Статистический анализ рынка товаров и услуг

Маркетинг (от англ. market - рынок) - труднопереводимый термин. Надо признать, что среди меркетологов нет единства в его интерпретации. Причем диапазон расхождения мнений очень широк. По некоторым подсчетам, в мировой литературе насчитывается несколько сот определений маркетинга. Одна часть специалистов понимает маркетинг как философию рыночной экономики, другая - как любую целенаправленную деятельность по доведению товаров от сферы производства до сферы потребления. Некоторые маркетологи ограничивают  функции маркетинга изучением спроса и его регулированием. Предлагается следующее концептуальное определение маркетинга: маркетинг - это вид  деятельности, направленной на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Это наиболее  распространенная среди современных маркетологов точка зрения. Во-первых, маркетинг представляет собой целостную систему действий, мероприятий, взаимоотношений со своей иерархией, соподчиненностью, приоритетами и т.д. Во-вторых, он направлен на обеспечение наиболее эффективного способа сбыта и продажи товара. В-третьих, его принципом является подчинение производства и торговли интересам потребителя, т.е. наиболее полное удовлетворение покупательского спроса и получение за счет этого максимально возможной прибыли.

В маркетинге можно выделить три взаимосвязанных функциональных элемента:

А) управление деятельностью по сбыту и продаже товаров и услуг (marketing management);

Б) маркетинговое регулирование рыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к обьективным рыночным условиям и используя определенный  комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект;

В) изучение и прогнозирование состояния и развития рынка, информационно-аналитическое обеспечение маркетингового менеджмента и маркетингового регулирования.

Можно дать следующее функциональное определение маркетинга: Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка.

 Нетрудно понять, что последний  элемент маркетинга выполняет  служебную роль по отношению  к двум первым, поскольку никакое  управление невозможно без информационного  обеспечения, а регулирование предполагает  предварительное выявление причинно-следственных связей и факторов,. С помощью которых можно действовать на рынке. Этот третий элемент, или составная часть маркетинга, носит название маркетингового исследования (marketing research). Маркетинговое исследование выполняет одно из основных требований маркетинга: сделать развитие рынка предсказуемым. Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлелетворение информационно-аналитических потребностей рынка. Цель маркетингового исследования - создать информационн-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов, последовательность и содержание которых представлена на рис. 2.

Рисунок 2. Этапы маркетингового исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

       

 

 

 

 

 

Методология маркетингового исследования включает в себя:

1. статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
2. статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;
3. модели риска, основанные на теории вероятности и теории принятия решений; модели товаропотоков и потоков покупателей; базирующиеся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;
4. методы эвристическихоценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные оценки;
5. методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.д.);
6. методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Многие массовые процессы, которые являются предметом маркетингового исследования, носят стохастический характер, что дает возможность использовать для учета и анализа стохастичекий аппарат.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы маркетингового исследования, которые включают основные статистические методы, а также уточним, какое место занимает статистика в маркетинговом исследовании.

Прежде всего вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения и не в последнюю очередь на теории выборки (особой место отводится панельным обследованиям). В сводке данных и в анализе важная роль принадлежит  теории группировок. На теории группировок также базируются принципы сегментации рынка. Статистические  методы широко используются в анализе  рыночной ситуации. Важное место в маркетинговом исследовании занимают статистические методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. В основе  разработки стратегических моделей маркетинга (маркетинговых матриц) лежат статистические оценки состояния рынка и положения фирмы, относительные и средние величины, многомерные средние. Сегментирование рынка по существу представляет собой процесс статистической группировки потребителей по комплексу социально-демографических, экономических и других признаков. Маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей синтезирует статистические методы моделирования со специфическими методами социометрии, квалиметрии бихевиоризма. В маркетинговом исследовании учитываются также психологические особенности различных групп покупателей.

В теории маркетингового исследования существует понятие трех банков маркетинга: банка информации - единой оперативной системы хранения и использования данных (накопление информации, ее систематизация и передача пользователям), который формируется в виде таблиц, карточек, досье или безбумажной информационной технологии (дискет, магнитных лент); банка статистических методов сводки - группировки анализа данных, которые позволяют получать оценки рыночных процессов и выявлять причинно-следственные связи; банка моделей - результатов маркетингового исследования в форме набора статистических и специфических маркетинговых моделей, позволяющих обеспечить  выбор оптимальных  решений (прогнозные модели спроса и емкости рынка, коэффициенты эластичности спроса и предложения, модели реакции спроса, кривые "обучения и опыта", матрицы маркетинговой стратегии, модели демографической сегментации рынка, эффективности рекламных мероприятий, ведения покупателей, кривые жизненного цикла товара и многие другие).

Иногда различают и даже противопоставляют друг другу два направления меркетингового исследования: Desk-research, т.е. "исследование за письменным столом", или "кабинетное", исследование, обработка уже существующей, вторичной информации; и Field-research - "полевое" исследование, сбор и обработка данных специально для конкретно маркетингового анализа. Действительно, определенные различия этих форм исследования существуют, но нет никаких оснований для их противопоставления и тем более присвоения им различных степеней важности. Каждое из них решает свои задачи, дополняя и развивая друг друга.

В маркетинговом исследовании находят применение методы дисперсионнго, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Напрмер, они могут быть использованы для основания маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, что крайне характерно для сложных рыночных процессов (в частности, зависимость обьема продажи нового товара, от его качества, цены, конкурентоспособности, социально-демографической структуры, эффективности рекламных мероприятий и т.д.).

В целях описаний реакции покупателей на коньюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии меркетинга, выбора наиболее эффективных коммерческих решений, оптимизации систем обслуживания, определения приверженности покупателей торговой марке или данной фирме и других задач маркетинга применяются методы статистической теории принятия решений: теория игр, теория массового обслуживания (теория очередей), стохастическое программирование.

В процессе сегментирования рынка, поиска оптимальных путей товародвижения (при критерии - максимальная прибыль) могут найти применение методы линейного и нелинейногопрограммирования. В управлении запасами применяют методы, обьединяющие динамическое и эвристическое программирование, приемы логистики. 

 

 

 

 

 

 

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Статистический анализ рынка товаров и услуг (решение задач).

Задание №1

Имеются следующие данные об обороте розничной торговли в Российской федерации за 1998-2001 годы:

 

Годы	Оборот розничной торговли - всего (в фактически действовавших ценах), млн. руб.	В том числе		В процентах к предыдущему году (в сопоставимых ценах)
		Оборот розничной торговли торгующих организаций	Продажа товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках	Оборот розничной торговли торгующих организаций	Продажа товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках
1998	1041191	769469	271722	96	98
1999	1788757	1305561	483196	93	97
2000	2335801	1722552	613249	110	106
2001	3039879	2269744	770135	112	107

 

На основании приведенных статистических данных:

1. исчислите показатели структуры оборота розничной торговли по каждому году;
2. Рассчитайте динамику оборота розничной торговли;
3. Определите индекс-дефлятор оборота розничной торговли;
4. Постройте графики структуры и динамики оборота розничной торговли.

 

Проанализируйте полученные результаты и сделайте выводы.

 

Решение.

1. показатели структуры оборота розничной торговли    

годы	структуры оборота розничной торговли торгующих организаций	Структура продажи товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках
1998	73,90	26,09
1999	72,98	27,01
2000	73,74	26,25
2001	74,66	25,33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание №2

Имеются следующие данные по торговому предприятию:

Квартал	Обьем розничного товарооборота по бизнес-плану, млн. руб.	Товарные запасы на начало каждого квартала, млн. руб.	Норматив товарных запасов по бизнес-плану, дн.
1	165	160	84
2	185	168	80
3	187	145	82
4	230	200	78

                                                                              

По приведенным данным рассчитайте:

А) фактическую обеспеченность товарными запасами в каждом квартале;

Б)  отклонение фактической обеспеченности товарными запасами от норматива по бизнес-плану в каждом квартале и в целом за год (в днях);

В) отклонение запаса от норматива по бизнес-плану в стоимостном выражении в  каждом квартале и в целом за год.

 

Проанализируйте полученные результаты и сделайте выводы.

 

А)Обеспеченность дн. (О)= размер запасов на начало периода (Зн) / среднесуточный расход (А)

А = общий размер расходов или плановая потребность (Р) / число календарных дней в периоде (Д=90)

 

А) О1 =  (160 * 90) / 165 = 87 дней

О2 = (168 * 90) / 185 = 82дн.

О3 = (145 * 90) / 187 = 70 дн.

О4 = (200 * 90) / 230 = 78 дн.

 

Б) отклонение в днях

1. 87 - 84 = 3
2. 82 - 80 = 2
3. 70 - 82 = -12
4. 78 - 78 = 0

 

В) стоимостное отклонение (млн.)

Вычислим норматив товарных запасов по бизнес-плану

171=(160*90)/84

189=(168*90)/80

159=(145*90)/82

230=(200*90)/78

Теперь вычислим отклонение

165-171=-6

185-189=-4

187-159=28

230-230=0

 

Задание №3.

Имеются следующие данные о розничном товарообороте в регионе, млн. руб.:

Месяцы	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Январь	7,4	7,8	8,3
Февраль	7,9	8,2	8,6
Март	8,7	9,2	9,7
Апрель	8,2	8,6	9,1
Май	7,9	8,3	8,8
Июнь	8,2	8,7	9,1
Июль	8,3	8,8	9,3
Август	8,8	9,3	9,9
Сентябрь	8,7	8,9	9,3
Октябрь	8,8	8,2	9,9
Ноябрь	8,3	8,8	9,8
Декабрь	9,0	9,5	9,3