Культура обслуживания как инструмент формирования положительного образа предприятия и позиционировании на рынке

Стратегия формирования отношения к фирме может основываться на любом из четырех квадрантов отношения к марке (в данном случае к фирме), зависящем от поведения целевой аудитории. Если действия целевой аудитории проявляются с задержкой и не напрямую, например при покупке акций фирмы или при организации совместной деятельности, основой отношения может служить квадрант низкой вовлеченности/трансформации (интеллектуальная стимуляция как «мудрый» выбор акций или социальное одобрение сотрудничества). Однако «проблемно-пропагандистская реклама», призванная воздействовать на регулирующие органы с целью недопущения ограничений с их стороны или на покупателей для предотвращения бойкота продуктов и услуг фирмы в период политических неурядиц, вероятно, должна строиться на основе высокой вовлеченности/информации (избежание проблемы в случае с регулирующими органами и снятие проблемы при возникновении неприятностей с покупателями). Стратегии на основе двух других квадрантов также возможны, но чаще всего используются описанные выше14.

Например, Cathay Pacific, гонконгская авиакомпания с преимущественно британским капиталом, задумала в 1995 г. изменить свой имидж в связи с переходом бывшей английской колонии под юрисдикцию Китая в 1997 г. Проведенная рекламная кампания отражала понимание того факта, что жители Азии, которые на тот момент уже составляли 80 % пассажиров авиакомпании, и дальше будут являться основными потребителями ее услуг. Новый стиль рекламы Cathay Pasific и новый слоган «Сердце Азии» представляли фирму как чисто азиатскую. Целью проводимой кампании стала модификация отношения к фирме (за счет подчеркивания факта превращения авиалинии из британской в азиатскую). Основой стратегии была низкая вовлеченность/трансформация (стремление к социальному одобрению со стороны азиатских пассажиров, которые хотели летать на азиатских авиалиниях, а этот коммуникативный вариант не связан для фирмы с большим риском)15.

3. Намерение совершить  покупку (при высокой вовлеченности).

Если обращение основано на низкой вовлеченности, то целевая аудитория сделает заключение, что в нужный момент компания предпримет соответствующие действия. С другой стороны, удобной целью рекламы имиджа на основе высокой вовлеченности/информации будет создание намерения купить (в частности, купить акции).

Реклама имиджа фирмы в долгосрочной перспективе обычно обеспечивает хороший возврат вложенных средств. Исследование Дж. С. Нифелда, охватившее свыше 460 крупнейших американских компаний, показало, что реклама имиджа привела к росту биржевого курса их акций в среднем на 4 % по сравнению с уровнем роста, ожидавшимся без проведения подобной рекламы. Интересно отметить, что, согласно результатам исследования Нифелда, содержание рекламы имиджа имеет важное значение. Так, заявления о запуске новой линии и повышении производительности труда работников компании оказались среди самых популярных тем. Менее успешными с точки зрения рекламы были вопросы финансов или технологий. В результате другого исследования установлено, что управляющие высшего звена, рекламирующие свои компании (типичная тактика), демонстрируют компетентность, знание объективной ситуации и способность располагать к себе - качества, положительно влияющие на имидж фирмы16.

Если говорить о рекламе товаров, а не самой компании, то тут ситуация несколько иная. Универсальная стратегическая цель рекламы — вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию.

С точки зрения рекламной коммуникации принято выделять две главные цели, характерные для абсолютного большинства рекламных обращений17:

1. Формирование осведомленности  об объекте рекламы.

2. Формирование отношения  к объекту рекламы.

В комплексе маркетинга основная цель рекламы направлена на достижение главных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. В практике маркетинга принято выделять три основные группы задач, которые, в зависимости от поставленных целей, может решать реклама:

Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы.

Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами.

Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему.

Постановка задач рекламы определяется конкретной ситуацией рекламодателя и зависит от его намерений, маркетинговых стратегий и принятых решений, а также характеристик и конъюнктуры целевого рынка. В рамках конкретной рекламной кампании цели рекламы могут определяться и тем, какой именно реакции целевой аудитории желает достичь рекламодатель на разных этапах рекламной кампании. В каждом конкретном случае рекламодатель использует тот путь и решает те задачи, которые в оптимальной степени соответствуют достижению поставленных целей.

Ниже представлена типология основных задач, решаемых в процессе рекламной коммуникации, в соответствии с целями, поставленными рекламодателем.

1. Реклама-сообщение

Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем. Под осведомленностью принято понимать способность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории идентифицировать (узнать или вспомнить) объект рекламирования в объеме, минимальном и достаточном для совершения покупки. Информирующая реклама играет ключевую роль на начальной стадии продвижения товара или услуги на рынок, когда ее цель заключается в создании первичного спроса. Главной функцией этой рекламы является информирование потенциальных потребителей о новом предложении на рынке и предоставление потребителю актуальных сведений, помогающих ему принять нужное рекламодателю решение. Форма этих сведений зависит от потребностей целевой аудитории18.

Среди основных задач, решаемых при помощи информирующей рекламы, можно указать следующие19:

1) Проинформировать потребителей  о появлении нового продукта.

2) Проинформировать потребителей  о свойствах и преимуществах  продукта.

3) Проинформировать потребителей  о новых способах использования  известного продукта.

4) Проинформировать потребителей  об изменении цены.

5) Объяснить потребителям  принцип действия продукта.

6) Описать потребителям  оказываемые услуги.

7) Исправить у потребителей  неправильные представления о  продукте.

2. Реклама-убеждение

Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами. Под предпочтением принято понимать устойчивую потребность получателя рекламного сообщения, представителя целевой аудитории в приобретении объекта рекламирования. Убеждающая реклама — самый распространенный вид рекламы. Она играет ключевую роль на основной стадии конкурентной борьбы на рынке, когда ее цель заключается в создании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является побуждение к действию — стимулирование потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги. Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, уже осведомленным о рекламируемом объекте. Поэтому ней важно подчеркнуть его основные преимущества и положительные качества по сравнению с аналогичными предложениями. Этот тип рекламы основан на стремлении убедить потребителя сделать выбор в пользу одного конкретного продукта из множества возможных, что, как правило, предполагает разнообразное сочетание рациональных и иррациональных доводов убеждения, которые должны обладать большей внушающей силой, чем доводы рекламодателей-конкурентов20.

Среди основных задач, решаемых при помощи убеждающей рекламы, можно указать следующие21:

1) Убедить потребителей  покупать определенный продукт.

2) Убедить потребителей  совершить покупку немедленно.

3) Убедить потребителей  выбирать новый продукт.

4) Изменить восприятие  свойств продукта потребителями.

5) Изменить представления  потребителей о продукте.

6) Изменить образ продукта  в сознании потребителей.

7) Сформировать или изменить  позиционирование продукта в  сознании потребителей.

8) Удержать лояльных потребителей.

3. Реклама-напоминание

Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему. Ее цель заключается в поддержании устойчивого спроса. Главной функцией этой рекламы является напоминание о потребности в приобретении конкретного товара или эксплуатации конкретной услуги и подкрепление данной потребности в сознании потребителей.

Ее направленность ограничена, так как она адресована потребителям, хорошо осведомленным о рекламируемом объекте. Множество товаров и услуг приобретается потребителями спонтанно, без предварительного обдумывания или в силу стечения определенных обстоятельств. При этом некоторые важные их параметры, в первую очередь название торговой марки, как правило, фиксируются потребителями при покупке или в процессе эксплуатации.

Так как во многих случаях потребители не придают особого значения или быстро забывают, почему купили определенный товар или воспользовались определенной услугой, напоминающие сообщения воздействуют повторно, приглашая купить товар или воспользоваться услугой еще раз.

Напоминающая реклама играет ключевую роль в тех случаях, когда необходимо поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре или услуге, о том, где находятся места продажи, какова его стоимость, каковы его свойства, преимущества и так далее22.

Среди основных задач, решаемых при помощи напоминающей рекламы, можно указать следующие23:

1) Напомнить потребителям  о существовании продукта.

2) Напомнить потребителям  о том, что продукт может им  понадобиться в ближайшем будущем.

3) Напомнить потребителям  о том, где именно можно купить  продукт.

4) Напомнить потребителям  о свойствах продукта.

5) Напомнить потребителям  о преимуществах продукта.

6) Поддержать высокий  уровень осведомленности потребителей  о продукте.

Но недостаточно просто заинтересовать покупателя – необходимо также замотивировать его купить данный товар, а в идеале – стать постоянным покупателем.

 

2.2. Культура обслуживания как инструмент формирования положительного образа предприятия и позиционировании на рынке

 

После того, как потенциальные клиенты будут привлечены с помощью рекламы, их важно удержать и побудить к покупке. Немаловажное значение при этом играет культура обслуживания.

Культура обслуживания покупателей или клиентов - это ряд основных показателей, позволяющих характеризовать уровень обслуживания и эстетического оформления розничного торгового предприятия

К таким показателям относятся24:

- устойчивость ассортимента товаров и услуг;

- применение прогрессивных  методов продажи товаров;

- предоставление системы  услуг;

- затраты времени  на осуществление покупки или услуги;

- соблюдение утвержденного  режима работы;

- интенсивность использования  внутренне магазинных средств  информации и рекламы;

- уровень профессиональной  квалификации работников организации;

- эстетический вид работников прилавка;

- уровень нравственной  культуры продавцов;

- эстетический и санитарное состояние магазина;

- соблюдение установленных  правил продажи товаров.

При определении обобщающего показателя культуры обслуживания определяются также частичные коэффициенты, по которым и вычисляется обобщающая величина

Коэффициент стабильности ассортимента товаров определяется по соотношению количества имеющихся в торговом предприятии разновидностей товаров на момент проведения проверки в количестве наименований, предусмотренных ассортиментным перечнем для данного типа магазина, утвержденного руководство.

Коэффициент внедрения прогрессивных методов продажи товаров можно определить как долю оборота товаров, реализованных с помощью прогрессивных методов продажи в общем объеме товарооборота магазина

По фактической соответствием на момент проверки номенклатуры основных и дополнительных услуг установленной соответствующим ассортиментным перечнем услуг рассчитывается коэффициент системы услуг в магазин25.

Коэффициент затрат времени покупателей на обслуживание вычисляется как соотношение фактических затрат времени покупателей на обслуживание оптимальному размеру временных затрат на обслуживание При этом допускается, что при низком уровне фактических затрат от уровня оптимальных затрат времени на обслуживание значение этого показателя равно единице26.

Соотношение количества покупателей, совершивших покупку в результате посещения магазина, к общей численности посетителей за период наблюдения позволяет установить коэффициент завершенности процесса покупки27.

Коэффициенты качества труда работников магазина и культуры обслуживания с точки зрения покупателей сугубо качественными характеристиками работы персонала торгового предприятия и имеют при этом довольно субъективный характер частности, качество труда работников магазина можно установить на основании общепринятых стандартов обслуживания или аналогами, при этом высочайшее качество труда соответствует значению 1 соответственно коэффициента Культура обслуживания на мнение потребителей устанавливается на основе опроса как соотношение оценок «хорошо» и «отлично» от общего количества опрошенных посетителей

Обобщающий показатель уровня культуры обслуживания покупателей рассчитывается в первую очередь для стимулирования труда работников прилавка и выявления неиспользованных коллективом торгового предприятия резервов для повышения культуры обслуживания, а тем самым - для повышения его имиджа на потребительском рынке и повышения конкурентоспособности в условиях усиления конкурентной борьбы28.

Проведенные специалистами расчеты показали, что значения отдельных составляющих показателей в суммарном показателе общего уровня культуры обслуживания покупателей в конкретном торговом предприятии и ориентировочно составляет следующие значения (таблица 2).