Отличительные черты рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и  особенностями туристической индустрии и ее товара – туристического продукта, а именно:

    – неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши  и т. д.);

    – неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

    – комплексность. На впечатление, которое  остается у туриста после потребления  турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей  стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

    – броскость и убедительность. Специфика  туристических услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристического интереса.

    – неосязаемость или нематериальный характер. Туруслугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить  до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может  лишь описать преимущества, которые  получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить  только после их выполнения [6].

    Реклама – самый дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения  с учетом целевой аудитории  и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств  и получения того эффекта, на который  рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты  принесли желаемый результат, необходим  системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов:

1. Рекламные исследования
2. Определение целей рекламы
3. Принятие решений о рекламном обращении
4. Выбор средств распространения рекламы
5. Разработка рекламного бюджета
6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

      Основными направлениями рекламных  исследований являются:

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Это дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
• исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
• анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
• оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее [12].

    Цели  определяются принятой на предприятии  общей стратегии маркетинга и его коммуникационной  стратегии. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

    1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объема продаж или побудить потребителей к приобретению товаров и услуг;

    2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, сто способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций  могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы (таблица 1.1) [10].

    Таблица 1.1. Цели рекламы 

    Рассмотрим  саму структура системы маркетинговых  коммуникаций.

    1) Сейлз промоушн — деятельность  по реализации коммерческих и  творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие  сроки. В частности, она используется  с помощью упаковки товаров,  на которой расположены различные  инструменты сейлз промоушн (например, портреты известных людей, героев  мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных  мероприятии на местах продажи. 

    2) Паблик рилейшнз предполагает  использование редакционной части  средств распространения массовой  информации с целью осуществления  престижной рекламы,  направленной  на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.

    Паблик  рилеишнз — достижение высокой общественной репутации фирмы.

    3) Директ маркетинг — постоянно  поддерживаемые направленные коммуникации  с отдельными потребителями или  фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары; установление долгосрочных, двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

    Деятельность  в области директ-маркетинга, в  основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.

    Основными направлениями работы рекламном  агентства в сфере директ—маркетинга  являются:

• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;
• регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
• увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также эфективных рекламных обращений [1].

    Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз – ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они  не в состоянии удерживать интерес  до полного ознакомления  с содержанием  рекламы. Эту функцию выполняет  соответствующим образом разработанная  структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное  воздействие рекламы на потребителя.

    1.2 Средства распространения  рекламы

    Основными средствами распространения рекламы  считаются:

• Реклама в прессе
• Реклама на радио
• Экранная реклама
• Наружная реклама
• Реклама в Интернет
• Другие средства рекламы

    Однако  данная систематизация достаточно условна  и не имеет жёстких границ.

    Реклама в прессе.

    Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе  с тем качество воспроизведения произведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как пропило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

    Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,  содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявлении в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.

    Реклама на радио.

    Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24—часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе предприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у  его под  рукой ручки, карандаше, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

    Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало  воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления  известных людей;
• результат будет наилучшим, сели использовать «прайм—тайм» время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оцепить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления  должны   соответствовать  контексту   передачи,   в   которую  они включаются.

    Экранная  реклама

    Телевизионные объявление включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают  на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.