Теоретико-методологические аспекты маркетинга страховщика

анализа различных  рисков, имеющихся в процессе жизненного цикла товара, при

этом риск (его  оценка и управление им) являются основными составляющими

страхового продукта,

* сильная государственная  регламентация страхового бизнеса,  в частности,

наличие жестких  требований к свойствам страхового продукта (тарифы,

обязательное страховое  покрытие, размещение страховых резервов и т.д.), что

существенно снижает  маркетинговую свободу маневра  страховщика (например, он

не может существенно  снизить цены на свои услуги, так  как это вызывает

ответную реакцию  государственных органов, ответственных  за обеспечением

платежеспособности страховщика),

* нежелательная  динамика социально-экономического  окружения российского

страхового рынка,

* отсутствие патентования  страховых продуктов, что автоматически  влечет за

собой быстрое  копирование удачных разработок  и страховых программ

конкурентами,

* слабое понимание  сути страхования большинством  клиентов, особенно

физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении  страховщика с

потенциальными  страхователями, часто не представляющими  себе полезность

страховой защиты и механизм формирования ее цены,

* чрезвычайно большое  значение сегментации рынка в  деятельности страховщиков.

Специфика производства услуг заключается в том, что  их нельзя произвести в

срок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или

появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно

связаны и не могут  быть разорваны.

Неизбежным следствием одновременности производства и  потребления услуги

является изменчивость ее исполнения. Качество страховой  услуги довольно

сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она

предоставляется.

Для уменьшения изменчивости услуг компании создаются внутренние отделы

маркетинга, которые  помимо всего прочего разрабатывают  стандарт обслуживания,

то есть комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов,

гарантирующих установленный  уровень качества всех производимых операций.

Именно  отделам  маркетинга, их целям и задачам  посвещён следующий параграф

этой главы.

1.2.Основные цели  и задачи отдела маркетинга страховой компании.

Страховое обслуживание клиентуры является одним из основных слагаемых

удовлетворения  страховых интересов, его уровень  влияет на спрос на страховые

услуги, то есть, чем  выше уровень сервиса у данного  страховщика, тем больше

спрос на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервисного

обслуживания требует  увеличения затрат. Поэтому руководство  страхового

общества должно найти оптимальное соотношение  между уровнем обслуживания и

экономическими  факторами, связанными с обслуживанием. Целью службы маркетинга

страховщика является определение закономерности соотношения  экономических

факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием  качества

обслуживания страхователей  является отсутствие жалоб с их стороны.

Если спрос на страховые услуги начал падать, руководство службы маркетинга

страховщика должно выявить причины и принять  меры по их устранению. Такими

мерами могут  быть улучшение имиджа компании, повышение  качества обслуживания,

пересмотр структуры  тарифов и т. д. Основными приемами страхового маркетинга

выступают общение  с клиентом, обеспечение рентабельности деятельности,

создание преимуществ  для клиента при пользовании  услугами данной страховой

компании по сравнению  с продуктами конкурентов, материальная

заинтересованность работников страховой компании в продаже услуг.

Задачи службы маркетинга состоят в следующем:

* изучение потенциальных  страхователей;

* изучение мотивов  потенциального клиента при заключении  договора страхования;

* анализ собственно  рынка страховой компании;

* исследование  продукта (вида страховых услуг);

* анализ форм  и каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к

потенциальному  клиенту;

* изучение конкурентов,  определение форм и уровня  конкуренции;

* исследование  рекламной деятельности;

* определение наиболее эффективных способов продвижения страховых услуг от

страховщика к  потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется структура

потребительских предпочтений, т.е. вкусы и привычки людей, их реакции на те

или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании должно знать,

кто те люди, которые  предпочитают страховаться.

Изучение мотивов  потенциального клиента при заключении договора страхования.

Главный вопрос, на который предстоит найти ответ  — почему страхователи отдают

предпочтение данному  виду страхования. В рамках анализа  мотивов поведения

страхователей изучаются  не только их вкусы и привычки, но и обычаи и

наклонности поведения (стереотип мышления), что позволяет  прогнозировать

особенности поведения определенных социальных групп страхователей на будущее

и проводить адекватную страховую политику.

К настоящему времени  зарубежный опыт показывает достаточный  арсенал средств

изучения мотива поведения страхователей, их сознательных и подсознательных

реакций на конкретный страховой продукт. Зарубежная практика маркетинга в

страховании применяет  систему специальных тестов, анкет, опросных листов,

позволяющих судить о мотивации страхователей в  различных социальных группах и

на этой основе поддерживать обратную связь по типу “страхователь—страховщик”.

Правильное использование  данных, полученных при изучении мотивов  поведения

страхователей, позволяет  руководству страховой компании адекватно реагировать

на ситуацию, складывающуюся на страховом, рынке.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводится по одному или

нескольким однотипным видам страхования для определения  потенциальной емкости

рынка на те или  иные страховые услуги. В рамках анализа рынка дается

распределение по отдельным регионам. В результате проведенного анализа рынка

руководство страховой  компании должно выяснить, где (в каких  регионах)

наиболее выгодно  проводить те или иные виды страхования. Результаты анализа

тесно увязываются  с уровнем платежеспособного  спроса населения. Невнимание к

этим вопросам может оставить страховщика без  рынка, что в условиях свободного

экономического  пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной  стороны,

показывает руководству  страховой компании, что хочет иметь страхователь

применительно к  конкретным условиям договора страхования, а с другой — каким

образом предоставить потенциальным клиентам новые страховые  продукты, на кого

ориентировать рекламу, разъясняя содержание условий договора страхования.

Западная практика рекомендует придерживаться следующего правила: во всех

случаях договор  страхования должен попасть туда, где потенциальный

страхователь его  более всего ждет и поэтому  скорее всего заключит.

Когда данное обстоятельство будет самым тщательным образом принято во

внимание и страховщик начнет вносить соответствующие  коррективы в организацию

рекламы и информирование страхователей о достоинствах предлагаемых видов

страховых.

Анализ форм и  каналов продвижения страховых  услуг от страховщика к

потенциальному клиенту включает изучение функций и особенностей деятельности

посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений  со

страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции. Здесь прежде

всего предстоит  установить главных конкурентов данной страховой компании на

рынке, выявить  их сильные и слабые стороны. Собирается и систематизируется

информация о  различных аспектах деятельности конкурирующих  страховщиков:

финансовое положение, страховые тарифы на конкретном рынке, особенности

управления страховым  делом.

Первый этап анализа  конкуренции на страховом рынке  — оценка степени его

подверженности  процессам конкуренции на базе анализа  основных факторов,

обусловливающих интенсивность конкуренции. К таким  факторам относятся:

* численность и сравнимая емкость конкурирующих страховых компаний;

* изменение объема  спроса на страховые услуги  и его структурная и стоимостная

динамика;

* барьеры проникновения  на страховой рынок (особенности  лицензирования

страховой деятельности);

* ситуация на смежном кредитном рынке;

* различия в  стратегии страховщиков-конкурентов;

* особые мотивы  для конкуренции на данном  страховом рынке.

Численность конкурирующих  страховых компаний и их сравнительная  емкость в

наибольшей мере определяют уровень конкуренции. При прочих равных условиях

интенсивность конкуренции  наибольшая, когда на страховом рынке  борется

значительное число  страховых компаний приблизительно равной силы. Для сбора

этой информации прибегают к составлению специальных  досье. На основе

полученных результатов делаются выводы относительно уровня конкуренции.

На втором этапе  анализа уровня конкуренции выделяются основные страховые

компании-конкуренты и рассматривается их роль в совокупной реализации

страховых услуг. Данные по этой категории конкурентов сводят в единую таблицу

по определенной форме.

Принято различать  ценовую и неценовую конкуренцию  страховщиков. В основе

ценовой конкуренции  лежит тарифная ставка, по которой  предлагается заключить

договор страхования  данного вида. Снижение тарифной ставки всегда было той

основой, с помощью  которой страховщик, выделяя свои страховые услуги из

общего перечня, привлекал к ним внимание потенциального страхователя. В

современном мире, когда страховые рынки индустриально  развитых стран в

основном разделены между рядом крупных страховых компаний, использование