Использование фонетических и графических средств выразительности речи в рекламных текстах

Постоянные напоминания о товаре, его свойствах, местах продажи и т.д.

- позиционирование

Перепозиционирование, репозиционирование товара или фирмы

- удержание покупателей

Действия, направленные на удержание лояльных к марке покупателей

- имиджирование

Создание и поддержание положительного образа фирмы. Формирование имиджа предприятия или торговой марки.4

3. особенности современного рекламного текста

 

Текст – важнейшая составляющая рекламы. Он призван сообщить необходимую информацию, донести до потенциального покупателя нужную мысль. И от того, насколько грамотно и профессионально написан текст, зависит конечный результат, а именно: купит ли человек нужный товар или нет.

Данная тема затрагивалась многими авторами, в том числе,  И. Морозовой в книге “Слагая слоганы”, Н.Н. Кохтевым в книге “Реклама: искусство слова”. У каждого из них своя точка зрения на написание рекламного текста, но есть и общие определенные правила. Итак,

Рассмотрим структуру рекламного текста:

1. заголовок
2. подзаголовок
3. основной текст
4. слоган
5. эхо-фраза

1.Заголовок можно назвать  самым главным элементом рекламного  текста. Именно он бросается в  глаза, и именно на нем, по статистике, и останавливают чтение 80% потенциальных  покупателей. Поэтому в его написании необходим особый профессионализм:

А) Он не должен быть длиннее одного предложения. При взгляде на него, человек должен быстро прочитать информацию.

Б) Должен быть мощный информационный посыл, какая-то изюминка, интрига, чтобы привлечь внимание человека. Ведь основная цель заголовка – так заинтересовать потенциального покупателя, чтобы заставить прочитать текст дальше.

В) Заголовок должен быть конкретным. Выявлять целевую группу покупателей, идентифицировать товар/услугу.

2. Подзаголовок является связующим элементом между заголовком и основным текстом. Но он является таким же важным звеном рекламного текста, как и другие его части. Задача подзаголовка – также эффективно продолжить “вести” читателя к основному тексту. “Раскрыть” заголовок, подготовить к тексту, и всё это на такой же динамичной ноте.

3. Основной текст –  “голова” рекламы. Как правило, занимает 80% данного рекламного пространства. Здесь излагается вся необходимая информация, к которой вели предыдущие пункты. Текст можно разделить на 3 части: введение, основа, заключение. Введение – как бы вводит в курс дела, дает обобщенную информацию о  товаре/услуге/компании. Возможно, указывает на определенную проблему. В основной части текста важно указать все преимущества, плюсы, выгоды и гарантии товара. Доказать покупателю фактами о необходимости и правильности покупки. В заключении обобщается информация основной части. Формируется главная мысль, это своеобразный вывод.

4. Слоган – определенно “сердце” рекламы. Именно на него обращается основное внимание человека, именно он врезается в память, создает правильные нужные ассоциации, делает товар/компанию узнаваемым. Но все эти пункты исполняются лишь при качественном слогане. Слоган должен быть кратким, ясным, отражать основную концепцию, содержать название компании. Это доведенное до совершенства лексики предложение.

5. Эхо-фраза завершает  рекламный текст. Она также призвана  воздействовать на человека, довести  его “до конца”, закрепить эффект рекламного текста. Она повторяет основную мысль рекламы, оставляя ее в памяти.5

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Фонетические и графические выразительные средства оформления рекламного текста

Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление. Олдос Леонард Хаксли

Написание рекламных текстов требует от авторов максимальной эффективности. Как было сказано выше, существует несколько универсальных правил по написанию грамотного и, главное, удачного текста. Но помимо этих правил, в помощь автору приходят средства выразительности речи.

В книге “Основы культуры речи”, автор Б.Н. Головин отметил, что выразительность речи — это живость, яркость, образность, убедительность отражения мысли, «такие особенности её структуры, которые поддерживают внимание и интерес у слушателя или читателя». Существуют логико-понятийные (информационные) и чувственно-воздействующие средства. Текст, художественный или рекламный, связан с образностью. Ведь воздействует он не только на разум, но и на чувства и эмоции.6 В рекламных текстах  одной из основных задач является “достучаться” до адресата путем не только фактических благоприятных данных, ведь здесь так велика конкуренция, и человек просто может не обратить внимания на информационный посыл. Поэтому для привлечения аудитории широко используется и эмоциональное воздействие. И в данной главе я рассмотрю чувственно-воздействующие средства. К ним относятся стилистические, морфологические, графические, словообразовательные, фонетические, интонационные и некоторые другие средства. Но меня интересуют только фонетические и графические, так как именно они наиболее часто используются в рекламе.

2.1 Приемы фонетической  выразительности в тексте рекламы

Фонетика (греч. Phonetikos, от phone – звук) - наука о звуковом материале языка, об использовании его в значащих единицах языка и речи, об исторических изменениях в звуковом материале языка и в приемах использования этого материала.7 Предметом исследования этой науки являются звуки человеческой речи.

Итак, рассмотрим фонетические средства выразительности в рекламном тексте.

2.1.1.Аллитерация

Аллитерация - это повторение одинаковых или однородных согласных в стихотворении, придающее ему особую звуковую выразительность.8 В рекламных текстах этот прием усиления выразительности текста используется довольно часто. Причем как в российской, так и в англоязычной текстовой рекламе.

- Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline / Может быть она с этим родилась. Может это Maybelline (косметика Maybelline)

- Guinness is good for you/Guinness - это хорошо (пиво Guinness)

- My goodness, my Guinness/Мой бог, мой Гиннесс (пиво Guinness)

- Do the Dew/Сделай dew (газированная вода mountain dew)

- Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!/Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет! (Лекарственное средство Nicorette)

- Sense and Simplicity / Смысл и  простота (sharp)

- Happy To Help/Счастлив помочь (Vodafone)

Tic Tac. Сладость и свежесть всего в двух калориях

Перекресток. Переходи на лучшее

Сделай паузу – скушай твикс!

Хорошие хозяйки любят Losk

Dove. Шёлковый шоколад

ШОК - это по-нашему

Faberge. Страсть к совершенству

L&M. Новый вкус - легче  легкого

В купе с кухней купе закупили? ( “Стильные кухни”)

Изучая этот способ фонетической выразительности, я отметила, что на российском рекламном рынке, он пользуется все большей популярностью, но далек от лидера - англоязычной рекламы, где подобный способ встречается гораздо чаще (Вывод основывается на изучении нескольких баз данных рекламных слоганов910). Использование аллитерации не “бросается в глаза”, но мягко придает тексту особую выразительность, ровность и красоту. На мой взгляд, описанию этого приема подошел бы один из вышеперечисленных слоганов. “Sense and Simplicity / Смысл и простота (sharp)”

2.1.2 Ассонанс

Ассонанс – (франц. assonance — “созвучие”) созвучие гласных звуков в языке, которое используют как стилистический прием в некоторых устойчивых словосочетаниях, фразеологизмах типа "ушки на макушке", "дедка за бабку, бабка — за репку". Еще А. в стихах называют неточную рифму, когда автор рифмует: "Маски-шоу — это очень хорошо".11 Этот способ задает скорый, стремительный, запоминающийся темп текста. Поэтому пользуется большой популярностью при составлении рекламных текстов.

Ваша киска купила бы Вискас! (корм для кошек whiskas)

“Алка-Зельтцер”. Веселье без похмелья

AOS. Я люблю свою семью

Chesterfield. Аромат Америки

L&M. Открой свой мир

2.1.3 Консонанс

Консонанс (фр. consonance, от лат. consonantia — созвучие, согласное звучание) Рифма с различными ударными гласными, основанная на совпадении ряда послеударных, а иногда и предударных звуков.12

- Beanz Meanz Heinz / Бобы значат Heinz (компания Heinz)

Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut (шоколад ritter sport)

В рекламных текстах консонанс приобретает стратегический характер, ведь использование этого приема придает тексту лаконичность, четкость, хлесткость. Выделяя каждое нужное слово, текст легко “укладывается” в голове и остается там надолго, чего и хотят рекламодатели.

2.1.4 звукоподражание

При написании рекламных текстов используют  прием звукоподражания. Он заключается в том, что фонетический состав слов в таких текстах напоминает свойства, предметы и явления самих этих слов. Звукоподражание (ономатопея, идеофон), слово, которое служит для имитации звуков окружающей действительности средствами языка. Например, в русском языке существует большая группа слов, обозначающих звуки, которые производятся животными: мяу, гав-гав, ква-ква, чик-чирик. Другие слова передают неречевые звуки, производимые человеком: кхе-кхе, чмок, ха-ха-ха, а также разные другие звучания окружающего мира: бух, кап-кап, чпок, пиф-паф.13

Не просто “пшик”, а “Стопангин”

“Galina Blanca” “буль-буль”, “буль-буль”.

“Тук-тук”, есть кто? “Tuk”- всегда вкусный, всегда твой.

Звукоподражание в российской рекламе, явление довольно новое. Возросший интерес к этому фонетическому способу обусловлен своей эффективностью. Ведь как отметил С.В. Воронин в своей книге “Звукоподражание. Теория Звукоподражания”, звукоподражание – это важный элемент фоносемантики, широко влияющий на сознание человека. Реклама с имитацией звуков, хорошо запоминается, выделяется среди прочих рекламных слоганов и текстов.

2.1.5 рифма

Рифма - (от греч. rhythmos - складность - соразмерность), созвучие концовстихов (или полустиший, т. н. внутренняя рифма), отмечающее их границы и связывающее их между собой. По объему различаются рифмы 1-сложные, 2-сложные и т. д.; по месту ударения (на 1, 2, 3, 4-м, ... слоге от конца) - мужские, женские, дактилические, гипердактилические; по точности созвучия -точные (белый - смелый), приблизительные (белым - смелом), неточные (я -меня, пламя - память, неведомо - следом);14

Рифмование рекламных текстов часто встречается и в англоязычной и в русскоязычной рекламах. Этот прием используется уже не один век. В США, например владельцы торговых площадей сочиняли хвалебные стихи в честь собственных товаров или услуг. Уже тогда было понятно, что стихи легче воспринимаются и лучше запоминаются. Поэтому нет ничего удивительного в том, что стихотворная форма – неотъемлемая часть в мире текстовой рекламы. И она также разнообразна в своих вариантах, как и при написании стихов.

- мужская рифма (ударение  на последний слог)

Ням-ням, покупайте Микоян

Скит - на кухне фаворит!

Я упруг как баклажан! Покупайте Тан Айран

Snickers. Не тормози – сникерсни

Pringles. Попробовав раз, ем  и сейчас

Для здоровья просто клад! Наливай фруктовый сад.

Окружит заботой малыша - А-ГУ-ША

Жить без кашля лучше вам. Принимайте "Лазолван"

Каждый день нам всем необходим Калия йодид йодомарин!

Если скрючен индивид, помогает Хондроксид.

У метеоризма шансов нет! Эспумизан даёт ответ.

В животе шум и гам, принимай Эспумизан.

Чистота - чисто Tide

- женская рифма (ударение  на предпоследний слог)

Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание

Skittles. Не кисни - на радуге  зависни

Квас Никола, быть русским по приколу

Когда кашляют детишки, им поможет синий мишка!

От медвежьей от болезни всех Лопедиум полезней.

Helen Harper из Европы - это  радость детской попы

Мастердент - сеть стоматологий, номер наш един: двести семьдесят четыре, десять, ноль один!

Дачник-удачник доволен и рад. Он покупает калийный лигногумат.

пимафуцин поможет местно

и будет все у Вас чудесно!

- дактилическая рифма (ударение  на третий слог от конца)

Если любите прохладу, свежий воздух круглый год, обращайтесь на Московский вентиляторный завод.

Nesquik – напиток замечательный, шоколадный и питательный!

Не мудрите с красками - красьте Ярославскими!

Рекламная кампания сети магазинов “пятерочка”:

Диоген в бочоночке, а качество в пятерочке!

Двоечки у Вовочки, а качество в пятерочке!

Штирлиц дал шифровочку, а качество в пятерочке!

Изучив рекламные тексты с использованием рифмы, стоит отметить, что большей популярностью на российском рынке пользуется мужска рифма. За ней следует женская, и уже гораздо реже встречается дактилическая рифма. Еще одна характерная особенность российской текстовой рифмованной рекламы – рифмование иностранного названия товара с созвучным ему русским словом.

От Парижа до Находки "Оmsа" — лучшие колготки.

Ваша киска купила бы Whiskas

Отмочитос в стиле Читос

Есть идея - есть IKEA

Детям, взрослым повезло - всем на радость HARIBO.