Использование инструментов маркетинга в совершенствовании работы страховых компаний

1.2 Основные цели  и задачи отдела маркетинга  страховой компании

Маркетинговая среда страховой компании - совокупность действующих за пределами и внутри страховой компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми страхователями.

Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности страховой компании. Маркетологи страховой компании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности. Менеджеры страховой компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи могут решать эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи должны проводить много времени среди страхователей и конкурентов.

Маркетологи не всегда могут  повлиять на факторы, определяющие внешнюю маркетинговую среду. Во многих случаях они вынуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Активная позиция может проявляться:

- в организации лоббирования  интересов компании при принятии законов;

- в проведении специальных  мероприятий для представителей средств массовой информации, чтобы заручиться их поддержкой;

- в спонсировании газет  и журналов, чтобы они в редакционных материалах давали положительные отзывы о деятельности компании, формируя тем самым общественное мнение.

Систематически изучая окружение, маркетологи могут корректировать и адаптировать маркетинговую стратегию, компоненту бизнес - стратегии страховой компании, к новым требованиям маркетинговой среды.

Следует различать следующие  уровни иерархии маркетинговых сред:

макросреда - политико-правовая, демографическая, экономическая, социально-культурная, природная, научно-техническая и информационная среды;

корпоративная среда - страховая компания, рынки, конкуренты, страхователи, каналы сбыта, брокеры, контактные аудитории;

менеджерская среда - совет директоров, правление, аудиторы, надзорные органы;

внутрифирменная среда - службы маркетинга страховой компании (СМСК) и другие подразделения страховой компании;

микросреда - среда элементов службы маркетинга страховой компании.

Каждому уровню иерархии маркетинговой  среды присущи свои задачи и функций  службы маркетинга страховой компании:

 Макросреда

Задача - разработка прогноза развития макросреды.

Функции:

1.Демографический аспект. Прогнозирование основных демографических тенденций, представляющих возможности и угрозы для данной компании.

2.Экономический аспект. Прогнозирование влияния на компанию будущих тенденций изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита.

3.Экологический аспект. Прогнозирование  изменения стоимости и доступности  природных ресурсов и энергии.

4.Технологический аспект. Прогнозирование изменений в  научно-технической сфере (развитие технологий и методов маркетинга).

5.Политический аспект. Прогнозирование  развития законодательства и влияния предлагаемых законов на стратегию компании.

6.Культурный аспект. Прогнозирование  изменений в образе жизни страхователей,  которые будут иметь влияние  на изменение отношений населения  к деятельности и полисам компании.

Корпоративная среда

Задача - оценка состояния и разработка прогноза развития компонент корпоративной среды.

Функции - анализ, оценивание и прогнозирование развития следующих компонентов:

Менеджерская  среда

Задача - утверждение руководством страховой компании маркетинговой политики и организационно-штатной структуры службы маркетинга страховой компании.

Функции:

Выявление степени ориентированности  целей компании на рынки и выработка  предложений по их корректировке  в случае необходимости.

Формулирование задач  маркетинга соответствующих возможностям и ресурсам компании.

Разработка маркетинговой  компоненты стратегии компании для  достижения поставленных целей.

Оценка достаточности  бюджетных ресурсов компании для  сегментов рынка, страховых портфелей, территорий и элементов маркетингового комплекса.

 Внутрифирменная  среда

Задача - влиять на действия, связанные с удовлетворением страхователей, всех подразделений страховой компании.

Функция - обеспечение взаимодействия сотрудников службы маркетинга с другими подразделениями в аспекте реализации маркетинговой политики страховой компании.

 Микросреда

Задача - ответы на следующие группы вопросов, возникающие при разработке стратегии и планов страховой компании:

Страховые продукты. Нужно  ли прекращать продажу каких-либо видов  полисов? Нужно ли формировать какие-либо новые страховые портфели?

Цена. Соответствуют ли страховые  тарифы компании потребительской ценности полиса с точки зрения страхователя? Правильно ли используется система  скидок с целью стимулирования сбыта?

Распространение. Имеет ли компания достаточный охват и  уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?

Реклама, продвижение товара и создание имиджа. Достаточны ли расходы  на продвижение страхового продукта? Хорошо ли продуманны и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Достаточно ли тщательно разработаны программы стимулирования сбыта и пропаганды страхового продукта?

Служба сбыта. Каковы задачи? Достаточно ли велика и надлежащим ли образом организована служба сбыта компании? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как выглядит служба сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Функции - планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление, контроль и корректировка.

Маркетинг помогает в разработке стратегических планов страховой компании, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в компании. Служба маркетинга страховой компании ориентируется  на потребителя. Однако маркетологи  должны считаться с мнением других подразделений и сотрудничать с  другими функциональными менеджерами  при разработке системы планов, обеспечивающих полное достижение общих стратегических целей страховой компании.

Реализуя свою роль в страховой  компании, маркетологи вовлекаются в процесс маркетинга. В центре внимания деятельности маркетолога находится страхователь. Страховая компания делит рынки на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые предоставляют для нее наилучшие возможности. Затем страховая компания разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выведения своего страхового продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке страховщиков. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и успешно его реализовать, служба маркетинга занимается маркетинговым анализом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

 

1.3 Сегментация страхового рынка в маркетинге

Сегментация страхового рынка - это, во-первых, инструмент анализа страхового рынка, а во-вторых, результат его исследования с целью создания моделей рынка.

Сегментация представляет собой  разделение рынка на определенное число различных составляющих в соответствии с конкретными критериями, внутри которых клиенты будут максимально схожи между собой. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей.

Существует два типа сегментации  страхового рынка: маркетинговая и техническая.

Маркетинговая (поведенческая) сегментация - это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Данный тип сегментации направлен на выделение групп, впадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя. Техническая сегментация рынка страхового портфеля страховщика направлена на то, чтобы: