Психология потребителя как фактор рекламной стратегии

   Благоприятное отношение к торговой марке увеличивает вероятность успешной коммуникации. Однако благоприятного отношения к торговой марке недостаточно- внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд. Среди обилия конкурирующихрекламных обращений каждый отбирает только ту малую часть, которая ему пригодится в будущем. Многие рекламные обращения не достигают своей цели- убедить потребителя- когда покупатели проявляют свою способность к выборочной обработке информации.

   На этой стадии гипотетический покупатель велосипеда будет анализировать предложенные свойства товара в соответствии с собственными стандартами и оценками. Для многих важно одно соображение-“прочность при грубом обращении”-свойство, которым не обладает гоночный велосипед. Для других на первом месте будет “легкий ход” или “легкий вес”.Бесспорно одно: руководители,недооценивающие потребность потребителя в адекватной информации, теряют шанс на успех. Они, по-видимому не знают, не учитывают того, что покупатель знает: в мелких торговых точках продавцы, не разбирающиеся, к примеру, в велосипедах, не смогут помочь удовлетворить их потребность.

   Покупки чаще всего совершаются в магазинах розничной торговли, хотя, постоянно возникают и развиваются и другие формы торговли(покупка на дому).

    Когда человек осознает, что купленный товар явно не отвечает его ожиданиям, возникает неудовлетворение.Иногда сомнения возникают еще до начала потребления-просто потому, что неожиданно находится вариант, который покупатель прпустил в процессе предшествующих поисков. Часто эти сомнения называют разочарованием после решения, и оно может стать побудительной причиной активнее искать источник икформации в будущем. Неудача совершенной покупки будет нелегко принята покупателем, особенно, если для него она представляет большую ценность. За неудовлетворением обычно следует жалобы и попытки возместить ущерб.

   Распоряжение продуктом- это последняя стадия, которую иногда называют отторжением. Покупатель освобождается от остатков потребленного продукта дальше происходит переработка или перепродажа продукта.

2.ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

2.1. Сегментирование рынка.

    Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей и внимание к гедонистическим нуждам (потребности в удовольствии, наслаждении, удобстве). Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации потребностей, в особенностях процесса прнятия решений и поведении при покупке. Поэтому целью исследования рынка является измерение изменений в поведении потребителей, разделение людей по однородным группам (сегментам), позволяющим свести к минимуму различия в поведении между каждым членом сегмента. Для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие:        1) географические, 2) демографические. 3) психологические и           4) поведенческие. Города являются наиболее важным элементом анализа большинства маркетинговых планов и фундаментальным- при определении благосостояния нации. Здоровье городов обеспечивает их рынки,рабочая сила, технологии, процветание пригородов и территорий за пригородами и капитал. Пригороды растут быстро, но еще быстрее растут загородные районы. Быстро растущие сельские районы и малые города постепенно примыкают к пригородам, сливаясь с ними, т.е. образуя единую инфраструктуру.

 

  При сегментировании рынка по демографическим признакам наиболее часто выделяются отдельные группы покупателей с учетом таких переменных как пол, возраст, размер семьи, образ жизни семьи.

 

   Образ жизни и тип личности лежат в основе сегментирования рынка по личностным признакам.

 

   К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:

1. преимущество (или выгода)
2. объём использования продукта и лояльность потребителей
3. ситуация применения продукта

   Потребитель выбирает разные марки вин или прохладительных напитков. Часто ассортимент конкурентов оставляет пробелы в удовлетворении спроса, что делает возможность заполнить этот пробел через сегментирование неудовлетворения - реакцию клиента на неудовлетворённые потребности. Например, исследования показали, что к фигуре человека (худой, тучный и т.д.) можно отнестись как к целевому преимуществу, которое используется затем для сегментирования потребителей продуктов питания и образа продукта.

   Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем,что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары.  
 
 

2.2. Формирование коммуникационной  политики. 

     Каждый человек является покупателем,приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он делает свой выбор среди имеющихся предложений, по особым, известным только ему причинам и лишь 10 %  покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая для покупки тот или иной товар, покупатель, безусловно, отдает предпочтение тому из них, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению он несравненно лучше других имеющихся аналогичных товароы. У такого покупателя заранее сложился определённый образ данной фирмы и её товаров, сложилось мнение об их привосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложитьсяч стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для фирмы. Фирма поступит более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её товаров. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации как:

• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование продаж;
• пропаганда.

   Под рекламой обычно понимается всякая платная форма вне личного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

   Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

   Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки или продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

    Под пропагандой чаще всего понимают неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идей в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителя.

    Реклама, личная продажа, стимулирование продаж, и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих этого комплекса обеспечивается так назывемое продвижение товара.

 
 
 
 

1. Основные разновидности рекламы.

 

   Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы.

Например, может быть выделено:

• товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров) ;
• институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);
• сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);
• конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм)
• и другие.

   Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нас в данном случае должно интересовать, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товаров.

   В соответствии с одним из таких подходов может быть выделенно:

• информативная реклама;
• увещевательная реклама;
• напоминающая реклама.

   Информативная реклама призванна информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

    Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения  отношения к товару, целесообразности его опробирования и приобретения.

    Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодится и содержать информацию о возможном месте его покупки.

    Используя приведённую классификацию рекламы, можно в логической последовательности определить процесс её реализации.

   Остановимся на каждом из выделенных этапов рекламной деятельности которая, носит непрерывный процесс, постоянно развивающийся и обогощающийся опытом осуществления предыдущих рекламных мероприятий.

 
 
 
 
 
 

2.2.2. Постановка задач рекламной деятельности. 

    Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая, определяется реализуемой стратегией маркетинга.

    Исходя из общей коммуникационной политики фирма, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Поэтому на первоначальном этапе рекламной деятельности следует выявить те основные задачи каждого из этих трёх направлений, решению которых необходимо уделять первостепенное значение в дальнейшей рекламной деятельности. 

2.2.3. Решение о разработке рекламного сообщения. 

   Определив желаемые результаты (цель) рекламной деятельности необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы достичь требуемого результата. Для этого по крайней мере нужно:

• определить потенциальных покупателей, для которых предназначается реклама;
• выявить, какие средства информации наиболее часто и полно воспринимаются целевой аудиторией;
• определить нужды потребности потенциальных покупателей и значимость в их удовлетворении предлагаемого товара;
• установить возможное поведение потенциальных покупателей после воздействия на них рекламного обращения.

   С учётом перечисленных факторов и следуе разработать рекламное обращение. Его создание можно рассматривать как процесс, включающий три основных этапа.

   Прежде чем приступить к созданию рекламного обращения, следует выбрать девиз или лозунг данной рекламной деятельности. Этот лозунг должен в концентрированном виде содержать убедительные и действенные аргументы и адресованные соответствующей целевой аудитории.

 

    На основе анализа выявленных на  первом этапе нескольких таких лозунгов, на втором этапе выбирается наилучший из них. При этом обычно анализируется насколько каждый из лозунгов содержит желательную для покупателей информацию, действительно ли она правдоподобна и сообщается ли что-то интересное о товаре, отличющее его от подобных товаров конкурентов.

    Выбрав наилучший вариант лозунга, следует найти соответствующие стиль, тон, слова и формы его воплощения в реальном обращении. Для этого нужно подобрать наиболее подходящие слова, создать иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки. Иными словами требуется такие стилистические, графические и цветовые решения, которые наилучшим образом соответствуют достижению сформулированной ранее цели рекламной деятельности. 

2.2.4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения. 

   Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решать задачу выбора наиболее преемлемых средств распространения информации и конкретных её носителей, с помощью которых данное рекламное обращение планируется довести до потенциальных покупателей. При решении такой задачи следует учитывать:

• какую именно целевую аудиторию следут ознакомить за выбранный промежуток времени;
• сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
• как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудтиорию;
• какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения.

   Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать наиболее преемлемые из них.

    Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимости для практического использования, указанны на рис.2.7.