Использование фонетических и графических средств выразительности речи в рекламных текстах

Knorr - вкусен и скорр!

Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!

Данный прием позволяет не только “врезать” текст в голову, но и запомнить название товара/услуги, что также играет огромную роль в рекламном бизнесе.

2.1.6 Иноязычные слова

Анализируя рекламные тексты, нельзя не отметить такой распространенный фонетический прием, как вставка иностранных слов. Сравнивая англоязычную и русскоязычную рекламу, стоит отметить, что в России он более распространен. Сегодня в англоязычной рекламе, используя прием  транслитерации, встречаются русские слова, написанные латиницей. Как правило, они относятся к царскому периоду, олицетворяя собой роскошь элитарность, богатство и надежность. Это ювелирные изделия GRAFF, водка Tsarskaya, водка Stolichnaya, кофее Jacobs Monarh и т.д.

Что же происходит на российском рынке? Большая часть продукции – импортные товары, поэтому иностранные слова в рекламном тексте встречаются повсеместно. С помощью транслитерации и транскрипции, с английского на русский переводится большинство названий товаров/услуг/компаний:

“Рафаэлло”. Вместо тысячи слов

“Натс”. Заряжай мозги

“Ренни”. 5 минут и никакой изжоги

Студия красоты Либерти. Красота - это естественно.

Студия красоты Арнат Стиль. Красота не терпит дилетантства.

Задумано природой - создано Орифлэйм ( Шведская косметика Oriflame)

Фаберлик. Я знаю, что будет завтра! ( Кислородная косметика Faberlic)

 Изучая базы данных рекламных текстов, можно заметить, что примеры вставки иностранных слов встречаются очень часто. Английский язык, безусловно, самый популярный и самый используемый, но стоит отметить модные у копирайтеров вставки на немецком, французском и  итальянском.

 не только слова, но  и целые фразы.

Opel. Das auto. (немецкая марка автомобиля Opel)

Паста Barilla. Всегда Al dente (итальянские макароны barilla)

Mamma Mia! Ешь Dolmio! (паста Dolmio)

Bon Appetit – Безупречный сервис со вкусом (bonappetito.ru)

Салон красоты Шерше ля фам. А как вам? (shershulya.ru/)

Сатиновое постельное белье tete-а-tete от производителя компании Теско - это шикарная коллекция постельного белья, выполненная в лучших европейских традициях. (teta-tet.ru)

Изучив вышеперечисленные примеры, можно сказать, что в рекламных текстах используются только известные широкой аудитории слова и фразы. Направлены такие сообщения на широкую аудиторию, адаптированную к современной жизни. Как правило, данный прием привносит в рекламу зарубежное достоинство, настроение данной страны.

Еще несколько популярных сегодня иностранных “вкраплений” – это мода писать названия российских “фамильных” компаний/товаров латинскими буквами. Например, Nemiroff, Tinkoff, Davidoff. А также употребление “обрусевших” слов в их прямом смысле, заменяя русскоязычными аналогами. В нижеприведенном примере это видно и в названии компании и в ее слогане.

Крупный туроператор по Кипру "Зевс Трэвел". Отдых, отличный от других. Бронируйте Online.  ( Трэвэл – англ. Travel – путешествовать, online – “находящийся в состоянии подключения”, т.е. бронь сразу же, в данный момент на сайте)

Таким образом, иноязычные инкрустации стали неотъемлемой частью российской рекламы. И с каждым годом эта тенденция только возрастает.

2.1.7 Частичная/полная фонетическая схожесть слов

Частичная/полная фонетическая схожесть слов часто используется в составлении рекламных текстов (омонимия - паронимия). Такой прием оригинален, креативен, обращает на себя внимание, и за счет этих качеств запоминается людьми.

Омонимия - (др.-греч. ὁμός — одинаковый + ὄνομα — имя) — разные по значению, но одинаковые по звучанию и написанию единицы языка.15

Пароними́я (от др.-греч. παρα- — приставка со значением смежности, ὄνομα — «имя») — сходство слов-паро́нимов по форме при различии по смыслу.16

Омофо́ны, фонетическая двусмысленность, фонетические омонимы (греч. ὁμός — одинаковый + φωνή — звук) — слова, которые звучат одинаково, но пишутся по-разному и имеют разное значение.17

Попробуй, не божолеешь! ( вино Божоле нуво) - Объединение названия вина с глаголом не пожалеешь.

Для кого ЭТНО не пустой звук (overtone.ru, интернет-магазин этнической музыки) На месте “этно” логически подразумевается “это”. Текст приобретает глубокий смысл.

Мы хотим, чтобы рекламу хотели. (Журнал Индустрия рекламы.) Здесь использованы слова – омонимы.  Очень эффектно, т.к. рекламу обычно ненавидят, а любовь к ней со стороны потребителей – мечта любого рекламиста и клиента.

Достаточно одной “Секунды”! (Моментальный клей Секунда)

При озвучивании данного слогана, слово “секунды” понимается как промежуток времени, но графически это название клея “Секунда”. Таким образом, текст приобретает двойной смысл. Чтобы выполнить действие, достаточно секунды времени, и в то же время, чтобы выполнить действие, достаточно клея “Секунда”. Такое сообщение безусловно привлечен внимание потенциальных клиентов, и удачным названием товар вырывается вперед среди аналогичных конкурентов.

Каждому дому - по Домовому. (Домовой, журнал для домашнего чтения)

Как и в предыдущем примере, в этом тексте название журнала соответствует названию божества домашнего очага. Как правило, домовой, русский покровитель дома, ассоциируется с защитой, уютом, чистотой. Поэтому приятные ассоциации перейдут и на журнал.

Блог в помощь!(sensator.ru)

“Бог в помощь” – именно так звучат слова напутствия у россиян, эта фраза используется испокон веков, ее произносят, желая успеха и удачи в делах и начинаниях. Смысл переносится и на это рекламное сообщение.

Выделение схожих слов – омофонов часто используемый прием в российской рекламе. Такая речевая игра способствует легкому запоминанию названия товара, а своей оригинальностью, заставляет обратить на себя внимание. При написании текстов на русском языке, нужные слова часто выделяются латинскими буквами.

DOZAправься!  (Энергетические коктейли Doza)

"Мондо" - это модно! (Туроператор Мондо Турс)

Absolut… Абсолютно правильное решение! (вино-водочные изделия “Absolut”)

Стоит отметить и такой оригинальный способ написания рекламных текстов, как морфологические совпадения в конце или начале слова.

В купе с кухней купе закупили? (Стильные кухни)

2.2. Приемы графической выразительности в тексте рекламы

Среди способов выразительности в рекламных текстах, графический занимает отдельное место и играет немаловажную роль. Ведь печатную рекламу воспринимают глазами, поэтому графическое оформление текста очень важно. Это обрамление слов, а соответственно и смысловой нагрузки сообщения. Итак, анализируя рекламные тексты, я выделила часто встречающиеся графические приемы.

2.2.1 Шрифтовые средства

При написании рекламных текстов немалую роль отводят шрифту. То, каким шрифтом написан текст, играет огромную роль. Во-первых, это создает настроение сообщения, невербально сообщая читателю о степени серьезности, стиле сообщения, делая его официально-деловым или свободным, стильным, необычным и привлекательным. Здесь выбор велик. Ведь кроме общеизвестных, создаются и собственные, заказные шрифты. Как правило, такие заказы делаются успешными газетами и журналами, выделяя их из “толпы”, подчеркивая индивидуальность и значимость. В рекламе это может быть один из классических шрифтов или обращение к готическому стилю, стилю английских газет 19 века, и т.д. Также в тексте может использоваться несколько шрифтов одновременно. В том числе кириллический и латинский. Это делает текст многогранным и оригинальным. Для выделений в тексте какого-либо слова, предложения, абзаца или раздела статьи обычно применяются шрифты тех же кеглей и гарнитур, что и для набора самих текстов, но не прямого светлого начертания, а полужирные прямые или курсивные светлые. Полужирные шрифты дают более интенсивное выделение, чем курсив. Курсив выглядит красиво, но воспринимается хуже, чем шрифт прямого начертания. Иногда для выделений в тексте применяют шрифт другой гарнитуры. (рис.1,2)

Существует еще одно средство выделения в тексте — разрядка, то есть увеличение промежутков между буквами выделяемого слова.18

  (рис.1)      (рис.2)

Цвет шрифта также важный элемент графической выразительности. От выбора цветовой гаммы рекламы в целом и шрифта в частности, зависит эмоциональный окрас текста. Цвет невербально сообщает человеку настроение сообщения. Так, красный – агрессивный цвет, сразу привлекает внимание, он резкий, цвет концентрации, силы. Зеленый – цвет надежды, спокойствия, достатка.(рис.3)

2.2.2 Заглавная и строчная буква

Заглавной буквой в рекламных текстах часто выделяют все значимые для этого текста слова. А порой и каждое слово в сообщении. Это придает рекламе вид газетного заголовка, намекая на значимость написанных слов, а также их официальность.

You Can Canon (фотоаппараты Сanon)

Будь в Форме! (сеть фитнес-центров “Flex Gum”)

Заглавные буквы используют для выделения наиболее значимого слова или целой фразы, а также для привлечения внимания читателя.

Если кашляешь – прими БРОМГЕКСИН БЕРЛИНХЕМИ!

Chanel…be ONCE

Заглавная буква используется и в середине слова. Когда между словами отсутствует пробел, ставится большая буква. Сегодня такой прием особенно популярен, используется в названиях компаний, корпораций и фирм. Это создает определенный стиль в названии компании. Придает современности, деловитости, стремительности названию.

АвтоСтиль – салон европейского уровня. (АвтоДизайн)

КриоФарм – новые технологии. ( ООО КриоФарм)

Также в тексте за счет выделения некоторых букв, создаются новые слова, порой привнося новый смысл в сообщение, или просто делая его оригинальным.

“РЕМОНТные работы класса люкс” (реклама строительной фирмы)

“Актимель НЕО – НЕОтложная помощь вашему желудку” (реклама йогурта “актимель”)

Использование строчной буквы в начале предложения также популярный графический прием. Он создает эффект продолжения разговора, заставляя читателя почувствовать себя собеседником. Как будто это доверительная беседа. Это психологический прием, также направленный на установление контакта с потенциальным покупателем/клиентом. 

где наслаждение, там Я (сок “Я”)

сила аромагии. Jacobs Monarh (кофе “Jacobs”)

Заглавная и прописная буквы – золотые ключики графического построения текста. Это способ настроить человека на нужный лад (официальный или доверительный), выделить главное, привлечь внимание.

2.2.3 Знаки препинания, подчеркивание, нумерация, цветовыделение

При графическом выделении текста используются выделение цветом, подчеркивание, нумерация и знаки препинания. Все эти способы выделить главное в тексте, обратить внимание человека, действенны и часто встречаются в рекламных текстах.

Часто используемыми знаками препинания в рекламных текстах, являются восклицательный и вопросительный знак, а также тире.

Видишь, подросток покупает пиво, скажи – НЕТ! Это не просьба, это Закон!

Будущее - в разумном сотрудничестве! (Стандарт СТ)

Сделай паузу - скушай Twix

Rich. Жизнь - хорошая штука. Как ни крути

Майский чай - любимый чай

Тире позволяет обойтись без лишних слов, обозначив главное. Сокращая слова в предложении, остается суть. Так реклама легче запоминается. Эффект стремительности создается в данном слогане: Такси - мчи! (Taxi city). Ничего лишнего, ощущение скорости и стремительности. Таким образом, в данном примере тире благоприятно влияет на восприятие рекламы.

Вопросительный знак заставляет человека вступить в диалог. Он привлекает внимание, он требует ответа. Ответа – подтверждения,

BMW. «Нужна ли реклама  совершенству?» 

«Скажешь у меня нет вкуса?» (Winston)

ответа, требующего раздумий,

Кто идет за Клинским?

Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

ответа, которого читатель не знает, но который он получит в этом же рекламном тексте.

 «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» (Herbalife)

Изжога достала? Прими таблетка “Гастала”

Восклицательный знак – это повествование! Выкрик! Восторг! Буря эмоций!

Sprite. Не дай себе засохнуть!

Fanta. Вливайся!

Росно попало!

Время с Толстяком летит незаметно!

 Его применяют очень часто, а порой и во множественном числе.

Внимание!! Акция!!! Скидки!!!!! Обвал цен!!!!!!!!!!!

Такой прием отлично подходит для привлечения внимания. Попав в поле зрения потенциального покупателя, реклама обязательно будет прочитана.

Еще одним графическим приемом является нумерация. В последние годы наблюдается тенденция заменять буквы на цифры. Она пришла из английского языка, и пользуется успехом в России. (рис.4)

ART4YOU - место, где воплощаются  мечты. (имеется в виду art for you. Вместо предлога “for” использована цифра 4, пишущаяся на английском языке “four”.

(рис.4)