Виды оценки эффективности рекламы

     Агитационная сила рекламы – это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы (согласно А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств:

• субъективная значимость темы;
• правдоподобность основного утверждения о товаре;
• уникальность утверждения.

     Не  во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. По мнению другого известного автора, Р. Ривса, большое значение имеют  такие параметры рекламного сообщения, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламного сообщения (свойства представлены в порядке убывания значимости):

1. субъективная значимость темы;
2. правдоподобность;
3. уникальность;
4. цельность.

     Оценка  коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы  до ее масштабного воплощения: это  и ассоциативные тесты, и тесты  на наглядность и так далее. Самое  главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, фирменного знака), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, проективные тесты и другие, позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению наладить контакт. Анализ коммуникативных показателей должен проводится даже в том случае, когда явный экономический эффект. Это позволяет контролировать ситуации на рынке и избежать неприятных сюрпризов.  

Методы  оценки коммуникативной  эффективности рекламы

     Исследования  коммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и в течение и после ее проведения.

     Все рекламные исследования можно разделить  на три группы:

1. ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;
2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;
3. экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ⁵.

     План  исследовательских мероприятий, как  правило, состоит из следующих разделов:

1. Описание результатов предшествующих исследований.
2. Цели предстоящих исследований.
3. Описание объектов исследований.
4. Описание стратегии исследований.
5. Разработка концепции и описание методов и методологии исследований.
6. Этапы исследований.
7. Описание ресурсов и кадров, необходимых для проведения исследования.
8. Инструменты исследования (анкеты, технические приспособления и т.д.)
9. Смета исследований.
10. Календарный график исследований⁶.

     Документ, завершающий исследования – это  подробный отчет с выводами и рекомендациями по проведению рекламной кампании, ее корректировке или обобщениями по уже проведенной рекламной кампании и рекомендациями на будущее.

     В процессе изучения литературы по данной теме было выяснено, что авторы по-разному  рассматривают методы оценки коммуникативной эффективности.

     Коммуникативная эффективность рекламы определяется путем наблюдений, экспериментов, опросов. Эти методы относятся в основном к сбору первичной информации.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Например, наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки привлекает наибольшее внимание покупателей и так далее⁷.

     Метод наблюдения позволяет оценивать  психологическое воздействие рекламы  в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

     Оценивая  эффективность отдельных средств  рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Для определения  степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

     В = О/П,

где В  – степень привлечения внимания прохожих;

О –  число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение  определенного периода;

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

      Степень действенности публикации рекламных  объявлений рекламодателя можно  оценить в конкретном магазине по формуле

Д = К/С,

где Д  – степень действенности рекламных  объявлений;

К –  число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С –  общее число покупателей, совершивших  в магазине какую-либо покупку.

      Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами. Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента, установленного в дверях магазина.

      При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать  ряд условий: наблюдение должно вестись  в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить⁸.

      Наряду  с методом наблюдения широко применяется  метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического  воздействия рекламы происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

      Экспериментатор может создавать самые различные  комбинации рекламных средств и  путем сравнения реакции покупателей  выбрать из них наиболее удачную.

      Особенно  широкое применение этот метод получил  в зарубежных странах.

      Коммуникативную эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли замечено его объявление в печати, и оказался ли текст объявления достаточно убедительным и интересным. Хотя следует заметить, что этот способ будет эффективен лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

      Метод опроса также относится к активным методам определения коммуникативной  эффективности рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Опрос может быть уличным, телефонным или квартирным.

     С помощью опроса выясняются следующие  показатели эффективности:

• Уровень известности марки «до» и «после» проведения рекламной кампании. Задается вопрос: «Какие торговые марки вы знаете?». Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки). Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка. Еще один вопрос на изучение известности марки: «Какие торговые марки вы знаете из данного списка?». Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.
• Знание рекламы данной категории товаров. Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание. Cуществует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой. К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого вопроса показывают изображения рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать марку рекламируемого товара. Кроме известности рекламных материалов непосредственно, изучается известность каналов СМИ. Но стоит отметить, что при комплексных рекламных кампаниях потребители часто путают, из какого именно источника они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут сказать, что видели данную рекламу по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу именно по телевидению.
• Отношение к рекламе в целом. Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая нравится. Поэтому в исследованиях по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам реклама товара N?», «Насколько Вам понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и т. д.
• Понимание основной идеи рекламы, пересказ содержания. Для будущих кампаний очень важно оценить, что запомнили в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели хотели донести до потребителей, как именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.
• Какие чувства по отношению к товару возникают после просмотра рекламы. Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как Вы увидели эту рекламу?». Как правило, исследователи предлагают определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться или нет.
• Влияние рекламы на поведение потребителя. В конечном итоге эффективность рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д⁹.

      Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

      Путем опроса можно установить, какое рекламное  средство (плакат, рекламный фильм, объявление и другое) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

     Проведение  опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Иногда сам покупатель не может понять, почему он купил именно это товар, что именно повлияло на его выбор.

     В некоторых случаях устный опрос  покупателей может вызвать у  них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы¹⁰.

     Совершенно  иначе представлены методы оценки эффективности  рекламы в книге «Эффективность рекламы» А. Кутлалиева и А. Попова. В этом источнике литературы говорится о том, что на предварительной стадии рекламного процесса активно используются открытые исследования. Основная их задача состоит в том, чтобы получить максимально полные и глубокие знания о потребителе и его жизни.

     Открытые  исследования в свою очередь объединяют такие направления как свободные (открытые) дискуссии, дневниковые (эпистолярные) приемы и иные методики.

     Свободные дискуссии очень похожи на метод фокус-групп: те же групповые беседы исследователей и респондентов, но принципы организации и проведения этих дискуссий совершенно другие:

• во-первых, необходимо внимательно выслушать респондента, не перебивая;
• во-вторых, подразумевается общее равенство всех участников дискуссии. Специального ведущего либо вообще нет, либо он является равноправным членом группы, то есть вопросы и ответы могут поступать как от исследователей, так и исследуемых. Это очень напоминает обыкновенную человеческую беседу, к которой такой метод более всего и стремиться;
• в-третьих, свободные дискуссии, как правило, проводятся не в специальных лабораторных помещениях, а в естественной обстановке, где привык бывать респондент. Это может быть магазин, квартира, дача, рабочее место, баня, сауна, спортивный зал, любимое кафе, полянка в лесу, где проводятся пикники. В таких местах разговор получается более спокойным, содержательным и откровенным;
• в-четвертых, в дискуссии на равных принимают участие и потребители, и производители, и исследователи и рекламисты.