекламного объявления).
Макет, который вполне подойдет для рекламы
в газетах (например, черно-белый оригинал-макет)
в большинстве журналов будет смотреться
просто невразумительно, и в некоторых
случаях может принести больше вреда,
чем пользы.
1.2.1 Реклама в журналах (специфика)
· Высокое качество рекламы
· Обычно высокая стоимость рекламы
· Возможность достигать более узких
целевых групп (по сравнению с газетами).
Практически для всех социальных групп
издаются отдельные специализированные
журналы
· Большее время жизни рекламы. Ежемесячные
журналы читают месяцами, часто хранят
годами
· У журналов очень большая величина
вторичной аудитории
· К недостаткам стоит отнести достаточно
большой срок выхода вашей рекламы
1.2.2 Реклама в журналах существенно
отличается от рекламы в газетах
Рассмотрим эти отличия подробнее.
Как известно, единственная и самая важная
причина, по которой люди отдают предпочтение
одной компании перед другой - это доверие.
Основу
для такого доверия и создает реклама
в журнале. Реклама в журнале создает очень
правдоподобную картину, а это равносильно
в данном случае доверию. Если люди чувствуют,
что журнал надежен, ему можно доверять,
то такое же чувство будет распространено
и на компании, которые публикуют в нем
свою рекламу.
Реклама в журнале активно воздействует
на сознательную и бессознательную части
психики адресата. Кроме того, журналу
гораздо легче по сравнению с газетой
"целиться" в потенциальных клиентов.
Это обеспечивается рядом обстоятельств:
· во-первых, наличием тематических разделов,
что позволяет определить, какому из них
именно отдаст предпочтение та или иная
группа потребителей;
· во-вторых, более широкими возможностями
по использованию цветовой гаммы, особенно
если предложение зависит от цвета, как,
например, при рекламе тканей, одежды и
т.п., когда цветовое решение позволяет
показать не только тона, но и оттенки;
· в-третьих, журналы более чем любое
другое рекламное средство, подходят для
длинных текстов.
Реклама, размещаемая в деловых журналах,
должна содержать большое количество
подробностей о продукте:
· прямую, четкую и конкретную техническую
информацию;
· рекламный текст, содержащий торговые
термины и говорящий о торговле, или описывающий
конкретные производственные проблемы
и дающий варианты их решения.
Реклама в популярных журналах для потребителей
должна быть:
· выдержана в дружеском доверительном
тоне;
· использовать больше разговорных приемов
и эмоциональности при демонстрации достоинств
продукта.
В журнальной рекламе фотографии используются
чаще, чем рисунки.
Лучше всего журналы подходят для имиджевой
рекламы, в задачи которой входит не столько
стимулирование спроса, сколько внушение.
Глава
2. Восприятие
рекламной информации глянцевых журналов
2.1 Особенности восприятия рекламы
Реклама
изначально борется за внимание. Следует
напомнить, что само слово "реклама"
происходит от латинского "reclamare"
- кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание.
Если реклама не привлекла внимание потенциального
покупателя, она не выполнила своей первоначальной
функции. Деньги, потраченные на нее, брошены
на ветер.
Реклама
должна не только привлечь внимание, но
и обеспечить восприятие своего обращения.
Восприятие включает в себя три взаимосвязанных
процесса:
1.
Собственно восприятие, или перцепцию.
2.
Понимание, или мыслительную (оценочную)
деятельность.
3.
Запоминание, или мнемоническую
деятельность.
Если
реклама не смогла обеспечить хоть одно
звено - она не выполнила своего назначения.
Восприятие
- это очень сложный процесс. Каждый человек
видит один и тот же объект по-разному.
Психологи определяют внимание как направленность
и сосредоточенность психической деятельности
человека на чем-то определенном, в нашем
случае - на рекламном обращении.
Рекламист,
разрабатывающий рекламное обращение,
должен знать, что внимание подразделяется
на произвольное и непроизвольное. Произвольное
(контролируемое) внимание определяется
интересами потребителя. К примеру, если
человек заинтересован в ремонте квартиры,
он найдет издание с разделом, где даются
объявления о фирмах, производящих ремонт.
Если нужно купить автомобиль, то купит
соответствующие рекламные справочники.
Глянцевые журналы не довольствуются
ролью простых носителей рекламной информации
- они хотят сами побудить человека совершать
выгодные рекламодателям поступки, то
есть, по аналогии с приведенным примером,
человек должен захотеть купить предложенные
на страницах журнала машины или обратиться
в рекламируемую фирму за услугами по
ремонту квартиры. Для этого внушается
мысль о стильности жизни, которая предлагается
со страниц издания.
Искусство
рекламиста и заключается в том, чтобы
обеспечить непроизвольное, неконтролируемое
внимание. Для этого используются всевозможные
средства. Главное из них - обеспечить
привлекательность рекламного обращения,
его оригинальность и необычность.
Есть
и другие "слагаемые" эффективности
рекламы в журнале: оригинальность решения
рекламной идеи, яркость красок и т. д.
Упаковка
играет очень важную роль в создании имиджа
товара. Так же, как "человека принимают
по одежке...", товар оценивают и по его
упаковке. На Западе неупакованных товаров
практически нет. Мужской костюм - и тот
в коробке. Упаковка духов (имеется в виду
и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости.
Однако это поднимает их престижность.
В
США целые институты занимаются дизайном
упаковки. Ведь упаковка - это очевидная
реклама заключенного в ней товара. У глянцевого
журнала тоже есть упаковка - обложка,
поэтому он в этом отношении такой же товар
среди прочих и подчиняется общим закономерностям.
Американские
исследовательские институты выяснили,
что большое количество покупок совершается
немотивированно, за счет психологического
воздействия на сознание (или подсознание)
покупателя привлекательной упаковки.
Любая упаковка товара должна, как и всякая
реклама, непременно включать и "ай-стоппер",
привлекающий внимание. Покупатели более
охотно берут товар в упаковке, на которой
есть какая-нибудь картинка. Поэтому, по
яркости обложек, по броскости заголовков
журналы отчаянно конкурируют между собой.
Реклама
должна захватить и задержать внимание
читателя или зрителя, заставить прочитать
рекламный текст или посмотреть рекламный
ролик и запомнить их содержание. Как можно
не заметить шестипалую руку величиной
во всю журнальную страницу, руку, пальцы
которой украшены разными кольцами? Это
- реклама ювелирного мастера Херфа Джонса.
А кто не обратит внимание на элегантную
красотку с дерзким декольте, сидящую
на капоте новой модели автомобиля или
держащую в руке хрустальный бокал фирмы
Lenox? Или - на красотку, одетую в платье,
"сшитое" из часов? Так в XXL рекламируются
швейцарские часы. Мужчины обратят внимание,
потому что они - мужчины, а женщины - для
того, чтобы критически оценить макияж
и платье бумажной соперницы.
Вообще
считается, что больше всего привлекают
внимание женщины, потом - дети, потом -
животные, яркое цветовое пятно, необычная
композиция.
Реклама
фирмы Acer использует изображение разъяренной
ревущей гориллы. Спрашивается: какая
связь между "первобытной" гориллой
и современным компьютером? Следует подчеркнуть,
что "высший пилотаж" рекламиста
- в том, чтобы суметь найти не просто эффектный
"ай-стоппер", а такой его вариант,
который был бы как-то связан с рекламируемым
объектом.