Основные направления сегментации рынка банковских услуг

Основные направления сегментации рынка банковских услуг

Особую роль для детального анализа рынка банковских услуг имеет его сегментация. Сегментация – это деление рынка на ряд групп, состоящих из потребителей (клиентов) имеющих близкие или идентичные интересы. Данное определение можно рассмотреть через призму понятий: рыночный сегмент, рыночная ниша, рыночное окно и основные критерии сегментации рынка.

Понятие «рыночный сегмент» охватывает большое количество  потребителей. Основное отличие «рыночного сегмента» от «рыночной ниши» заключается в том, что сегмент чаще всего выделяется в пределах одной отрасли производства, а «рыночная ниша», несмотря на ее меньшую емкость, может находиться на стыке нескольких отраслей. Кроме того, конкурентная борьба в пределах одной рыночной ниши более слабая, так как чаще «на нишу» работают банки-монополисты, предоставляющие индивидуальные, уникальные или совсем новые виды услуг. Часто рыночные ниши, удовлетворяют какой-то новый или неудовлетворенный спрос и дают начало развитию новых видов услуг. Сегмент же всегда является частью уже сформированного рынка. Еще более узкое понятие – это «рыночное окно». Чаще всего с его помощью осуществляется проникновение на новый рынок, внедрение совершенно новой и незнакомой банковской услуги.

Основными задачами сегментации рынка являются сбор данных, их анализ, выбор тех сегментов рынка, где:

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов.

 
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.

Подготовка сведений об активных и потенциальных клиентах осуществляется путем организации и проведения анализа для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц по банкам выявил, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве жилых комплексов. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым при спаде производства в этой отрасли. Однако, влияние общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментации рынка при помощи разделения их на различные группы потребителей банковских услуг по следующим критериям (признакам): демографические, географические, социологические, поведенческие, потребительские и т.д.

Так, демографическая информация включает: род занятий; уровни дохода; национальность; образование; размер семьи; социальная группа; пол; возраст; семейное положение. В географические критерии входят следующие переменные: регион; административное деление; численность населения; плотность населения.

Социологическая информация состоит из следующих критериев: характеристики личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Вповеденческие критерии клиента входят: лояльность; требуемые/игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д.

Потребительская информация состоит из следующих критериев: депозитные; трастовые; кредитные; инвестиционные.

Обычно при анализе сегментации рынка используют метод «мозговой атаки». Сюда вошли бы как демографические, так и психологические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки, по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам - очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К не прибыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.

В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера: финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала; расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг; качество услуг; обслуживаемые сегменты рынка; доля рынка в каждом сегменте; использование последних достижений банковской технологии; уровень автоматизации; стандарты кредитоспособности; квалификация персонала; стоимость услуг; эффективность рекламы; эффективность продаж банковских услуг; преимущества/недостатки рынка; эффективность сегментации рынка.

Для более детального  анализа  необходимо:

• выявить потенциальных и реальных конкурентов в каждом рыночном сегменте («нише», «окне» ним банки и банковские учреждения, предоставляющие услуги-аналоги в тех же ночных сегментах; банки и банковские учреждения, обслуживающие другие рынки услугами-аналогами и вторжение которых на данный рынок является весьма вероятным; банки, производящие услуги-заменители, способные по одной или другой причине вытеснить продукт-аналог);
• сгруппировать банки конкурентов, например, по уровню разных видов риска, которые они создают для анализируемого банка;
• провести оперативный и перспективный анализ деятельности конкурентов.

 
При сегментировании внешнего рынка необходимо ответить на вопросы, обозначенные на Рисунке 7.

Рисунок 7 - Сегментация внешнего рынка

Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят: краткий обзор исходных данных; источники их получения; описание наиболее критических движущих сил рынка; наиболее важные выводы по обзору всего рынка; краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.

Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.

Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении целевого рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет, как сегментировать и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование как метод исследования будет навязываться.

После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.

В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, которые были  перечислены выше: об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа целевого рынка, анализ конкретного сегмента обобщается в отчете о положении на рынке.