Формирование образа лидера

по одному и объясняет с десяток действий,  которые  должен  сделать  каждый,

обращаясь к королеве, затратив на это не более  30  секунд:  отдать  визитку

адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку -  не  целовать

ее! - допустимо  только короткое рукопожатие; кивком  головы  и  лучше  молча

приветствовать  мужа  королевы;  обращаться  к  королеве   надо,   используя

обращение  madam  или  mam.   И   последнее.   Разговор   может   получиться

непринужденный, но писать о  нем  нельзя!  И  теперь,  когда  перед  людьми,

запутанными тонкостями этикета, является королева,  просто  и  непринужденно

беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

    Очевидно: без предварительной работы  пресс-секретаря впечатление   прессы

было бы иным... менее управляемым королевой.

    4. Отстройка от конкурентов.

    Как правило, это комбинация  возвышения имиджа при снижении  другого.  Или

так: позиционирование своего  объекта  PR  на  фоне  конкурентов.  Отстройка

может быть явной и неявной.

    Характерным примером этого приема  может  послужить  предвыборный  лозунг

одного  из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”. 
 

                        ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА. 

    Условно объекты можно разделить  на 3 категории:

    1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими  или

для них  имиджа.

     К  этой  категории  можно   отнести   отдельные   личности   (политики,

телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные  группы

(военные,  студенты, пенсионеры и  т.п.),  партии,  радио  -  телекомпании  и

отдельные  передачи,  общественные  движения      (“Greenpeace”,   феминизм,

нудизм, движение “против абортов” и т.д. ).

    Перечисленные объекты, в основном  некоммерческие  организации.  Они   не

продают товары или  услуги,  их  положение  определяется  отношением  к  ним

общественности. Целью этих объектов можно  назвать  возможность  влияния  на

настроения  в обществе.

    2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа,  так

и от качества произведенных ими товаров или  услуг.

     Это,  в  первую  очередь,  крупные  национальные  и   транснациональные

корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и  т.д.).  К  этой  же  категории

можно отнести  и более мелкие фирмы,  если  их  успех  на  рынке  зависит  не

только  от того, что они продают, но и  от того  как  они  это  делают.  Целью

этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном  создании

положительного  имиджа и улучшении качества продукции.

    3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются  решающим  фактором

их преуспевания.

    В основном это мелкие торговые  организации. Их успех на рынке  зависит  в

большей степени от качества предлагаемой продукции.

     Численность  объектов  данной  категории  значительно   уменьшается   с

развитием культуры рынка.

    В зависимости от категории  объекта набор приемов по формированию  имиджа

может меняться. Если для объектов третьей категории  достаточно стараться  не

допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном  полагаясь

на удачное  стихийное развитие образа;  то  для  первой  и  второй  категорий

необходимо  продумывать каждый шаг имиджевой  кампании.

    Разница в сложности задач  определяет различие в методах  имиджмейкинга  и

каналах воздействия на аудиторию. Основными  каналами  воздействия  (передачи

информации)   можно   назвать   устное   сообщение,   наглядную    агитацию,

периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для  всех

категорий   объектов   остается   неизменным   и   их   выбор   определяется

целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в  отличие  от  каналов  для

каждой  категории свои. 

                         МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА. 
 

     Самый  большой  выбор   приемов  во   второй   категории,   потому   что

организаторы  акций имиджмейкинга для данных объектов  вынуждены  маскировать

свои  истинные  цели  и  проявлять   большую   изобретательность.   Наиболее

распространенные  методы:

    1. Присоединение клиента:

   - к уже идущему действию других  Клиентов;

   - к ранее совершенному им же  действию.

     Эффект  основан   на   “психологическом   заряжении”,   когда   человек

бессознательно  усваивает эмоциональное состояние  группы  или  авторитетного

для него лица.

    В практике эффект используется, как  заведение  и  поддержание   полезных

традиций,  ритуалов,  праздников  и  т.п.,  как  присоединение   Клиента   к

действиям, уже уверенно осуществляемым другими  Клиентами.

    2. Вложенное действие.

    а) Клиенту предлагается совершить  действие 1, знакомое ему, желаемое  им

и связанное  с действием 2,  необходимым  заказчику.  (  Так,  магазин  резко

снижает цену на хорошо известный Клиенту  товар. Расчет строится на том,  что

привлеченные  Клиенты, попутно купят в магазине  и  другие  товары,  то  есть

совершат  действие 2.)

   б)  Клиента мягко ставят в   ситуацию,  когда  ему  предлагается  на  выбор

диапазон  товаров и/или услуг (при этом не оговаривается,  что  вообще  можно

отказаться  от выбора).

   в)  Клиентов ставят в ситуацию, когда   они  начинают  обсуждать   проблему,

находя  новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект  привычным  себе

и населению (в случае трансляции или публикации дискуссии).

   г)  “Эффект Герострата”: вводится  “якобы запрет”  на  некое   действие.  На

самом  деле,  чтобы  осознать  собственно  запрет,  Клиент  должен   вначале

представить “запрещаемое действие”.

    Пример. В 1993 году телерепортаж:  зимней  ночью  люди  жгут  костры  на

улице, чтобы  утром приобрести акции  “Гермеса”  -  однозначно  воспринимался

россиянами, что это хорошие акции...

     Пример.  Предприимчивый  торговец  повесил  у  входа  своего   магазина

обращение к посетителю: “Просьба на потолок  не смотреть”. Представленная  на

потолке реклама имела большой успех.

    3 Смена канала восприятия.

    Если воздействие  по  выбранному  каналу  на  Клиента  недостаточно,  то

следует прибегнуть к:

    - смене метода;

   - смене канала восприятия  (при   этом  надо  учесть,  что   ориентировочно

человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того,  что

видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем  сам  рассказывал,  90%

того, что  сам делал);

    - смене времени или места воздействия;

    - параллельному воздействию по  разным каналам.

    4.”Чудо” и последующие рассказы  о нем.

    Способы создания “чуда”:

    а) аномально большие объекты  и рекордные достижения;

   б)  постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением   из

него.

    в) преодоление или нарушение   запретов,  норм  поведения  (реальное  или

мнимое).

    5. Модель экспериментального невроза.

     -  Намеренно  рассогласованное  воздействие  по  каналу   или   каналам

восприятия.

    - Рассогласование стереотипов Клиента  и реальности.

    - Намеренная ошибка, парадокс.

    6. Намек.

    Лучше запоминаются еще незаконченные   человеком  действия  и  забываются

действия  законченные. При  невозможности  выполнить  желаемое  действие  оно

заменяется  другим. На базе этих эффектов применяются  следующие композиции:

    а) Намек, как додумывание Клиентом  воспринятого в своих словах,  образах

за счет использования “вечных стереотипов”.

    б) Домысливание  Клиентом  нужного   содержания  за  счет  предварительно

выработанной  тенденции.

     в)  Клиент  должен  “прорываться”   к  содержанию  за  счет   “перевода”

намеренно усложненной или искаженной формы  на язык собственных образов.

    Следует отметить, что секрет  успеха далеко  не  в  количестве  появления

рекламных материалов в газетах, на  радио  и  телевидении,  даже  если  это,

например, предвыборная кампания или рекламная  акция продажи автомобилей  или

компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции  развития  общественных

связей. Какой  бы непредсказуемой ни была  реакция  общественности  в  период

формирования  облика,  вся  система  обязательно  должна  подчиняться  единой

концепции логике.

    По  этому  поводу  маршал  де  Голль  писал,  что   руководитель  “должен

действовать  масштабно...  удовлетворяя  тайные  желания   людских   сердец,

компенсируя их стесненные жизненные условия, он овладевает  их  воображением

и даже при  своем  случайном  падении  сохраняет  в  их  глазах  престиж  тех

вершин, к  которым он так старался их привести”.

    Итак, методов очень много,  и   имиджмейкеру  приходиться  составлять  из

различных компонентов именно ту формулу, которая  будет  верна  для  данного