Целевая аудитория. Умение общаться со слушателем

- случайный клиент (слушатель, читатель, зритель) – побуждения к использованию ресурса неизвестны, предсказать его поведение практически невозможно, поскольку неизвестна его основная потребность;

- потенциальный клиент (слушатель, читатель, зритель) – может характеризоваться лишь по самым общим признакам, нуждается в доводах в пользу того или иного предложения;

- неудовлетворенные клиенты (слушатели, читатели, зрители) – обращались к конкретному источнику, однако не были удовлетворены чем-либо в услугах или продуктах. Их возможно перевести в другую категорию, если корректно исправить допущенные недочеты;

- «модный» клиент – способен пользоваться какой-либо услугой или продуктом в силу лишь того, что на данный момент он является модным, подражая референтным личностям.

Для коммерческих клиентов (традиционных продавцов и покупателей) актуальны дополнительные категории, однако в рамках поднятой темы они неактуальны.

Комплекс перечисленных характеристик позволяет составить относительно полные представления о целевой аудитории, давая возможность максимально качественно и полно удовлетворить ее запросы.

Определение групп общественности, включенных в целевую аудиторию, используется и социологией и социальной психологией. Оба этих направления можно использовать в работе с определением целевой аудитории СМИ. Однако куда ближе к нашему исследованию стоит мнение специалистов в области паблик рилейшинз (PR). Они исходят исключительно из прагматических позиций, выделяя в целевой аудитории те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими» (3, 104). То есть речь идет о тех аудиториях, на которые оказывает влияние какая-то определенная структура, организация, а также от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

 

1.2. Аудитория радиостанций 

 

Специалисты информационной сферы трактуют понятие целевой аудитории как некую совокупность людей, к которым непосредственно обращается СМИ, кто воспринимает информацию к ним обращенную (13, 35). Это люди, общность которых базируется на общих информационных потребностях и интересах. Последние вытекают из социальной принадлежности людей, а также форм, способов и используемых каналов удовлетворения имеющихся потребностей.

 

 

 

Основываясь на том, что зачастую понятие «аудитория» отождествляют с понятием «общественность», они определяют аудиторию как группу людей внутри организации или вне её, с которой организация так или иначе взаимодействует.

Когда мы говорим об аудитории радиостанций, имеем ввиду те же потребности и особенности их удовлетворения, которые характеризуются и для прочих видов СМИ, со своими особыми чертами.

Принципиально важными характеристиками являются количественно-качественные. Величина аудитории, скажем, является показателем масштабов влияния и может служить для оценки значимости выбранного источника информации.

Расширение аудитории представляет собой одну из важнейших целей в деятельности источников информации. Ее рост есть показатель практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, общественных организаций, объединений граждан и коммерческих структур.

Качественные характеристики аудитории радиостанций определяет уровень образования и достатка. Эти показатели напрямую влияют на выбор определенного источника информации, определяет степень понимания предложенных данных, объем содержания и частоту обращения к информации.

Характерно, что источник информации не отличается абстрактным характером. В различных социальных условиях и для различных обществ характер этот преломляется по-разному (7, 160).

Существуют следующие типы и виды аудитории:

- первичная и вторичная аудитории;

- реальная, потенциальная и расчетная аудитории.

Рассматривая их подробнее, можем отметить, что первичная аудитория – та часть целевой аудитории, которая реально получается информацию от радио, а затем с различной степенью активности распространяет ее далее тем людям, кто не имел контакта непосредственно с источником информации.

Вторая часть – как раз является аудиторией вторичной. Для конкретной радиостанции или программы это те слушатели, которые не самостоятельно получили доступ к информации в определенном СМИ, а узнали о ней от представителей первичной аудитории (эти люди после ознакомления с материалом передают его интерпретированную по-своему версию дальше).

Реальная аудитория – это слушатели конкретной радиостанции. Те из них кто еще не влился в реальную аудиторию, может ею стать. Для этого станции нужно активировать саморекламу, добиться лучшего удовлетворения потребительского информационного спроса, добиться большего приспособления материалов в эфире по доступности, по интересам. Еще не влившиеся в реальную аудиторию станции слушатели являются аудиторией потенциальной.

В свою очередь группы и слои общества, специально рассчитывающие на прослушивание определенных программ по радио, составляют расчетную аудиторию. Их СМИ пытаются сделать своими реальными слушателями (13, 40).

Информационная политика станции эффективно осуществляет коммуникацию в том случае, когда редакцию регулярно производит анализ собственной аудитории, пытаясь шагать с ней в одном направлении, подстраиваясь под изменяющиеся потребности.

Логично заключить, что аудитория есть один из наиболее важных структурных элементов коммуникативного процесса. Знание потребностей аудитории есть залог успешной деятельности радиостанции в условиях современного рынка.

Нужно отметить, что вся система СМИ рассчитана на все население страны или региона, на местные средства и характерные особенности аудитории, на которую оказывается воздействие. Население конкретного региона составляет потенциальную аудиторию СМИ. В рамках отдельного вида масс-медиа действуют собственные редакции и программы. Они рассчитаны на население, структурированное по конкретному признаку и это, как уже говорилось выше, расчетная (целевая) аудитория. С ориентацией на них и формируются программы передач, рубрики, циклы и проч.

Нужно отметить, что для аудитории СМИ характерна устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации и в частности покупка радиоприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и не аудитории) радио пролегает между мерами регулярности обращения. Одни обращаются к радиостанции по нескольку раз на дню, другие в лучшем случае один раз в неделю, и то случайно (скажем, в транспорте).

Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории входит в число показателей эффективности работы радиостанции. Рассматривать эти показатели следует в качестве базовых. Именно они служат условием достижения других показателей, получить которые без контакта с аудиторией нельзя.

Каждая радиостанция строит работу с потребностями аудитории собственного сегмента. Поскольку в общей группе различные мелкие образования имеют собственные потребности – на них ориентируют соответствующую часть эфира. Скажем, любители русского рока из числа молодежи подключаются к эфиру утром, во время «часа пик», добираясь на учебу или работу, а также к обеду – возвращаясь из школы. В середине дня и к его концу присоединяются к радиослушателям представители старшего поколения рок-фанатов, вышедшие с работы на обед и возвращающиеся со службы домой. Вечером, опять же, молодые люди отключаются от эфира, поскольку встречаются с друзьями, общаются с семьей, переключаются на альтернативные СМИ (телевидение, интернет).

Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с аудиторией и социальными институтами (организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи и вовсе предлагают разделить слушателей на «деловых» и «эмоциональных». К первым относятся те, кто обращается к эфиру по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нем отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность.

В аудитории многих радиостанций есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент. У большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально-должностной или общественно-политической ролью, другая – для которой содержание сообщения не меняет вектора. Массовые издания должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда – те, что должны привлечь внимание обеих групп.

Аудитория радио – система огромного числа каналов и направлений. Часть из них может распространяться по всему миру, другие ограничены четко очерченным регионом. Каждая существующая подсистема выполняет свою долю функций журналистики на основе использования своих специфических особенностей, проявляющихся, прежде всего в способах фиксации и передачи информации (16, 67).

Остается подчеркнуть, что с момента изобретения радио этот вид связи непрерывно развивается и совершенствуется. Сейчас используются практически все диапазоны радиоволн, стали реальностью передачи со стерео- и квадрозвучанием. Эфирные передачи способны «достать» своего слушателя в любом уголке планеты, независимо от того, если там крупные передающие центры.

Специфика журналистского труда на радио связана с тем, что рабочий материал радио отличается от материала прессы. Необходимость использовать кроме устного слова шумы, музыку и другие звуковые эффекты сопряжена с невозможностью выдать картинку и показать какой-либо объект. Помимо прочего передача раз выйдя в эфир, попросту перестает существовать, что не дает возможности прослушать ее еще раз, вернуться к пропущенным или заинтересовавшим моментам и так далее.

Собственно, специфика радио состоит, прежде всего, в гигантской и разнообразной по составу аудитории слушателей, а также в том, что передача воспринимается только на слух. В зависимости от персональных характеристик, слушатель выбирает свою станцию и любимую передачу на ней, собственную сетку вещания.

Лучшим помощником в данном случае станет четко рассчитанная программная политика, наилучшим образом охватывающая интересы аудитории.

 

 

Глава 2. Взаимодействие с аудиторией

2.1. Принципы успешного  взаимодействия с целевой аудиторией 

 

Успешное взаимодействие с аудиторией зависит от четкости определения целевого сегмента. Здесь важна специфика каждой группы. На которую и будет ориентирована стратегия взаимодействия.

В процессе коммуникации между источником СМИ и его целевой аудиторией важна каждая деталь. Создание положительного отношения целевых групп к работе радиостанции создается в ходе ежедневной работы. При этом четко отслеживается реакция аудитории на производимые действия сотрудников масс-медиа. Нужен двусторонний контакт, чуткость к изменению настроений, умение войти в положение слушателя, выделить важные для него детали, дать ему требуемое.

В процессе работы всегда определяются целевые группы, имеющие исключительный вес для реализации конкретной программы. На них ориентируется станция, расставляя акценты в работе. Те группы, которые не имеют принципиального значения, могут учитываться в последнюю очередь или не учитываться вовсе. Охват потребностей больших групп всегда имеет больший приоритет, чем меньших.

Впрочем, это не значит, что группы, не являющиеся приоритетными, не следует учитывать совсем. На них также может оказывать влияние реализация программ радио. Информация о каждой из них дает возможность нейтрализовать отрицательные последствия, если таковые есть.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по принципу заинтересованности на:

а) основную группу, на которую направлена деятельность и ради которой она совершается;

б) промежуточную группу, имеющую непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;

в) способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в деятельности станции и может оказать реальную помощь.

После этого выявляют степень информированности целевых групп. Для каждой группы это свой уровень, собственная оценка имиджа, прошлое и настоящее поведение и проч.

Мнение целевой аудитории о работе радиостанции формируется под влиянием доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. Взаимопонимание и общность интересов в данном случае ключ к успеху. Доверие формируется в ходе конструктивного сотрудничества, отношений взаимовыгодных, при соблюдении этики свободы поведения, ответственности за действия, согласия и открытости.