Виды оценки эффективности рекламы

     Исследователи также выделяют такой метод как расширенные креативные группы. Этап рекрутинга для этого метода требует больших усилий и времени. Для получения достоверных данных считается необходимым процедура трехступенчатого рекрутинга:

     1-я  ступень: уличный или телефонный  опрос респондентов целевой группы;

     2-я  ступень: отбор респондентов на  креативность по специальным  тестам;

     3-я  ступень: предварительное тестирование  личности респондента (психометрический  тест) и его эмоционального состояния  (для некоторого вида тестов)¹⁹.

     В отличие от обычной фокус-группы, продолжительность которой составляет 1.5-2 часа, расширенные креативные группы длятся, как правило, в 2 раза дольше, и спектр применяемых в них техник гораздо шире. Как и любая групповая дискуссия, расширенная креативная группа имеет 3 стадии: стадию разогрева, основную часть, стадию завершения.

     Структура основной части расширенной креативной фокус-группы подчинена задачам  конкретного исследования. Чем больше задач стоит перед исследованием, тем больше структурных единиц (сегментов) содержит групповая дискуссия. Каждый сегмент имеет свою кульминацию. К созданию каждой такой кульминации должны быть подобраны соответствующие ключи. Подбор ключей, как вербальных, так и невербальных, является важным фактором успешного ведения дискуссии, так как именно правильно выбранный ключ служит отправной точкой для раскрытия подсознательных мотивов потребительского поведения. Для поиска таких ключей и необходимы специальные техники, основанные на проективных психологических методиках, таких как:

• интуитивные ассоциации (вербальные и невербальные);
• неоконченные предложения;
• bubbles (завершение рисунка);
• антроморфизм;
• ролевые игры;
• рисуночные техники;
• коллажи (аппликации);
• лепка из пластилина.

     Проективные методики можно довольно условно  разделить на три группы:

1. использующие вербальные стимулы (словесные ассоциации, незаконченные предложения, завершение сценки);
2. требующие привлечения воображения участников или розыгрыша сценариев (персонификация, антропоморфизм, ролевые игры, составление списков покупок и тому подобное);
3. использующие в качестве стимулов рисунки (коллажи, рисуночные проекции, цветовые тесты и так далее).

     Интуитивные ассоциации. Респондентам сообщается название продукта, слоган или какое-то другое слово, связанное с темой предстоящей дискуссии, и фиксируются мысли, высказанные ими на основе возникших ассоциаций. Их интерпретация используется при изучении восприятия тестируемых продуктов, а затем – при создании рекламных концепций, слоганов, плакатов и тому подобное, являясь их сутью и подтекстом. Таким образом, эти ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламы этих продуктов или услуг. Интуитивные ассоциации используются в качестве ключа практически во всех креативных фокус-группах на стадии разогрева²⁰.

     Неоконченные  предложения. Это достаточно часто используемый метод, когда участникам даются частично незавершенные  утверждения и предлагается закончить их. Его используют в следующих случаях: как дополнительный стимул для генерирования дискуссии; для исследования специфических характеристик продукта; для подготовки участников группы к трудно обсуждаемой теме (например, презервативы); когда необходимо избежать влияния мнений участников друг на друга с целью выявления ключевой информации.

     Завершение  рисунка, сценки, bubbles. Участникам предъявляются рисунки с изображением какой-либо сценки, в которой участвует обсуждаемый продукт, и предлагается описать ее с применением диалогов, придумать развитие сюжета или предысторию изображенной сценки. В ряде случаев бывает результативным прием, когда участника просят использовать двойной диалог – что люди «говорят» и что они при этом действительно «думают»²¹.

     Антропоморфизм. Прием используется для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Участникам предлагается «оживить» продукт, дать ему человеческое имя, физическое описание, характер, возраст, судьбу, наделить положительными и отрицательными качествами и тому подобное.

     Ролевые игры. Проводятся для того, чтобы «обыграть» отношения фирменных знаков и рекламы, высветить процесс принятия решений, например, вывод на рынок нового продукта. Здесь могут быть использованы специальные приемы и атрибуты. Один из возможных сценариев проведения ролевой игры: респонденты делятся на две команды, одна из которых представляет собой творческую группу по разработке нового продукта, а другая выступает в качестве комиссии директоров-производителей нового товара. Первая группа должна доказать необходимость введения новой марки, представляя ее лучшие качества, а целью второй является критика, поиск слабых мест в аргументации и оценка рентабельности марки. При этом темой обсуждения может быть и качество продукции, и ее упаковка, и название, и построение рекламной акции.

     Рисуночные  техники. Считаются особенно эффективными невербальные техники. Они позволяют получить от участников нужную информацию, которую невозможно выявить в ходе обычных дискуссий, путем поощрения создания ими специфических невербальных ассоциаций (цвета, формы, символов). Результаты могут быть интерпретированы с точки зрения использованных символов.

     Коллажи. Материалом здесь служат наборы вырезок из журналов, газет и прочего. Коллаж, как и рисунок, должен служить приемом, провоцирующим высказывания. Этот методический прием может быть особенно эффективен, когда требуется понимание так называемых «базовых» факторов, определяющих потребительское поведение. Считается, что он позволяет выявить полную и рельефную картину всех жизненных обстоятельств респондента, его восприятия окружающей действительности, влияющих на мотивы принятия того или иного решения²².

     В ряде случаев глубинное интервью является реальной альтернативой фокус-группам. Процесс глубинных интервью разбит на два этапа. На первом этапе, сразу после рекрутинга, проводится краткая беседа с целью уточнить социально-демографические характеристики, а также способность человека связно излагать свои мысли и его коммуникабельность. На втором этапе отобранных респондентов провожают в специальную комнату для просмотра рекламы, после чего  с ним проводится собеседование с целью выяснения его оценки, отношения и других реакций, вызванных просмотренной рекламой. Атмосфера, в которой проходит такое собеседование, должна быть уютной, комфортной, располагающей к тому, чтобы избежать нежелательного сдвига в оценках из-за внутреннего дискомфорта респондента. При этом нельзя переборщить, так как в ряде случаев у опрашиваемого по ходу интервью возникает комплекс судьи или члена жюри, и он начинает давать советы, далеко выходящие за рамки его компетенции.

     Хотя  и у этого метода есть свои недостатки. Интерактивный просмотр не отвечает на вопрос, почему респондент прореагировал на рекламу так, а не иначе. Поэтому чаще всего этот метод применяют в сочетании с личными интервью до и после просмотра для получения дополнительной информации о причинах той или иной реакции респондента.