Ассортимент и оценка качества шоколада и шоколадных изделий советского и импортного производства

           Конечные потребители в возрасте от 18 до 38 лет затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители любого иного возраста. Конечные потребители c доходом на одного члена семьи выше среднего затрачивают на шоколад больше денег, чем конечные потребители с любым иным доходом. 

5. Маркетинговая  стратегия 

     От  трех предыдущих глав (“Факторы...”, “Участники...”, “Емкость...”) данная глава отличается очень существенно. Три эти главы  в основном представляли собой изложение  результатов исследования рынка  шоколада. А данная глава - толкование этих результатов с точки зрения рыночных интересов Фирмы. Очевидно, что это толкование не может быть однозначным - просто по определению. Говоря иначе, данная глава содержит не столько истину, сколько попытку приблизиться к ней.

     В данной главе рассматриваются два  вопроса, связанные со стратегией коммерческой деятельности Фирмы на рынке шоколада:

     1. Преследуемая Фирмой цель, которую  можно определить как улучшение  и расширение позиции, занимаемой  Фирмой на рынке шоколада в  качестве крупного оптовика;

     2. Для достижения этой цели можно  порекомендовать три средства:

• Работа Фирмы со своими поставщиками - то есть работа с фабриками и/или фирмами, которые находятся вне Екатеринбурга, имея с Фирмой коммерческие связи.
• Работа Фирмы со своими конкурентами – то есть работа с крупными оптовиками, которые присутствуют наряду с Фирмой на рынке шоколада.
• Работа Фирмы со своими клиентами, занимающими на рынке шоколада промежуточное место между Фирмой и конечными потребителями – то есть работа с мелкими оптовиками.

 

5.1 Работа с поставщиками 

     Работать  с поставщиками Фирме следует  по двум направлениям:

• работа с зарубежными и отечественными фабриками, производящими шоколад;
• работа с зарубежными и отечественными фирмами, торгующими шоколадом.

 

5.2 Работа с фабриками 

     Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фабриками, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

• напоминать этими фабрикам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
• сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
• способствовать тому, чтобы рекламная политика этих фабрик соответствовала этим запросам.

     В ходе исследования удалось выявить  три обстоятельства, учет которых  позволит фабрикам привести свою рекламную  политику в соответствие с запросами  конечных потребителей:

• целевая аудитория, которую образуют конечные потребители на рынке шоколада,
• средства рекламы, которые позволят овладеть вниманием этой аудитории;
• содержание рекламных сообщений, которые соответствуют запросам этой аудитории.

 

5.3 Целевая аудитория 

           К конечным потребителям, образующим целевую аудиторию, относятся прежде всего женщины и мужчины в возрасте от 18 до 38 лет. Согласно результатам исследования, именно их среди конечных потребителей шоколада имеется больше всего. Вместе с тем не следует забывать об остальных конечных потребителях: женщинах и мужчинах в возрасте от 39 до 58 лет, женщинах и мужчинах в возрасте от 59 до 78 лет - по убыванию значимости. 

5.4 Средства рекламы 

     Опираясь  на результаты исследования, можно  сформулировать четыре рекомендации по выбору средств рекламы:

     Передачи  новостей:

• “7 канал” - в эфире “СГТРК”;
• “Итоги дня” - в эфире “4 канала”;
• “Девять с половиной” - в эфире “10 канала”.

     Информационно-рекламные  блоки в радиоэфире:

• “СГТРК”;
• “Радио Ностальжи”;
• “Русского Радио в Екатеринбурге”.

     Оригинал-макеты в периодических печатных изданиях трех видов:

• Телеиздания:
• платные - “4 канал + все ТВ” и “Теленеделя”;
• бесплатные - “Наша газета” и “Ва-банк”.
• Издания для чтения - “Уральский рабочий”, “Комсомольская правда в Екатеринбурге”, “Аргументы и факты в Екатеринбурге”, “Подробности”, “Витта”.
• Издания с бесплатными объявлениями: “Ярмарка. Из рук в руки”.

     Наружная  реклама на бортах:

• трамваев,
• автобусов,
• троллейбусов.

     Данный  маршрут (трамвайный, автобусный или  троллейбусный) является подходящим, если он:

• имеет достаточно большую протяженность;
• проходит через центральную часть Екатеринбурга;
• связывает между собой микрорайоны города, достаточно далекие друг от друга.

           Это позволит овладеть вниманием конечных потребителей шоколада, имеющих различные зрительские, слушательские и читательские симпатии, а также - до конечных потребителей, проживающих в различных микрорайонах Екатеринбурга. 

5.5 Содержание рекламных сообщений 

     Опираясь  на результаты исследования, можно  сформулировать две группы рекомендаций по содержанию рекламных сообщений:

     1. Рекомендации, которые касаются  самого шоколада:

• высокие вкусовые качества (устойчивый аромат и запоминающийся вкус) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто его попробует;
• высокие эстетические качества (насыщенный цвет и благородство очертаний) шоколада, в которых легко убедиться каждый, кто имеет, помимо кулинарного, художественный вкус;
• достаточно низкая цена шоколада, в чем легко убедиться каждый, кто умеет считать деньги.

     2. Рекомендации, которые касаются  покупки шоколада:

• возможность доставить удовольствие членам своей семьи: детям, внукам, жене, мужу, родителям;
• возможность получить удовольствие - для самого покупателя;
• возможность доставить удовольствие своим близким: знакомым, друзьям, коллегам и другим.

 

5.6 Работа с фирмами 

     Цель, которую рекомендуется преследовать Фирме при работе с фирмами, состоит в разъяснительной работе, постоянно осуществляемой по трем направлениям:

• напоминать этими фирмам, что им следует ориентироваться не столько на ближайших покупателей, сколько на конечных потребителей своего шоколада;
• сообщать им, что Фирма - благодаря маркетинговым исследованиям - располагает достоверными сведениями о запросах этих потребителей;
• содействовать тому, чтобы товарная политика этих фирм соответствовала этим запросам.

     В ходе исследования удалось выявить пять обстоятельств, учет которых позволит фирмам привести свою товарную политику в соответствие с запросами конечных потребителей шоколада:

     Товарные  группы шоколада, популярные среди  конечных потребителей в значительной степени: плиточный шоколад; весовые конфеты; шоколадные батончики; конфеты в коробках - по убыванию значимости.

     Наименования  плиточного шоколада, популярные среди  конечных потребителей в значительной степени: “Россия”; “Конфи”; “Alpen Gold”; “Die Nuss”; “Nestle Classiс”(орехи, изюм) - по убыванию значимости.

     Наименования  весовых конфет, популярные среди  конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Красный Октябрь”; “Рот Фронт” - по убыванию значимости.

     Наименования  шоколадных батончиков, популярные среди конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Snickers”; “Mars”; “Bounty”; “Twix”; “Milky-Way”; “Picnic”; “Россия” - по убыванию значимости.

     Наименования  конфет в коробках, популярные среди  конечных потребителей в значительной степени: “Конфи”; “Россия”; “Мauxion”; “Красный Октябрь” - по убыванию значимости.

           Значит, фирмам, торгующим  шоколадом, следует рассмотреть  вопрос о поставках на рынок шоколада, соответствующего этим запросам. 

5.7 Работа с конкурентами 

     В данном разделе рассматривается два вопроса о работе Фирмы с конкурентами:

• конкуренты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
• способ работы Фирмы с конкурентами.

 

5.7.1 Заслуживающие внимания 

     Всех  конкурентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают  ее наибольшего внимания, можно разделить на две группы:

     Реальные  конкуренты – то есть крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад импортных  наименований. Ими являются:

• “Юниленд”; “Марс”; “Сигма - трейд”; “Астра”; “Фудокан”; “Свит”; “Лесси”; “Орбика”; “Фуд-экспресс”; “СНС- Урал”; “Интерон”; “ФТ” - по убыванию значимости. Все они опережают Фирму по популярности среди мелких оптовиков.
• “Регион-сервис”; “Уралимпо”; “Кэнди трейд”; “КАМС”; “Альфа-трейд”; “Дельта”; “Король сластен”; “Том Упи”; “Грибунов и К”; оптовые рынки; “Hershey s” - по убыванию значимости. Все они соперничают с Фирмой по популярности среди мелких оптовиков.

           Потенциальные конкуренты - крупные оптовики, поставляющие на рынок шоколад отечественных  наименований . Ими являются: “Конфи”; “Свит”; “Том Упи”; “Юниленд” - по убыванию значимости. Они пользуются среди мелких оптовиков значительной популярностью, если принимать за порог значимости 5 %. 

5.7.2 Способ работы 

     Основной  способ работы, рекомендуемый Фирме, представляет собой контроль за деятельностью конкурентов, осуществляемый по трем направлениям:

• контакты конкурентов со своими поставщиками, находящимися за пределами Екатеринбурга;
• усилия конкурентов по продвижению своего шоколада на рынок;
• контакты конкурентов со своими клиентами, выступающими на рынке шоколада в качестве мелких оптовиков.

 

5.8 Работа с клиентами 

     В данном разделе рассматривается  два вопроса о работе Фирмы  со своими клиентами:

• клиенты, заслуживающие наибольшего внимания Фирмы;
• способ работы Фирмы с клиентами.

 

5.8.1 Заслуживающие внимания 

     Всех  клиентов Фирмы, которые присутствует на рынке шоколада и заслуживают  ее наибольшего внимания, можно разделить  на четыре группы:

• Мелкие оптовики, продающие в розницу плиточный шоколад. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; супермаркеты; гастрономы; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
• Мелкие оптовики, продающие в розницу весовые конфеты. Ими являются: супермаркеты; гастрономы; продуктовые магазины; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.
• Мелкие оптовики, продающие в розницу шоколадные батончики. Ими являются: коммерческие киоски; продуктовые магазины; гастрономы; супермаркеты; специализированные киоски и магазины - по убыванию значимости. Согласно результатам исследования, именно они пользуются значительной популярностью среди конечных потребителей шоколада.