И последнее — немаловажна и  более низкая стоимость контакта, по сравнению с другими СМИ, невысокий  барьер входа — масштабная рекламная  кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков тысяч долларов, а те же вложения, скажем, в телевизионную  рекламу будут практически незаметны  и неэффективны.

      Разумеется, Интернет, как и любой другой канал  коммуникаций, не лишен и определенных недостатков.

      К ним, в первую очередь, относится  пока еще относительно невысокий  охват аудитории: скажем, выводить на рынок новую марку стирального  порошка средней ценовой категории, используя только онлайн-рекламу, было бы неразумно. Еще один минус Интернета  — низкий кредит доверия. Некоторые  сложности связаны и с тем, что в Интернете очень легко  разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную или наносящую  ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с  этим к информации в Интернете  иногда относятся с меньшим доверием, чем к опубликованной в других СМИ. Тем не менее обе эти проблемы успешно решаются с помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения  и внимания к циркулирующей в  сети отраслевой информации, а также  грамотного выстраивания собственных  информационных сообщений в Интернете.

      По  уровню представления в сети он-лайновые туристские ресурсы Рунета можно  подразделить следующим образом:

• сайты общего назначения, в которых есть туристические разделы
• специализированные туристические порталы и сайты
• глобальные системы бронирования
• сайты фирм-туроператоров
• сайты туристических агентств
• сайты гостиниц
• личные страницы путешественников

      Наиболее  крупные и продвинутые туроператоры стали применять внутрикорпоративные  системы бронирования своих туров  с использованием сети Интернет. Турагент из базы туров, размещенной в Интернете, выбирает одно из предложений, заносит  свои реквизиты, данные на туристов, которые  попадают во внутреннюю базу туроператора. Система автоматически в реальном режиме времени пересчитывает изменения в ценах на турпакеты, учитывает нестандартные размещения и выполняет другие функции. При этом агентство в реальном времени может проследить этапы прохождения заказа, оценить загрузку отелей, рейсов и т.п.

      Преимущества  таких систем очевидны: практически  полная автоматизация всех бизнес-процессов, минимизация влияния негативных последствий "человеческого фактора" (забыл заявку подтвердить, факс не отправил и т.п.), оперативная поставка информации, необходимой агентствам (цены, stop-sale, загрузка отелей и т.п.).

      Недостатки: высокая начальная стоимость  разработки, отсутствие устоявшихся  бизнес-процессов, требующее периодического "доведения" системы, наличие компьютеров, подключенных к Интернету.

      Сейчас  довольно много турфирм декларирует  у себя наличие реально работающей B2B-системы, но, по отзывам агентств, реально бронируют с большими объемами "Натали-Турс", "Нева" и "Тез-тур".

2. Планирование эффективности сайта турфирмы на стадии разработки

      Сайт  обязательно должен быть удобным  для тех, кто с ним работает. Важно обеспечить правильное взаимодействие всех отделов. Построить правильную бизнес-схему.

      Разработку  сайта в интернете можно сравнить с открытием нового офиса, причем очень перспективного, имеющего выход  сразу на многие регионы. С этой точки  зрения становится понятно, что для  эффективной работы виртуального офиса  требуются значительные усилия менеджмента  компании и только потом технических  специалистов. Необходимо четко определить и обеспечить ресурсы: время, бюджет, информацию для сайта. Такое ограничение  позволит получить сайт, соответствующий  уровню бизнеса. Надо понимать, что ресурсы на разработку сайта - это первый вклад. Необходимы также средства на поддержание сайта и его развитие.

      На  следующем этапе важно проработать  схему взаимодействия сайта и  офиса или офисов компании, с отделами маркетинга, продаж и другими подразделениями. Коммерческие отделы должны приспособить сайт под свои нужды. Это лучше  всего делать на этапе разработки сайта. При этом очень полезно  выслушать рекомендации специалистов по разработке сайтов, если есть отдел  маркетинга фирмы-разработчика. Важно  соблюсти чувство меры: не надо лишних разделов, которые заведомо будут  пустовать. Не надо запутывать посетителей. Но в то же время сайт должен иметь  потенциал для развития, быть полезным, удобным, красивым. Это приходит с  опытом и талантом разработчика. Однако очень важно, чтобы сайт делался  не просто так, по общим указаниям, а  для решения конкретных задач  компании.

      Тогда станет понятно, какие функции будет  выполнять сайт, как организовать связи. В результате сформируется схема  взаимодействия отделов компании и  сайта, обозначатся информационные потоки. Определятся координаторы процессов, например, отдел маркетинга, объединяющий работу других отделов. Будет создана  описательная модель сайта, которую  в дальнейшем детализирует компания-разработчик. Разработчик общается с отделом  маркетинга компании-заказчика. Это  более правильно, чем перепоручать эту функцию IT специалистам.

      После разработки сайта начинается заключительная фаза – внедрение. Менеджменту компании необходимо донести до подразделений  полезность использования сайта, отработать типовые ситуации, которые могут  возникнуть во время работы. Надо быть готовыми к тому, что сотрудники попытаются действовать «по старинке», особенно в первое время. Придется потратить  усилия, чтобы научить персонал применять  сайт в работе. Особенно важно внедрить использование сайта в отдел  продаж, поскольку повышение качества сервиса компании при этом очевидно.

      Можно привлекать специализированные компании, занимающиеся интернет-маркетингом, которые  выступают и исполнителями работ, и консультантами. Логично, если одна и та же компания, предлагая широкий  спектр услуг, занимается и развитием  сайта, и его разработкой.

      Перед специалистами обычно ставят технические  задачи: поисковое продвижение ресурса, контекстная реклама, разработка медиа-плана  баннерной рекламы и др.

      Компании, которые имеют опыт комплексного оказания услуг на интернет-рынке, могут  решать маркетинговые задачи: привести новых клиентов, развить туристическое  направление.

      На  первом этапе проводится маркетинговое  исследование. По его результатам  предлагаются решения. Дальше идет важный этап согласования: корректность и  соответствие методов общей политики компании. Важно, чтобы мероприятия  в интернете и вне его шли  в одном русле. Бюджет, необходимый  с точки зрения исполнителя, согласуется  с бюджетом, достаточным с точки  зрения заказчика. Определяются сроки, критерии оценки результатов.

      Необходимо  грамотно и оперативно организовать связи между интернет-компанией  и отделом маркетинга туристической  компании, то есть встроить сайт в имеющуюся  систему работы.

      Сайт  может быть очень эффективным  для работы компании, представлять новый виртуальный офис, где должны быть показаны разные подразделения  компании. Важно построить систему  взаимодействия разных отделов, обеспечить эффективную работу и возможность  развития сайта.

      При создании сайта необходимо также  обговорить с веб-студией возможность  самостоятельного внесения на сайт необходимых  изменений. Туризм – отрасль, где  информация меняется исключительно  быстро, и нежелательно, чтобы для  исправления каждой цифры вам  приходилось обращаться к разработчикам сайта. Если объем постоянной работы над сайтом достаточно велик, то, возможно, есть смысл взять на постоянную работу профессионального веб-мастера. Зарплаты профессионалов в этой области начинаются примерно от 300$ в месяц.

3. Расчеты эффективности  работы сайта и  меры по ее повышению

      Проблема  планирования рекламной стратегии  в Сети тесно связана с вопросом оценки отдачи от рекламы, т. е. ее эффективностью. Интернет — уникальный в этом смысле носитель. Практически для любого рекламодателя в зависимости  от его целей можно подобрать  специальные, поддающиеся методам  математического анализа критерии оценки эффективности, которые будут  измерять именно тот эффект, который  нужен компании.

      Проще всего, пожалуй, измерить эффективность  рекламной кампании интернет-сайта  и онлайн-проектов. Не представляет технических сложностей отследить, как будет вести себя пользователь, увидевший тот или иной рекламный  носитель на той или иной площадке. Для этого туристическая компания может учитывать:

• сколько пользователей, увидев рекламу, перешло на указанный сайт;
• сколько из этих пользователей изучило информацию о представленных продуктах (и о каких именно);
• сколько пользователей зарегистрировалось в магазине или казино;
• сколько пользователей совершило реальную покупку/сделало ставку;
• какой доход принес рекламодателю тот или иной баннер или та или иная площадка. (В результате можно оперативно убрать неэффективный баннер и заменить его успешным, скорректировать план размещения и пр.)

      Можно оценивать и другие важные показатели — число подписавшихся на новости, просмотревших контактную информацию или сведения о магазинах, в которых  можно купить продукт, число пославших  запрос на дополнительную информацию и т. д.

      Однако  такого рода оценки могут быть сделаны  не только для проектов электронной  коммерции.

      Критерием эффективности может быть и количество заполненных анкет или адресов  электронной почты — в том  случае, если задачей является пополнение базы данных заинтересованных потребителей; или число «скачивания» рекламных  материалов.

      На  сайте турагентства важно не просто разместить актуальную информацию, но и подать ее так, чтобы из всего  многообразия сайтов клиент выбрал и  позвонил именно вам. Обращаясь к  Интернету в поисках путевки, клиент ждет нечто большее, чем просто строчки из «Туризма и отдыха», представленные в электронном виде. Такие строчки  хороши на туристических порталах, являющихся отправной точкой в поиске тура. Переходя же с туристического портала на сайт турагентства, клиент вправе получить более подробную  и актуальную информацию. Нет смысла заваливать клиента большим количеством  страноведческой информации. Эти  данные клиент может почерпнуть и  на других сайтах.

      Большой проблемой, с которой сталкиваются десятки туристических агентств, является невозможность оперативно отразить на своих сайтах огромный объем спецпредложений, постоянно  получаемых от туроператоров.

      Самым простым решением в данном случае является регулярное (один-два раза в день) размещение на сайте спецпредложений  операторов на сайте турагентства в  том виде, в каком они приходят от оператора – в форматах Word и Excel. В лучшем случае из документа  убирается шапка с названием  и координатами туроператора. В таком варианте сильно ухудшается наглядность предложений. Простому человеку разобраться в огромных таблицах с непонятными обозначениями типа SGL, AI и др. совсем непросто. Кроме того, на работу по размещению таких прайс-листов уходит немало времени. Еще один вариант решения проблемы – ручной ввод туров на сайт через административный интерфейс. При этом для того, чтобы тур появился на сайте, менеджеру турагентства необходимо заполнить определенные поля в форме (это может выглядеть примерно так же, как и ввод туров на популярные туристические порталы). Это неплохое решение, но при большом объеме предложений реально будет ввести в базу только самые важные туры.

      Однако  есть и более продвинутые решения. Сейчас на рынке присутствует несколько  так называемых Интернет-пейджеров, аккумулирующих предложения от многих операторов в единую базу данных с  единым форматом. На офисном компьютере турагентства устанавливается программа, которая позволяет регулярно  получать эту базу и вести по ней  отбор необходимых предложений. Интернет-пейджеры отличаются друг от друга количеством представленных операторов, оперативностью работы, качеством  данных (то есть количеством ошибочных  предложений) и удобством своего интерфейса.