Восприятие рекламной информации глянцевых журналов

Реклама призвана создавать положительный имидж и фирме, и товару. Основной закон рекламы: создать приятные впечатления от приятных вещей. Но и здесь надо знать меру. Излишняя концентрация "красивостей" в рекламе, особенно в журнальной, ведет к потере у потребителя чувства реальности. И главное - эти "красивости" заслоняют сам товар, на их фоне товар выглядит блекло.

Для того чтобы понять и запомнить рекламу, она должна быть четкой, ясной. Товар должен быть на переднем плане.Итак, если журнал овладел вниманием читателя, то перейден очень важный рубеж. Теперь задача - обеспечить запоминание рекламы. Но память - это тоже весьма сложный феномен.

Есть два вида памяти: оперативная и долговременная.

Оперативная - позволяет запоминать ненадолго оперативную информацию, которая имеет значение в течение короткого периода, и только. Пример: если просматривать сегодняшнюю программу телепередач, что-то отмечается. Это нужно сегодня. Эта информация завтра будет бесполезна. И она легко уходит из памяти.

Долговременная память "хранит", наподобие компьютера, полученную информацию. Происходит как бы автоматическая сортировка полученной информации - это пригодится и потом, а это - не важно. Это защитная функция нашего сознания. Ясно, что задача рекламиста - внедриться в эту самую долгосрочную память. Ведь мы редко мгновенно реагируем на рекламу. Американские социологи подсчитали, что необходимо от семи до двадцати предъявлении рекламного обращения, чтобы покупатель решился

Сила рекламы - в ее многотиражности, в ее изобилии и оправданной повторяемости. Здесь реклама похожа на рыбу, которая мечет миллионы икринок, из которых вылупятся и выживут лишь сотни мальков. Но и здесь не все так просто. Восприятие рекламы нашим сознанием не безгранично. Так, журнальная реклама уже на пятый-шестой раз воспринимается как несущественная часть номера и утрачивает информационную функцию. В результате назойливого повторения наше сознание блокирует ее информационную ценность. Правда, остается определенный эффект "зомбирования" нашего сознания благодаря воздействию на наше подсознание.

Запоминание рекламного сообщения необходимо для того, чтобы обеспечить узнаваемость товара, когда покупатель окажется в ситуации выбора. Наша психология устроена таким образом, что знакомый хотя бы по рекламе товар воспринимается как товар "проверенный", а потому - и более предпочтительный. Считается, что запомнившаяся реклама - верный ключ к продаже товара.

2.3 Структура рекламного текста

Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

· заключительной части;

· дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

• Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается "цитацией", а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть "аллюзия". Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: "Просим к столу", "Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость", "Как прекрасен этот мир, посмотри!"
• Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта "вторая производная" и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как "Хлеб и Рама. Созданы друг для друга", "Это не сон - это Сони созданы" могли появиться только в России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, "Just Do It" или "Жевать не переживать". Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган "Бриллианты не тускнеют" (в оригинале - "Diamonds Are Forever".

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний Игоря Лутца, "Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)", отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 1999. - №4. - С. 11.

2.4 Размещение рекламы в глянцевых журналах

Реклама в журналах, наряду с рекламой на телевидении и в газетах, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде.

Для того чтобы размещение рекламы в журналах было эффективным, нужно четко представлять себе целевую аудиторию, на которую будет направлено данное объявление: возраст, социальное положение, демографические и психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и культуры. Такой подход значительно сокращает расходы.

Размещение рекламы в журналах начинается с определения целей рекламной кампании и её бюджета. В зависимости от целей будет выбираться форма: рекламные объявления и/или публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию. В зависимости от бюджета будут выбираться подходящие издания, объем и интенсивность рекламирования.

2.4.1 Стоимость рекламы  в журналах

Стоимость рекламы в журналах рассчитывается исходя из цены публикации печатной рекламы, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей, а не она же в расчете на тираж издания. Очевидно, что при большем бюджете рекламодателю предоставляется возможность большего охвата изданий, в том числе общенациональных. Средним и мелким рекламодателям целесообразно использовать для размещения рекламы менее дорогостоящие издания с рубрикаторами, специализированные издания или специальные приложения. Стоимость рекламы в журнале рассчитывается исходя из того, в каком месте будет находиться рекламный макет и какова его площадь.

2.4.2 Как лучше разместить рекламу в журнале

Больше всего внимания в журнале привлекает обложка, причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страницы. Вот почему разместить рекламу в журнале на обложке стоит дороже всего.

Взгляд читателя обычно скользит слева направо, вследствие чего правой странице уделяется больше внимания. Поэтому большинство компаний старается разместить рекламу в журнале в правом верхнем углу страницы. Далее приоритеты располагаются в следующем порядке: верхняя левая часть, нижняя правая часть, нижняя левая часть страницы.

Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, что половина полосы в журнале может быть не менее эффективна, чем полоса, причем стоит обычно значительно дешевле. Читатель все равно обратит внимание на макет, и далее все будет зависеть от того, насколько интенсивно размещать рекламу в журнале.

3аключение

Большинство глянцевых журналов в настоящее время активно занимаются формированием вкусов аудитории журнала в целях максимизации полезности рекламы, размещаемой на их страницах. Женщины склонны к иллюзии и самообману, поэтому они усиленно скупают косметические средства, полезность которых подкреплена лишь сомнительной рекламой в журнале. Мужчины же более трезво оценивают ситуацию и склонны обращаться в специализированные издания, считая их более профессиональными. Так как глянцевые журналы отличаются от иллюстрированных каталогов только пафосной направленностью содержания, то следует сделать вывод, что они принадлежат к активной рекламе.

Восприятие рекламы является результатом психологических процессов, в которых задействованы такие понятия, как смысл, взаимосвязи, контекст, субъективная оценка, предшествующий опыт индивидуума и память. В соответствии с этими различиями между ощущением и восприятием наши глаза могут вначале зафиксировать ряд цветных изображений (это есть работа ощущения), но то, что мы воспринимаем благодаря ему, представляет собой изображение зрительных событий, в которых люди и предметы осмысленно взаимодействуют между собой в пространстве. Следовательно, восприятие включает систематизацию, интерпретацию и осмысление информации, поступающей от сенсорных систем. Иными словами, восприятие представляет собой результат упорядочения ощущений и их превращение в знания о предметах и событиях физического мира.

Психологи считают, что результатом воздействия информации из окружающей среды обычно является полезная для организма информация, часть которой - сравнительно простая информация общего характера (например, яркость предмета), а часть - более сложная (например, информация, связанная с идентификацией предмета).

Не случайна установка создателей журнала на воспроизведение устной речи в двух ее жанровых разновидностях: исповедь и болтовня. Вся разветвленная система местоимений, используемая в женском глянцевом журнале, по сути, обслуживает одну-единственную ситуацию - задушевный разговор женщины с подружкой, сводя все разнообразие местоимений к женскому "мы". Задушевность предполагает исповедальность, болтовня - обмен сплетнями и необязательной информацией. Специфическую для "глянца" эстетику, основанную на синтезе словесного и изобразительного ряда, в случае женского журнала можно охарактеризовать как фотомодельную. Портретный принцип действует на обложке, сохраняется он и на страницах самого журнала. Это еще одна его отличительная особенность.

Акцент делается на ситуации "здесь и сейчас", и весь опыт прошлого как бы остается за кадром. Виден только результат. Женщина, смотрящая на нас с журнальной фотографии, проявляет себя через вещи. Она выступает в роли фотомодели, манекена для показа вещей. Портрет женщины является одновременно портретом вещей. "Рассказ о себе" замещается "показом себя". Линейный автобиографический лейтмотив сменяется списком-каталогом вещей, окружающих "глянцевую" героиню. Чтобы этот портрет стал автопортретом, чтобы читательница отождествила себя с фотогероиней, - должен сработать метонимический механизм самоидентификации. Покупка рекламируемой туши или крема, поход в рекомендуемый магазин формируют образ причастности к миру журнала. Женщина ощущает себя активным субъектом задаваемого журналом идеального поведения.

Автобиографичность, сводимая к автопортрету, дополняется в этих журналах описанием определенного жизненного стандарта, "идеальной" модели жизни женщины или мужчины. Программируется жизненный цикл, но при этом игнорируется сама жизненная история, составляющая материал для биографии. Периодичность выхода журнала в свет не означает поступательного развития внутрижурнального сюжета. Скорее, в данном случае можно говорить об усыпляющей периодичности и полной взаимозаменимости одного номера журнала другим.

Основные сюжеты глянцевого журнала касаются ухода за собой (здоровье, фитнес, косметика, мода), ухода за домом (кулинария, дизайн), ухода за машиной, устройства семьи и формирования определенного образа жизни, характеризующегося подчиненностью временным циклам (неделя делится на будни и уикенды, в году есть еще праздники и время отпуска). Этими циклами определяются занятия и образ жизни.

По сути, глянцевые журналы продолжают играть роль пособий, предназначенных для людей, переживающих период взросления. Овладение этими знаниями означает начало взрослой жизни, то есть самостоятельного выстраивания своей биографии и своей судьбы (именно об этом рассказывается в многочисленных автобиографиях, а также семейных романах и романах воспитания XVIII-XIX веков). Такого рода обучающие пособия остаются в детской. Во взрослой жизни человека могут сопровождать специальные справочники ("Домоводство", "Книга о вкусной и здоровой пище", "Полезные советы", "Все для дома"), выполняющие свои прямые функции, но отнюдь не определяющие круг чтения. Интересно, что справочники такого рода лишены гендерных признаков, они не адресованы отдельно мужчинам или женщинам. Мальчиков и девочек воспитывают по-разному, во взрослой же жизни все оказываются перед одинаковыми проблемами и несут равную долю ответственности.