Маркетинговая деятельность в бизнес-планировании

     2  Торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию определенного объема продаж.

     3 Потребитель также часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги, содействуют старту продаж.

     Фаза  роста. В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений. Как правило, это привилегированная фаза, на которой товар получает известность и регулярно находит новых покупателей. В течение этого периода реклама зачастую предпочтительнее стимулирования, но к нему, тем не менее, прибегают, чтобы быстро и эффективно отреагировать на действия конкурентов, развивать торговую сеть и воздействовать на определенную целевую группу.

     Фаза  зрелости. На этом этапе товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Предприятие начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее результативной, так как расходы на нее слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара.

     Конец фазы зрелости. Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены новым товаром.

     Прежде  чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших  правила.

     1 Стимулирование будет эффективным только при правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта.

     2 Товар будет приносить прибыль, если мероприятия стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев, немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки. Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование от четырех до шести недель, в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

     3 Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении, в магазине или на других товарах этой же марки. Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

     План  стимулирования и план маркетинга. В условиях все более активной конкуренции главной задачей любого предприятия является расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится познакомить с товаром, напомнить о нем, создать ему известность, но она требует все больших затрат. Следовательно, необходимо найти другие способы осуществления быстрых, эффективных и удовлетворяющих план продаж. План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей.

     В качестве примера можно схематично представить такое распределение  вложений для продуктов питания  с быстрым оборотом на этапе выведения  товара на рынок:

     - 30 % на рекламу;

     - 30 % на коммерческие мероприятия;

     - 30 % на стимулирование;

     - 10 % на связи с общественностью, спонсорство.

     Для других товаров на этапе роста:

     - 50 % на коммерческие мероприятия;

     - 40 % на рекламу;

     - 10 % на стимулирование.

     После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга. Этот план является составной частью плана маркетинга и обычно включает в себя:

     а) Место товара на рынке - резюме имеющихся основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.

     б) Цели на год - представляется отчет о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов; освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей качественного характера, например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости определение целей количественного характера, в цифрах например, увеличение продаж на двадцать процентов за период стимулирования.

     в) Программа действий - например, увеличить спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара; обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.

     г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных действий заложен  в виде предварительных и последующих  тестов; выбирают определенное число  торговых предприятий и анализируют  продажи до, во время и после  стимулирования.

     д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем  его вносят в общий бюджет.

     е) План-график - это графическое представление  действий, которые необходимо осуществить  в течение года.

     План  стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный  плюс товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.

     Любой хороший план содержит одну или несколько  простых краткосрочных акций, которые  можно быстро организовать. Итак, разработчик  плана знает, что в короткое время  он может увеличить продажи, оценить  воздействие стимулирования и через  несколько месяцев приступить, при необходимости, к другим мероприятиям с приемлемым бюджетом. Вложения в рекламу, напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести результаты. Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.5 Сущность послепродажного  обслуживания и  программа проведения  в бизнес-плане.  Показатели послепродажного  обслуживания и  смета затрат 
 

     Разработка  стратегии послепродажного обслуживания предполагает принятие серии взаимосвязанных ключевых решений, которые определяются тремя параметрами. Эти параметры характеризуют совокупное предложение полезной функции, поставляемой на рынок; речь идет о разработке продукции, о планировании обслуживания и об установлении системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла.

     1 При разработке изделия необходимо в максимальной степени учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием: расчетную стоимость технического обслуживания, модульное проектирование, интеграцию систем авто диагностики и дистанционного обслуживания, возможность восстановления изделия в будущем и расчетный коэффициент надежности.

     2 Планирование обслуживания включает определение объема услуг и уравновешивание различных составных элементов смешанного сервиса, сегментацию предложения услуг, услуги конкурирующих фирм по уходу за оборудованием, а также желательный уровень качества всех оказываемых услуг.

     3 На протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна изменяться в соответствии с возлагаемыми на них экономическими задачами: прямая и косвенная рентабельность, способы оплаты, установление или не установление сотрудничества в сфере технического обслуживания, интеграция или дифференциация функций услуг и определение адекватной политики по наделению представителей предприятий полномочиями, мотивация их деятельности. Таким образом, тщательное формулирование конкурентоспособной стратегии сервиса предполагает учет всех связей между тремя видами деятельности, которые, собственно, и определяют характер товара, отвечающий новым ожиданиям потребителей.

     Для того чтобы определить сервисную  политику фирмы, необходимо пройти следующие основные этапы.

     Иерархизация  различных типов решений в  области смешанного сервиса в  зависимости от их удельного веса в развитии предприятия. Составление  списка взаимосвязей, которыми необходимо управлять, как внутри предприятия, так и вне его в рамках планирования сервиса. Формирование совокупности взаимосвязанных и взаимодополняющих целей; программирование их достижения во времени в зависимости от становления системы смешанного обслуживания на фирме. Чтобы надлежащим образом учесть фактор времени, необходимо четко разделить понятия жизненный цикл и срок службы. В отличие от классического понятия жизненный цикл понятие срок службы соотносится с совокупностью жизненных фаз единицы продукции, понимаемой как полезная функция, начиная с ее производства и заканчивая ее уничтожением или, по крайней мере, прекращением ее использования последним известным потребителем.

     Жизненный цикл сервисных услуг. Мы говорим о создании системы управления предложением услуг на весь период их жизненного цикла. Проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара. В результате, большинство предпринимателей применяют методы управления жизненного цикла товара в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг. Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты. Семьдесят процентов доходов от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад. При умелой организации сервис способен стать решающей статьей дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления жизненного цикла товара может вызвать следующие негативные последствия:

     - излишние запасы запчастей, а ведь экономический эффект часто оказывается значительным в отношении иммобилизации средств в виде складских запасов;

     - неправильную стратегию в области ценовой политики;

     - неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;

     - преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Маркетинговый раздел  бизнес-плана (на  примере бизнес-плана  конкретного предприятия  «Проктер энд Гэмбл») 
 

     Цель  маркетингового раздела бизнес - плана  компании «Проктер энд Гэмбл» разъяснить, как предполагаемый бизнес намеревается воздействовать на рынок и реагировать на обстановку, складывающуюся на нём, чтобы обеспечить сбыт товаров и услуг. При этом руководитель должен представить здесь свой бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений.

     Маркетинговый раздел плана компании «Проктер энд Гэмбл» отвечает на вопросы: