Теоретико-методологические аспекты маркетинга страховщика

ценовой конкуренции  в борьбе за страхователя выглядит проблематично. Ценовая

конкуренция применяется  главным образом страховщиками-аутсайдерами в их

борьбе с гигантами  страхового бизнеса, для соперничества с которыми у

аутсайдеров нет  сил и возможностей в сфере  неценовой конкуренции.

Неценовая конкуренция  выдвигает на первый план дополнительные сервисные

услуги страховщиков своим клиентам (преимущественное право  приобретения акций

страховой компании, содействие в приобретении недвижимости, бесплатные

консультации юридического характера и т.д.). Сильнейшим орудием  неценовой

конкуренции всегда была реклама, сегодня же роль ее возросла многократно. С

помощью рекламы  страховые компании индустриально  развитых стран стремятся

создать престижный имидж своей фирмы в глазах страхователей. Клиентам

рассказывают о  новых видах услуг, предлагаемых страховой компанией, о планах

дальнейшего развития и участия страховой компании в общественной жизни

данного региона. У клиентов выясняют их мнение об имидже страховой компании,

отношение к ассортименту и качеству предлагаемых страховых  услуг. Этим же

целям служат и  периодически проводимые конференции, в которых участвуют

ведущие менеджеры.

К незаконным методам  неценовой конкуренции относятся шпионаж ноу-хау,

переманивание специалистов, владеющих профессиональными секретами  организации

страхового дела, подлог страховых свидетельств.

Любые страховые  услуги проходят проверку на степень  удовлетворения

общественных потребностей, которые выражаются в коллективных, групповых и

индивидуальных  страховых интересах. Эта проверка осуществляется на страховом

рынке, где каждый страхователь приобретает именно тот  страховой полис,

который наиболее полно удовлетворяет его страховые  интересы. В этой связи

конкурентоспособность страховщика представляет собой  возможности сбыта

страховых продуктов  на данном рынке с учетом имеющихся  страховых интересов.

Выделяют экономические  и организационные параметры, характеризующие

конкурентоспособность страховщика. К числу экономических параметров относятся

расходы на обучение персонала, комиссионное вознаграждение страховых агентов,

налогообложение доходов от страховой деятельности и др. Организационные

параметры составляет система скидок и льгот страхователям по срокам и

условиям заключаемых  договоров страхования. В идеале экономические и

организационные параметры конкурентоспособности  страховщика должны быть

ориентированы на учет потребностей всех потенциальных  клиентов страховщика5.

По сути дела, отдел  маркетинга занимается исследованием рынка. Исследование

рынка - это компас страховой компании. Вообще основой  маркетингового подхода

к страховой деятельности является ориентация на удовлетворение потребностей

клиента. А их можно  понять, только исследовав рынок. Средства исследования

рынков представляют собой инструменты получения  ответов на конкретные вопросы

об их состоянии. Поэтому для проведения маркетингового исследования

необходимо сформулировать эти вопросы, а также определить те средства,

которые могут  быть использованы для достижения поставленной цели.

При исследовании рынков страховщик, как правило, старается  получить ответы на

следующие основные вопросы:

* Каковы потребности  рынков в целом и отдельных  потребительских групп в

страховой продукции?

* Какова конкурентность  рынка и его отдельных сегментов?

* Каким образом  можно побудить потенциальных  потребителей к приобретению

страховой продукции?

Сбор информации может осуществляться страховщиком на основании имеющихся баз

данных – собственных или внешних, или же с использованием специально

созданных инструментов - внешних по отношению к страховщику  информационных

источников. Данные, полученные на основании исследования, по определению

имеет вероятностный  характер, но, по существу, они представляет собой

единственный точный измеритель состояния рынков. С учетом изложенных

элементов маркетинга разрабатывается общая стратегия  маркетинга страховой

компании, которая  детально рассмотрена в одном  из параграфов следующей главы.

2. Применение данных  маркетингового исследования.

2.1. Маркетинговая  стратегия.

Маркетинговая стратегия  страховой компании является воплощением  и

концентрацией всех его маркетинговых усилий. Маркетинговая  стратегия

страховщика воплощается  и реализуется в следующем  наборе инструментов:

* политика в  области разработки страховой  продукции,

* ценовая политика,

* способ организации  продаж страховой продукции и  политика в области

распределения,

* обучение агентов,  стимулирование продаж и организация  системы сбыта,

* поддержание контактов с потребителями (общественные связи и реклама

страховых услуг).

Однако для грамотной  и эффективной реализации маркетинговой  стратегии все ее

инструменты должны рассматриваться во взаимной увязке, а также с учетом

взаимного влияния. Критерием оптимальности маркетинговой стратегии страховой

компании является максимизация прибыли или финансового  при использовании

всего набора маркетинговых  инструментов. Так, свойства страхового продукта и

полнота страхового покрытия прямо определяют выбор  системы сбыта, а также

ценовую политику страховщика. Важным моментом является также учет динамики

страховых рынков и продуктов. Однако во всех случаях  именно страховой продукт

является ключевым звеном маркетинговой стратегии.

На сегодня забота о качестве страхового продукта выходит на первый план.

Высокое качество страховой услуги позволяет страховщику  перейти от активного

поиска новых  клиентов как основы поддержания  собственной рентабельности к

опоре на постоянную фиделизированную клиентуру6. Для того, чтобы обеспечить

нужный уровень качества, компаниям необходимо создавать службы работы с

потребителями, основным назначением которых является анализ клиентских

рекламаций. В связи  с этим важнейшей задачей страховщика  является отбор

наиболее востребованных рисков, дополнительных услуг, имеющих наивысшую

потребительскую оценку, а также их балансирование с ценой страхового

продукта. Страховой  продукт формируется исходя из потребностей определенного

целевого сегмента, для которого он предназначен. Сегментация  — это деление

рынка на группы (сегменты) по определенным признакам. На сегодня в практике

российских и  зарубежных компаний существуют следующие  основные типы деления

страхового рынка:

1) По типу страхователей  — на физических и юридических  лиц, а также

общественные организации;

2) По поведенческим  критериям — исходя из ориентации  на определенную систему

ценностей (рыночный способ мышления предполагает использование  страхования в

качестве инструмента  защиты от неблагоприятных событий);

3) По признаку  наличия страхового полиса и  намерения его приобрести — на

страхующихся, намеренных застраховаться или принципиально  отказывающихся от

страхования;

4) По типу страхуемых  рисков или страхуемого имущества,

5) По географическому  признаку;

6) По способности  выплатить страховую премию —  платежеспособных и

неплатежеспособных,

7) По социально-экономическим  признакам,

8) По демографическим  критериям;

9) Исходя из  активности на стадии приобретения  страхового продукта — на

активных потребителей, самостоятельно проводящих выбор страховой  компании и

продукта, а также  пассивных страхователей — тех, кто ориентируется на мнение

друзей, коллег, страхового агента.

Сегментация страховых  сетей — это процесс, который  проходит в страховых

компаниях экономически развитых стран на сегодняшний день и далек от

завершения. В России страховщики находятся еще на стадии осмысления

необходимости сегментации  собственных сбытовых сетей и  их приспособления к

конкретным потребительским  группам.

Наряду с этим, другая составляющая маркетинговой  стратегии - система сбыта

страховой продукции, для большинства современных компаний является основной,

наиболее важной частью структуры компании.

В настоящее время  мировая практика знает несколько  типов каналов сбыта

страховой продукции:

* через специализированных  страховых посредников — брокеров,

* через посредников,  для которых продажа страховой  продукции является не

основным занятием — банки, супермаркеты, авторемонтные  мастерские и т.д.,

* у представителей  страховщика, являющихся его штатными  и нештатными

сотрудниками (агентами),

* в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях,

занимающихся прямой продажей по телефону, почте или  компьютерной сети.

На базе собранной  и обработанной информации создается  научно разработанная

концепция анализа  и учета требований страхователей. Обычно на практике

используется сбытовая система типа: “страховой продукт (условия  договора

страхования данного  вида) — стимулирование заключения договоров страхования

(включая рекламу)  — страховой рынок”. Данная система  наиболее соответствует

условиям, когда  спрос и предложение на страховые  услуги находятся в

относительном равновесии или когда предложение незначительно  превышает спрос.

На рынке создается  ситуация, при которой требуемые  виды и условия страхования

постоянно присутствуют в виде предложения страховщиков. В задачу посредников

и персонала страховщика  входит осуществление ряда мер с  целью заинтересовать

страхователя и  побудить его к заключению договора страхования определенного

вида в данной страховой компании, а не у конкурентов. Система маркетинговой

информации страховщика  является не замкнутой, а логично  связанной и

развивающейся как  бы по спирали, т.е. при повторении и  преемственности ее