Использование инструментов маркетинга в совершенствовании работы страховых компаний

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...1

1.1 Понятие маркетинга  в страховании. Маркетинговые  инструменты………3

1.2 Основные цели и задачи  отдела маркетинга страховой  компании………..8

1.3 Сегментация страхового  рынка в маркетинге……………………………..13

1.4 Маркетинговая стратегия  страховой компании…………………………...17

Заключение……………………………………………………………….………20

Список используемой литературы……………………………………………...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, определенная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируется предложение и спрос на нее. Объективная основа развития страхового рынка - необходимость обеспечения бесперебойности воспроизводственного процесса путем оказания денежной помощи пострадавшим в случае непредвиденных неблагоприятных обстоятельств. Обязательным условием существования страхового рынка является наличие общественной потребности на страховые услуги и наличие страховщиков, способных удовлетворять эти потребности.

Чтобы достичь более полного  использования института страхования  для удовлетворения потребности  народного хозяйства в страховой  защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система  взаимодействия страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом  маркетинге является спрос и предложение  страхового рынка.

Одним из наиболее эффективных  современных способов развития страхового рынка является применение методов  маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой  новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь  компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах  их деятельности, так и на состоянии  рынка как такового, он может существенно  улучшить (оптимизировать) финансово-экономические  отношения в страховании. Под  финансово-экономическими отношениями  в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и  клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его  обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования  маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

В последнее время в  России появилось довольно много  работ, посвященных теоретическим  аспектам маркетинга. К сожалению, основной вес публикаций приходится на изложение  иностранного опыта и маркетинг  в сфере производства и сбыта  продукции широкого потребления, тем  не менее, его научную сторону  можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического  использования в деятельности страховых  компаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Понятие маркетинга  в страховании. Маркетинговые  инструменты

К настоящему времени по маркетингу написана достаточно широкая  литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров . В качестве определения, наиболее полно отражающего суть страхового маркетинга, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании.

Страховой маркетинг является частью общей маркетинговой науки  и представляет собой систему  взаимодействия страховщика и страхователя, направленную на взаимный учет интересов  и потребностей. Страховой маркетинг, с одной стороны - явление страхового рынка, в значительной мере определяющее лицо страховании, а с другой - практический инструмент работы страховых организаций. Данный инструмент направлен на изучение рынка и оптимизацию работы с потребителями.

В структуре страхового маркетинга в настоящее время  выделяют два самостоятельных направления:

· товарный, или рыночный, маркетинг;

· структурный, или организационный, маркетинг.

Цель рыночного  маркетинга - совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности страховой организации за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной среды. Рыночный маркетинг включает:

· изучение и сегментацию  рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком;

· определение потребностей рынка в страховой продукции  и концентрацию усилий на наиболее прибыльных направлениях;

· более точное определение  уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально;

· учет потребностей страхователей  при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой  продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг  нацелен на повышение эффективности  деятельности страховой организации  за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

· выбора оптимальной системы  сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;

· совершенствования и  развития структуры страховой компании, исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики  рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции;

· совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали.

К числу исходных принципов теории и практики маркетинга страховой компании относятся следующие:

· принцип свободы страховщика и страхователя - насколько это возможно, решения, связанные с маркетингом, должны приниматься страховщиками и страхователями в условиях относительной свободы. Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, навязанных им извне. Страховщик достигнет наибольшего успеха, если его продукция будет соответствовать желаниям страхователя;

· принцип ограничения потенциального ущерба - свобода взаимоотношений страховщиков и страхователей должна ограничиваться только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущерба страховщику, страхователю или третьей стороне;

· принцип удовлетворения базовых потребностей - не отказываясь от принципа свободы производителя и потребителя, участники страхового рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на удовлетворение базовых потребности всех людей, как богатых потребителей, так и неимущих;

· принцип экономической эффективности - эффективность использования ограниченных ресурсов общества предопределяет степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности этого общества. Для повышения эффективности экономической деятельности необходимо создать и поддерживать конкурентную среду. Наличие постоянной конкуренции и хорошо информированных страхователей поддерживает высокое качество страховой продукции и услуг и относительно низкие цены. Но, что еще важнее, конкуренция выявляет лучшие виды страховой продукции и услуг;

· принцип инноваций - необходимость постоянного обновления существующего ассортимента для удовлетворения потребностей разных сегментов страхового рынка обусловливает стимулирование новаторской деятельности;

· принцип обучения и информирования страхователя - обучение и информирование страхователей позволяет более надежно прогнозировать их нужды в долгосрочной перспективе, поэтому затраты на это неотъемлемая компонента эффективной маркетинговой деятельности;

· принцип защиты страхователя - современные страховые продукты настолько сложны, что даже подготовленные страхователи не могут дать им квалифицированную оценку. Поэтому система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты страхователя.

Наряду с изложенными  выше выделяют также следующие принципы социально ответственного маркетинга страховой компании:

· ориентированности на страхователя - страховая компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с учетом мнения страхователя;

· инновационности - страховая компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свой маркетинг;

· осознания своей миссии - страховая компания должна определить свою миссию не в узких профессиональных понятиях, а в широком социальном смысле;

· социальной этичности - страховая компания должна принимать решения в области маркетинга с учетом долгосрочных интересов страхователей и общества в целом.

Страховой маркетинг не может  быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся  страховых рынков (клиентов). Поэтому  страховой маркетинг в плане  его практической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и держания.

Страховой маркетинг  выполняет следующие функции:

· исследование рынков и  изучение собственного страхового портфеля;

· разработку требований к  страховым продуктам (услугам);

· продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявления таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает также его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Маркетинговый комплекс страховой  компании - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - стразовой  продукт, цена, методы распространения, и продвижения страхового продукта, совокупность которых страховая  компания использует для получения  желаемой реакции целевого рынка страхователей.

Страховой продукт представляет собой неразрывное единство страхового возмещения и целого ряда услуг по его получению при наступлении страхового случая. Цена - количество денег, которое должен заплатить страхователь, чтобы получить страховой продукт. Методы распространения страхового продукта включают в себя действия страховой компании, которые делают страховой продукт доступным для целевых страхователей. Методы продвижения стразового продукта - это действия страховой компании по распространению сведений о достоинствах страхового продукта и убеждению целевых страхователей в необходимости его покупки.