Виды оценки эффективности рекламы

     Одной из наиболее известных технологий свободных дискуссий является методика Mind&Mood¹¹ агентства FCB. Она строится на следующих базовых принципах:

• совместное участие в дискуссии трех сторон: потребителей, представителей клиента, ради которого разрабатывается новая коммуникация, и представителей самого рекламного агентства. Важная особенность – это отсутствие «внешних» модераторов;
• дискуссии проводятся на территории потребителя в привычной ему обстановке (дома, на даче, на работе и так далее);
• респонденты обязательно должны быть знакомы между собой;
• тема дискуссии сохраняется в тайне от респондентов до того момента, пока речь не зайдет непосредственно об интересующей категории;
• в работе активно используется международная база данных ранее проводившихся исследований Mind&Mood по всем категориям;
• дискуссия складывается в вольной форме, лишь придерживаясь общего правила: сначала надо познакомиться и поговорить о жизни потребителей, потом по логике перейти к брендам и уже потом к коммуникациям.

     Другим  способом открытого исследования, призванного  дать первоначальные потребительские сведения, является эпистолярный жанр. Суть его состоит в том, что из реальных или потенциальных потребителей  формируется некоторая, как правило,  небольшая группа респондентов, которым предлагается следующая сделка: они должны написать небольшой текст в свободной форме, посвященный интересующей нас категории или коммуникациям. Это литературное произведение может быть оформлено двумя способами: разовое эссе или регулярный дневник¹². По форме такие эссе или дневники бывают различного вида: от нескольких предложений до нескольких страниц текста. Носителем может выступать как бумага, так и компьютерный файл.

     Преимущества  данного метода в том, что исследователи  получают личное мнение (ощущение, впечатление) от респондента, а не навязанное модератором или коллегами по групповой дискуссии. Также это мнение выходит за рамки анкетных вопросов, которые могут вовсе не пересекаться с тем, как реально думает респондент.

     Недостатки  у такой методики тоже существуют. К ним следует отнести различие литературных способностей у разных людей, различие в способности выражать свои мнения и эмоции в письменной форме, отсутствие вдохновения в момент написания. Кроме того, совершенно непросто систематизировать такого рода высказывания: все, начиная от способности разбирать чужой почерк до семантического анализа, начинает зависеть исключительно от квалификации исследователя.

     Еще одним существенным ограничением метода является его протяженность во времени. Весь процесс (рекрут, литературное творчество, сбор и анализ, вычленение информации и так далее) занимает минимум 5-7 рабочих дней, которых очень часто просто нет.

     Значительной  части недостатков предыдущего  подхода лишена методика ZMET - The Zaltman Metaphor Elicitation Technique.  Придумана и внедрена в обиход она была двумя гарвардскими исследователями Г. Зальцманом и Р. Хиги в 1993 г. Ее смысл заключается в том, что респонденты фотографируют все то, что может, на их взгляд, соответствовать их впечатлению от изучаемой в данный момент темы или исследуемых брендов¹³. После этого с респондентами проводится личная беседа, где они высказывают свои впечатления и эмоции, почему же они сделали именно такой снимок, как изображение на снимке может быть связано с изучаемым товаром. Данный метод достаточно интересен, но в России он не проводился.

     Кроме открытых исследований, А. Кутлалиев  выделяет такую технику исследований эффективности рекламы как тесты. Классификация рекламных тестов во многом зависит от двух связанных  между собой факторов: во-первых, от того, на каком этапе рекламного процесса они применяются и, во-вторых, от того, в каком виде находится объект тестирования.

     Исследования, проходящие до начала экспонирования рекламы, часто называют предварительным  тестированием или пре-тестами рекламы. Сюда входят тестирование концепций, тестирование промежуточных рекламных материалов и тестирование готовых рекламных роликов (материалов). Существует несколько правил, которые необходимо соблюдать при проведении пре-тестов:

• они должны проводиться на представителях целевой аудитории/целевой группы;
• пре-тесты должны являться частью общего маркетингового плана;
• пре-тесты должны быть нацелены на подготовку всей рекламной кампании, а не отдельных рекламных сообщений;
• необходимо тестировать реакцию потенциальных потребителей не только на само рекламное сообщение, но и на рекламируемый продукт;
• тесты должны содержать механизмы выявления причин, почему рекламное сообщение работает или не работает;
• пре-тесты должны быть методически обоснованными.

     Помимо  пре-тестов существует пилотное тестирование. Его суть состоит в том, что впервые готовое (или почти готовое) рекламное сообщение сталкивается со своим потребителем и реальными условиями рынка, но на географически ограниченном участке. В России наиболее веским аргументом против такого метода является раскрытие своих планов перед конкурентами¹⁴.

     Одним из методов пилотного тестирования является полевой эксперимент. Он заключается  в том, что в одном печатном издании в одно и то же время  выходит рекламное сообщение, которое  некоторыми моментами отличается от другого, выходящего во второй половине тиража данного издания (часть издания печатается с одним объявлением, часть с другим).

     Еще одним вариантом пилотного тестирования является однократный показ рекламного объявления с покрытием всей целевой аудитории с целью попытаться измерить эффективность рекламы в реальных условиях.

     Наконец, посттесты предназначены для измерения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после ее завершения. В них обычно замеряется множество различных показателей, таких как, вспоминаемость, узнаваемость, отношение, намерения, покупки и прочее. Любой посттест начинается с базового замера. Это исследование проводится до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших исследований.

     Самым простейшим посттестом является однократный  замер, не считая базового. Проводится через какое-то время после начала рекламной кампании. Время, выбираемое для замера, зависит от множества  факторов, в первую очередь от продуктовой  категории и может варьироваться от недели до нескольких месяцев. Сравнение показателей с базовыми позволяет отследить рекламные эффекты.

     Более информативным и целесообразным считается проведение мониторинговых, иначе трекинговых, исследований¹⁵. Условно они разделяются на непрерывные и волновые. Различие между ними только в технологии проведения полевых работ: непрерывные исследования проводятся ежедневно, а волновые в дискретные равномерные интервалы времени, например, каждые два месяца. Ключевыми моментами трекинговых исследований являются измерения:

1. эффективности экспозиции (контакта с целевой аудиторией);
2. эффективности рекламного сообщения;
3. эффективности позиционирования марки и изменения отношения к ней;
4. изменения поведения потребителей;
5. изменения доли рынка, продаж.

     Еще один вид исследования с помощью  тестирования  -  это концепт-тесты. Они подразделяются на две разных технологии:

• во-первых, тесты, нацеленные на тестирование маркетинговых идей и стратегий. Под этим может пониматься создание принципиально новой категории на рынке, либо расширение продуктовой линии, либо модернизация старого продукта  другое. Практика постоянно показывает, что экономически выгоднее протестировать десяток различных концепций продукта и выбрать лучшую или же продолжить поиски новых идей, чем выпустить новый продукт и похоронить его через некоторое время. Методики, применяемые в данном виде тестов, довольно разнообразны. Это могут быть фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики, экспертные опросы, а также методы совместного анализа и парного сравнения;
• вторая технология концепт-тестов диагностирует позиционирование продукта в сознании потребителей. Выявляются те выгоды, которые потребитель связывает с данным продуктом. Необходимо выявить наиболее сильную выгоду данного продукта и его соответствующее позиционирование. Следовательно, тестируется не одна, анесколько конкурирующих концепций одного продукта в сравнении друг с другом. Адекватными методиками являются те же фокус-группы, карты восприятия, анализ соответствий, многомерное шкалирование и так далее. Проводить данный вид тестирования необходимо на ранних этапах планирования рекламных кампаний¹⁶.

     Помимо  открытых исследований А. Кутлалиев  выделяет качественные методы исследования рекламы. Один из этих методов называется фокус-группы. Они направлены на изучение того, как организовано сознание потребителей данной конкретной товарной категории и что движет людьми в процессе принятия решения о покупке. Основа любой фокус-группы – это групповая дискуссия. Кульминацией дискуссии является фокус, то есть концентрация на какой-либо проблеме или идее. Отсюда и второе, более развернутое название метода: групповые фокусированные интервью¹⁷.

     В случае с фокус-группами необходимо обозначить ряд ключевых моментов, существенно влияющих на эффективность результатов. Первое – это планирование фокус-групп. Этапы проведения фокус-групп те же, что и в других видах маркетинговых исследований: определение проблемы, трансляция проблемы в конкретные цели и задачи, требующие решения, формирование выборки, сбор информации, ее анализ и подготовка отчета. В то же время существует ряд специфических моментов, связанных именно с фокус-группами. В первую очередь – подбор модератора. Идеальный модератор должен:

• быть психологом высокого класса;
• четко представлять проблему, решаемую с помощью фокус-группы, то есть знать, какого рода информация необходима для дальнейшей работы над рекламным сообщением;
• быть искренне заинтересованным в процессе и результате;
• быть готов выслушивать чужие мнения и мысли;
• быть интересен как собеседник;
• уметь ясно и четко выражать свои мысли;
• быть способным встать на точку зрения, отличную от своей и понять ее, при этом не смешивая ее со своим видением проблемы;
• уметь гибко реагировать на изменение ситуации и держать под контролем любое развитие дискуссии;
• чутко улавливать новые веяния и уметь перестроить план дискуссии «на лету» ради нового поворота сюжета.

     Также немаловажно, как воспримет модератора группа. Например, мало вероятно, что  фокус-группа по средствам для ухода за кожей будет успешной, если ее будет вести мужчина.

     Следующим по порядку, но не по значимости, стоит  вопрос о составе участников и  количестве проводимых фокус-групп. Состав участников может делиться по социально-демографическому признаку, но в то же время надо помнить, что основным критерием участия в группе все же должен быть потребительский принцип – либо участники однородны в плане потребления некоего существующего продукта, либо они выражают близкие потребности в новом продукте. Обычно по численности группы бывают 8-12 человек.

     Количество  фокус-групп – не менее важный вопрос. Две – это необходимый  минимум, причем желательно, чтобы рекрутинг  в эти группы проводили разные люди.

     Третья  специфическая черта фокус-групп  – это план проведения дискуссии. Тщательно прописанный план должен охватывать все задачи исследования, определять, как и когда затрагиваются те или иные темы, содержать указания на характер информации, получаемой от участников дискуссии (мнения, оценки, предложения) и так далее. План должен оцениваться с точки зрения полноты охвата интересующих вопросов, а не определять последовательность обсуждения тем.

     Широкому  распространению фокус-групп способствует ряд преимуществ этого метода перед остальными качественными  методами:

1. внутригрупповое  взаимодействие и групповая динамика, выражающиеся в следующем:

• побуждает участников думать и выражать свои мысли;

• заставляет участников смотреть на предмет дискуссии с другой точки зрения;
• большая глубина обсуждения;
• напоминает о тех вещах, которые могли быть забыты участником;
• помогает участникам лучше вербализовать свои мысли и мнения;

2. фокус-группы имеют стимулирующий эффект больший, чем глубинные интервью;

3. участники фокус-групп более раскрепощены по сравнению с респондентами при личных глубинных интервью;
4. собирается больший объем информации, чем при глубинных интервью;
5. стоимость опроса одного респондента на фокус-группах в среднем ниже, чем при персональных глубинных интервью.

     Недостатки  фокус-групп:

• в группе может оказаться участник, явно доминирующий над другими и навязывающий свою точку зрения;
• модератор может быть источником смещения. Это слишком быстрое переключение с темы на тему, неравномерное распределение внимания между участниками, недостаточная фокусировка и так далее;
• групповое мнение может исказить или полностью подавить личное мнение того или иного участника;
• необходимо обязательно помнить, что информация, полученная в результате фокус-групп, отражает мнение именно группы, а не отдельных ее участников¹⁸.