Маркетинговая деятельность в бизнес-планировании

1.3 Место и значение  рекламы в стратегии  маркетинга. Преимущества  и недостатки различных видов рекламы. Требования к подаче рекламы 
 

     Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия, бизнеса - деньги. Вся деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяются прибыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются цели маркетинга: общерыночные - определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости - в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга - то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс продукт, цена, место, продвижение, упаковка. Детально изучаются и прорабатываются все составляющие рыночного комплекса, в том числе и стратегия продвижения - способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением, коммерческого продвижения и прочих косвенных способов. Мы нашли местоположения рекламы и общественного мнения в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и общественное мнение являются составляющими частями комплекса продвижения товара на потребительский рынок.

     Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

     Общественное  мнение - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя, действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то общественное мнение - подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара место товара в умственной классификации потребителя, формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В конечном итоге реклама и общественное мнение, являясь составляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей, в общем. Реклама и общественное мнение  - есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая называется комплекс продвижения товара на рынок. Каким образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения. Внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и общественного мнения:

     Цели  и задачи рекламы:

     - дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

     - познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

     - убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

     - пробудить желание потребителя обладать этим товаром, и приобрести его.

     Цель общественного мнения:

     - создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации;

     - налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

     Задачи  общественного мнения:

     - оценка отношений организации с общественностью;

     - выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

     - формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

     Вышеописанные цели и задачи рекламы тактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса "временщика", имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом.

     Компания  живет, ежедневно решая свои тактические  задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент  увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной, его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное особенно интересны конкурентам. Оно  направленно на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок, как самой компании, так и ее товаров и услуг.

     Любой товар и компания его, продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными входными барьерами - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией. Входные барьеры выстраивает не только потребитель, но и вся целевая аудитория, к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица, влияющие на принятие решения о покупке, кроме того, эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно-денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

     Реклама - тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на "поле боя" за потребителя, предназначен для решения конкретных оперативных задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует на общество и потребительскую аудиторию извне, опираясь на потребительские ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории. Общественное мнение - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара потребительской аудитории.

     Креатив в рекламе - специфические и оригинальные художественные, технические и психологические  приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

     Креатив в общественном мнении - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные приемы, используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт креатива является посредником между компанией ее продукцией и обществом целевой аудиторией потребителей. Реклама и общественное мнение есть инструменты продвижения, рекламный и общественный креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе для продвижения, следовательно, стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и общественного мнения в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.  
 
 
 
 

1.4  Программа стимулирования продаж: цели, задачи, объекты, методы, сроки проведения, ответственность к координации работ, контроль 
 

     Стимулирование  имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов. Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.

     Основными целями стимулирования по отношению  к потребителю являются:

     - увеличение числа покупателей;

     - увеличение объема покупок одним покупателем;

     -  торговый персонал.

     Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.

     Торговые  посредники - это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором. Цели могут быть поставлены различные:

     -  рекомендовать товар;

     - увеличить объем товара;

     - поступающего в торговую сеть;

     - заинтересовать посредника в активном сбыте данной марки

     Различные типы стимулирования в зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

     - предложения в денежной форме  снижение цен, купоны, со скидками, вознаграждения;

     - предложения в натуральной форме подарки покупателям, образцы;

     -  предложения в активной форме конкурсы, игры, лотереи.

     Основные  инструменты стимулирования можно  сгруппировать в зависимости  от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители. Стимулирование в местах продаж предприятиях торговли можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

     Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер годовщины, открытия магазинов, и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры.

     Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого  типа проводится с использованием витрин типа "гондола", размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте, например, выставка-продажа вин. Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина. Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно, и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.

     Индивидуальное  стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.

     Роль  стимулирования в жизненном цикле  товара. Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

     - стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

     - систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

     Факторы выведения товара на рынок. В период выведения товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора.

     1 Торговый персонал с трудом "привязывается" к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение. Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы убедить посредников в ценности товара.