Маркетинг в страховании

включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

   Предложение страховых услуг в мировой  практике представлено двумя основными  типами страховщиков - страховые компании (осуществляющие страхование на принципах  коммерческой деятельности) и общества взаимного страхования (некоммерческие организации). Предметом исследования данной статьи являлась маркетинговая  деятельность страховых компаний, так  как общества взаимного страхования  не получили на российском рынке последовательного  развития и не представляют конкурентной опасности для коммерческих страховщиков.

   

 

4. Методы рекламирования  страховых услуг

      Опыт  профессиональных страховщиков по формированию мотивации к страхованию связан с последними достижениями в науке  и бизнесе. Одним из простейших способов формирования мотивации является реклама.

      Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним  и основных способов продвижения  страховой услуги от страховщика  к страхователю. Это один из методов  воз действия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с  помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке.

      Для любой страховой компании реклама  является обязательной предпосылкой для  заключения договора страхования.

      Все рекламно-информационные мероприятия  несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

     - представление  страховой компании физическим  и юридическим лицам;

     - создание  имиджа страховщика.

Главное сообщение в  рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте - страхе (УПП страхового продукта)

      Эффективность рекламного текста усиливается логическим выделением его основной части. Если текст короткий, в нем обычно выделяют лишь одно слово, которое помещают на первом или последнем месте в предложении. В обширном тексте такого выделения уже недостаточно - нужны дополнительные средства воздействия, например противопоставления, пояснения, различные языковые и изобразительные элементы.

      Одним из способов привлечения внимания к страховой рекламе служит ее неоднократное повторение.

      Другим  психологическим приемом, с помощью которого можно привлечь внимание к  рекламе и усилить ее воздействие, является изменение отдельных элементов  ее оформления. Текст, рисунок - весь изобразительный  ряд часто встречающегося плаката  утрачивает привлекательность новизны, становится обыденным.

      Привлечению внимания к рекламе заметно способствует также эффект контраста. Так, для  шрифта, которым будет набран текст  объявления или плаката, обычно выбирают цвет, контрастный по отношению к  фону.

      Осуществляя подготовку страховой рекламы, следует  обращать внимание на следующие моменты:

      -    изобразительное действие рекламы;

       -    персонализация обращения к страхователю;

      -    изыскание источников информации;

      - наличие «образа» страховой услуги и фирменного знака (эмблемы) страховщика;

      -   преемственность и последовательность рекламы;

-   степень интереса клиента к страховой услуге;

      -   способы ориентации клиента в преимуществах страховой услуги;

      -   мотивация клиента при заключении договора страхования.

      Исследование  спроса на страховом рынке требует  наличия в структуре страховой  компании специализированной службы маркетинга, которая оценивает контингент потенциальных  страхователей и их потребности  в страховых услугах.

      С юридической точки зрения участие  потенциальных страхователей в  заключении договоров страхования ограничено только их право- и дееспособностью. Стимулирует спрос требование к определенным группам страхователей в обязательном порядке страховать те или иные риски, предписываемое законами или иными нормативными актами (обязательное и "обязательно-добровольное" страхование).

      С экономической точки зрения спрос  ограничен платежеспособностью  потенциальных страхователей. В  условиях низкого уровня доходов  населения к дефицита финансовых ресурсов у предприятия затраты на страхование стоят на одном из последних мест. И, напротив, при благоприятной экономической обстановке доля расходов на страхование возрастает.

      Спрос можно разделить на корпоративный и индивидуальный. Корпоративный предъявляется со стороны предприятий, а индивидуальный - со стороны физических лиц. Разделение весьма условно, так как по одному и тому же договору часто страхователем (плательщиком взносов) является юридическое лицо, а застрахованным или выгодоприобретателем (конечным получателем услуги) - физическое лицо. В развитых странах большая часть договоров страхования заключается физическими лицами, в нашей стране, напротив, большая часть страховых продуктов ориентирована на корпоративных клиентов.

      Изучение  потребительского спроса в страховании  предполагает использование таких  методов, как статистическое изучение доходов и расходов потенциальных  страхователей (их размер, структуру, динамику), опросы, тестирование и анкетирование, сбор и анализ информации, получаемой в ходе работы страховых агентов (анализируются причины отказов  клиентов от предлагаемых услуг и 

пожелания в области  изменения  условий страхования, потребности  и страховые интересы клиента, выявленные в процессе контакта с агентом и т.п.).

 

5. Способы реализации  договоров страхования

      Реализация  страхования происходит путем заключения между страхователем и страховщиком договора страхования.

      Недостаточно  считать, что договор с другим лицом заключен, если обе стороны подписали документ под названием "договор", в котором записаны все согласованные ими условия. Для того чтобы такое поведение  описывалось юридической конструкцией "заключение договора", оно должно удовлетворять нескольким обязательным требованиям.

      Первое  из них — договор может считаться  заключенным, только если сторонами  согласованы все существенные условия  договора. В ст. 432 ГК, где содержится это требование, дан перечень условий, которые относятся к существенным. Они бывают трех типов.

      - условие о предмете договора;

      - условия, названные в законе как существенные для договоров данного вида;

   - все те условия, относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто соглашение;

      Второе  требование, которому должно отвечать поведение, чтобы оно могло быть признано заключением договора, —  согласование условий должно произойти  в установленной законом форме. Существует несколько форм, в которых  происходит заключение договора:

      - устная;

      - письменная;

      - нотариальная.

      Письменная  форма имеет различные разновидности. Можно, например, заключить договор  по факсу, так как ст. 434 ГК позволяет  заключать договор посредством  обмена документами по любому виду связи. Нужно только соблюсти все 

необходимые формальности с подписью. Статья 160 ГК разрешает использовать при заключении договора факсимильное воспроизведение подписи, если есть соответствующее соглашение сторон. Таким образом, запись в договоре о том, что стороны согласны считать договор подписанным надлежащим образом, если он получен по факсу с подписью другой стороны, и будет как раз тем соглашением сторон, которое требует ст. 160 ГК. Подписав договор с такой записью со своей стороны, можно отправить его. Если другая сторона подпишет полученную им факс-копию и направит ее вам обратно по факсу, то условия договора считаются юридически согласованными в требуемой форме.

      А если соответствующую запись в договоре не сделать, то договор не будет считаться заключенным, так как для того, чтобы подпись, переданная по факсу, была действительна, требуется соглашение сторон.

      Есть  и другие разновидности письменной формы договора, одну из которых для договор страхования будет подробно рассмотрена далее.

      Способы согласования условий договора страхования

      Для того чтобы договор страхования считался заключенным, его сторонами (страхователем и страховщиком) должно быть достигнуто соглашение по всем его существенным условиям и оно должно быть зафиксировано в письменной форме, так как договор страхования  может заключаться только в письменной форме. Для достижения соглашения по условиям договора страхования в  письменной форме предусмотрены  два различных варианта.

      Первый, самый обычный, — подписание сторонами одного документа под названием "договор", в котором зафиксированы все согласованные условия.

      Второй способ, предусмотренный в ст. 940 ГК, состоит в следующем: страхователь делает письменное или устное заявление страховщику и на основании этого заявления страховщик вручает страхователю полис, свидетельство, сертификат или  квитанцию, подписанные страховщиком. При этом страховщик в той или  иной форме должен оповестить страхователя об условиях, на которых он предлагает заключить договор. Факт принятия страхователем одного из перечисленных документов — полиса, свидетельства, сертификата или квитанции — юридически

рассматривается как  согласие страхователя заключить договор  страхования на эти условиях.

      Таким образом, условия договора считаются  согласованными, хотя на документе, подтверждающем, что договор заключен, стоит подпись  только одной стороны. Другая сторона  согласовала условия договора не путем подписи на документе, а  путем совершения определенных действий. Эти действия направлены на заключение договора и называются конклюдентными от английского слова "conclusion" — "заключать". Для того чтобы договор страхования считался юридически заключенным, очень важно, чтобы были совершены все без исключения предусмотренные законом конклюдентные действия. Поэтому законодатель и расписывает эти действия так подробно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21

Заключение

Страховой рынок в  РФ в настоящее время можно  охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Указываемые страховые  услуги имеют двойственную природу, т. е. они являются одновременно и  потребительскими, и финансовыми  услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей.

Отсутствие в обществе позитивного восприятия необходимости страхования, низкая платежеспособность основной массы потенциальных потребителей выдвигают перед страховым компаниями, работающими на российском рынке, задачу постоянного повышения эффективности своей работы, совершенствования всех сторон деятельности компании. Важнейшими направлениям повышения эффективности работы страховых компаний являются: разработка юридически "чистых" страховых продуктов, в максимальной степени учитывающих потребности клиента: совершенствование системы продаж страховых продуктов; создание положительного имиджа компании.