Отчет по практике в ООО «Ампир – Декор – Оренбург»

     Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе. Далее определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.  На последнем этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

     Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление потребности  предприятия в рекламе, играет положительную  роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум  времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

     Если  на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило , производится случайный  выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий  разработанных с учетом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем использование  отдельных, не связанных между собой общей целью и  разобщенных во времени.

       Эффективность рекламных кампаний (в дальнейшем РК) достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых дополняют  и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов, и, в конечном итоге составлять одно целое.

     На  этапе исследования рынка маркетолог должен использовать в своей работе  разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволят  получить достаточно надежные сведения о том, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности. Именно поэтому исследования должны вестись в трех направлениях:

• изучение потребителей;
• анализ товара;
• анализ рынка.

     Изучение  потребителей выявляет группы наиболее вероятных покупателей, позволяет уяснить, как потребители воспринимают товары фирмы и  товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

     Анализ  товара облегчает создание товаров  или их свойств, несущих потребителю  ожидаемое удовлетворение, а также  помогает вычленить достоинства  изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров  на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

     Анализ  рынка определяет места нахождения потенциальных покупателей, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях. Оценка потенциального объема сбыта, определяющая возможности рынка в отношении закупок конкретного товара, необходима при выборе средств рекламы.

     При планировании концепции РК обосновывается необходимость и целесообразность ее проведения, четко и ясно определяются цели рекламы. При этом необходимо обеспечить единство маркетинговой и рекламной стратегии объединения. Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку. РК основывается на стержневой теме (идее), отражающей цели РК и присутствующей в каждом рекламном сообщении. Важнейшая задача – определить мотивы, аргументы в пользу покупки товара. В каждом средстве рекламы следует использовать  лишь те аргументы, которые с его помощью можно эффективно передать. Методы, при помощи которых будут достигнуты цели РК, должны сочетать типы вознаграждения (рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия)  с типами переживаний, которые рассчитывают получить покупатели. Это дает возможность создать множество рекламных обращений.

     При составлении медиаплана маркетолог составляет письменную формулировку рекламной стратегии, только она даст возможность проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Стратегия РК указывает типы рекламных средств, то, как они будут использоваться, какова аргументация сделанного выбора. Описание стратегии начинается с краткой характеристики аудитории, на которую воздействует РК, указываются  приоритеты в работе с ней, конкретные планируемые уровни охвата, частотность и непрерывность. Поясняется характер рекламного сообщения. Представляется разбивка по различным рекламным средствам, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями о времени, а также бюджетные ограничения. Отбор необходимых средств рекламы требует точного  знания целевых потенциальных покупателей, поэтому рынок сегментируется с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара. В дальнейшем вычленяются средства рекламы, наиболее отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват максимального количества потенциальных покупателей. Для рекламы определяется место  наибольшего сосредоточения потенциальных покупателей. Должна быть обеспечена доступность языка рекламных текстов.   Следует точно определить временные отрезки на радио и телевидении, выбранные для трансляции, а также учесть периодичность выхода печатных  изданий, с целью быть услышанными, увиденными и прочитанными. При планировании РК необходимо учитывать преимущества и недостатки основных средств рекламы.

     Учитывая  психологические особенности человека, в начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня, сохраняя ее на избранном постоянном уровне до окончания РК. Подобное решение связано с тем, что пока в сознании человека не сформировались стойкие понятия и обобщения, информация забывается быстрее и в большем объеме.  

     Таблица 2.1 – Преимущества и недостатки основных средств рекламы 

     На  заключительном этапе маркетологу следует составить график использования средств рекламы, рассчитать стоимость использования рекламных средств и провести ее корректировку в соответствии с выделенными средствами. Оценивать стоимость рекламы надо с двух сторон: определить расходы общие и на одного (тысячу) читателя, зрителя. Однако ориентироваться на стоимость целесообразно только при выборе рекламы с примерно одинаковыми достоинствами.

     В плане финансирования рекламных  мероприятий маркетологом детально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средств распространения рекламы в разные временные сроки. Определяя затраты на каждую из частных задач, в итоге он получит общие затраты. Хотя смета устанавливается на конкретный период, она должна пересматриваться и уточняться в зависимости ситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу зависит от опытности руководителя и его отношения к рекламе. Понимание важности рекламных кампаний положительно влияет на успех всей рекламной деятельности предприятия.

     Квалифицированная помощь рекламного агентства понадобится  при создании рекламного обращения или текста. Все внимание концентрируется на основной рекламной теме. Маркетолог проводит оценку возможных обращений с точки зрения желательности, исключительности и правдоподобия. Обращение должно сообщить покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

     Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться, тем более РК. Контроль за РК, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности- это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за РК не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого анализируются показатели сбыта продукции до начала и в течение всей РК, и затем делается вывод: работает реклама или нет. Однако около половины всех РК не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, три кампании из десяти в конечном счете вызывают падение продаж. Если не следить за ходом кампании, можно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

     Маркетолог, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

       Отслеживание рекламной кампании  требует значительного количества  финансовых средств. Для начала  требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении кампании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».  Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

       Процесс контроля за рекламной  кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

• контакта с рекламой;
• усвоения информации;
• эффектов коммуникации и позиционирования марки;
• действий целевых покупателей;
• объема сбыта или доли рынка;
• прибыли.

     Важным  показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват. Это охват целевой аудитории при минимально эффективной частоте выхода рекламы и наиболее точная оценка контактов с рекламой. Для измерения эффективного охвата напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы (прямое совмещение), либо измеряют частоту узнавания рекламы. Минимальная эффективная частота рассчитывается для каждого рекламного цикла, однако охват при данной минимальной частоте — это показатель, который можно пересчитать для любого периода, использованного для иных контрольных измерений.

     Проведение  контрольных исследований проводится с определенной частотой:

• сразу после начала РК;
• после крупных изменений;
• поддерживающие измерения.

     Если  по окончании измерений выяснится, что эффективный охват не связан с объемами сбыта, значит, в работе рекламных коммуникаций что-то было не учтено. Причем речь идет не об использовании средств рекламы, а о рекламной стратегии или ее творческом исполнении.

     2.2 Маркетинговые     исследования   предпочтений   покупателей   отделочных материалов