Культура обслуживания как инструмент формирования положительного образа предприятия и позиционировании на рынке

Содержание

 

 

 

 

                                                  Введение

 

Имидж фирмы дает фирме возможность нормально работать и развиваться, он помогает в работе с партнерами, держит фирму на плаву в ситуации кризиса, помогает созданию команды и привлечению новых партнеров и клиентов.

Сегодня конкуренция на рынке товаров и услуг очень высока, поэтому компании необходимо использовать различные инструменты и методы для того, чтобы привлечь покупателя и рассказать ему о преимуществах товара, а также подтолкнуть к покупке и получить выгоду.

Имидж, имиджелогия, PR – технологии – эти понятия сегодня прочно вошли в нашу жизнь. Они имеют важное значение для маркетологов. Взяв их на вооружение, можно достичь определенных успехов в привлечении покупателей. Наличие у потребителя определенного образа, иначе имиджа фирмы, облегчает распознавание товаров и услуг данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Объектом исследования является имидж предприятия.

Предмет исследования – формирование имиджа предприятия в современных условиях.

Цель работы – рассмотреть роль культуры обслуживания и реклама в создании положительного образа предприятия и позиционировании на рынке.

- рассмотреть понятие и особенности формирования имиджа фирмы ;

- рассмотреть факторы формирования имиджа организации;

- рассмотреть рекламу как инструмент формирования положительного образа предприятия и позиционировании на рынке ;

- рассмотреть культуру обслуживания как инструмент формирования положительного образа предприятия и позиционировании на рынке .

 

Основными методами исследования в работе являются: анализ и систематизация теоретических положений по формированию имиджа предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав по два параграфа в каждой, заключения и списка используемой литературы.

 

 

1. Теоретические основы формирования имиджа фирмы

1.1. Понятие и  особенности формирования имиджа  фирмы

 

Имидж фирмы - это система представлений целевых аудиторий о фирме. Целевые аудитории ведут себя по отношению к фирме соответствующим их представлениям о деятельности, надежности и ценностях фирмы образом.

Систему представлений построить непросто, это должно быть отдельным стратегическим направлением в деятельности, т.к. именно эта система помогает развиваться и находить соответствующих партнеров, друзей, она привлекает целевые аудитории, и она же, если построена действительно прочно, помогает фирме пережить трудные времена1.

Имидж фирмы можно назвать лицо организации — специально созданный образ компании на рынке товаров и услуг. Имидж фирмы отражает ее коммерческую политику: ориентацию работы на определенные запросы определенного класса потребителей. Привлекательный имидж компании позволяет ей занять лидирующее место в мире бизнеса.

Создание имиджа — результат кропотливой работы профессионалов в области маркетинга, дизайна, психологии, лингвистики и рекламы, PR-специалистов. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Его основные графические средства индивидуализации дают возможность позиционировать компанию на рынке, найти своего потребителя или клиента2.

Имидж (от англ. image — образ, личностный или организации) — это впечатление, которое компания и ее сотрудники производят на людей и которое фиксируется в их сознании в форме определенных эмоционально окрашенных стереотипных представлений (суждений, мыслей). Представление об организации является одним из существенных компонентов сознания человека, имеющего специфические особенности, без их учета невозможно правильно понять образ мыслей индивидуума и целенаправленно влиять на него.

Имиджевая политика — динамичный процесс. На каждом новом витке развития компании должны осуществляться различные действия по управлению имиджем. Начать следует с разработки товарного знака компании, логотипа, слогана, определения миссии и философии или их грамотной корректировки в соответствии с деятельностью фирмы. Затем следует разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка конкурентов, подбор кадров, которым будет доверена имиджевая политика компании и четкое распределение зон ответственности3.

Существует два возможных способа управления имиджем организации. Можно поручить эту задачу аутсорсинговым PR-агентствам или набрать PR-специалистов в штат своего предприятия. В любом случае рекомендуется приглашать для консультации профессионального имиджмейкера.

Успех деятельности предприятия определенным образом зависит и от имиджа, который можно рассматривать как совокупность представлений об организации и ее сотрудниках.

Положительными эффектами от целенаправленной работы по созданию позитивного имиджа могут стать4:

— высокий уровень лояльности клиентов к организации;

— повышение узнаваемости бренда компании;

— возможность сфокусировать маркетинг на продвижении бренда, а не на отдельных товарах или услугах;

— снижение затрат на этапе вывода нового продукта на рынок за счет сформированного доверия к бренду;

— повышение привлекательности компании в качестве работодателя и возможность нанимать более квалифицированные кадры.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Задачи имиджа5:

- Повышение престижа  фирмы, т.к. разработка фирменного  стиля свидетельствует о внимании  фирмы не только к вопросам  производства.

- Повышение эффективности  рекламы и различных мероприятий  по продвижению товара.

-Облегчение введения  на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем  вывести товар на рынок легче.

- Повышение конкурентоспособности  фирмы, т.к. в условиях равного  товара конкуренция ведется на  уровне имиджей фирм.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия на создание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это: качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании этого слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д. А также6:

- Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но постоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы, ценил.

- Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), выполненные по просьбе покупателей.

- Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы.

- Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом), способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы.

- Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в разного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздниках и т. д.

 

1.2. Факторы формирования имиджа организации

 

Имидж организации формируется на основе следующих факторов.

Во-первых, это отзывы ваших предыдущих клиентов. Человек всегда стремится рассказать всем, как он «удачно к вам зашел», какой хороший товар купил, как с ним хорошо общались и так далее, тем самым рекомендуя вашу организацию в глазах своих слушателей, а они в свою очередь пойдут к вам. В случае же, если клиент будет негативно отзываться о вашей фирме, результат будет обратным. Опять работает психология.

Значит нужно заботиться о клиенте, быть вежливыми отзывчивыми и, естественно, производить качественную продукцию. Правило: «Клиент всегда прав» здесь работает на все 100%. Из этого формируется ваш имидж.

Значит, забота о клиенте – это один из элементов маркетинга7.

Во-вторых – это различные PR – технологии. Public relations - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.Public relations обеспечивает фирме известность, формирует положительное мнение (о деятельности, надежности, качестве), противодействует распространению неблагоприятных слухов и сведений. Самое главное – это реклама. Она тоже формирует имидж. Очень важно сделать рекламу качественной, запоминающейся, бросающейся в глаза. Помощь высококвалифицированных маркетологов здесь просто необходима8.

Также имидж формируется на основе публикаций в СМИ (важно устанавливать и поддерживать связь со СМИ для размещения в них желаемых сведений с целью привлечения внимания к фирме, товарам и услугам), различных акций, проводимых вашей организацией или в которых она принимает участие, на основе способов взаимодействия вашей организации и общества. Назначение мероприятий по созданию имиджа – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа. Как правило эти мероприятия состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных на общественность9.

В-третьих – это культура организации. Сюда входят такие элементы как форма, эмблема, девиз, гимн, интерьер и экстерьер офиса и так далее. Здесь важно спроектировать различные варианты желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель по возможности в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности фирмы на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж фирмы должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности. Все это формирует общее представление о вашей организации. И в зависимости от того, какое оно, и будет формироваться формировать желание клиента сотрудничать с вами.

В-четвертых, и это, наверное, самое главное – качество продукции, серьезность намерений и легальность деятельности. Без этого все остальное – напрасный труд. Какую рекламу вы бы не делали, как бы вы не относились к клиенту, если его не устраивает качество вашей продукции или услуг, он к вам не придет, более того он будет негативно отзываться о вас, создавая тем самым антирекламу. Если же деятельность нелегальна и ваши намерения несерьезны, а компания планирует долго оставаться на рынке, то ни о каком имидже не может быть и речи10.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа11.

На имидж компании напрямую влияет частота и качество представленной о ней информации в СМИ. Сюда относятся не только рекламные публикации, но и различные рейтинги и обзоры, участие сотрудников компании в качестве независимых экспертов в передачах, носящих информационный характер, новостные репортажи. От того, насколько часто фигурирует имя компании в средствах массовой информации, зависит узнаваемость бренда, его популярность, что сказывается на имидже. Для формирования позитивного имиджа, безусловно, важны положительные отзывы12.

 

2. Инструменты формирования имиджа  фирмы

2.1. Реклама как инструмент формирования положительного образа предприятия и позиционировании на рынке

 

Реклама имиджа фирмы, как уже было отмечено ранее, всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью - способствовать созданию намерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности (здесь понятия фирмы и торговой марки являются синонимичными, поэтому мы будем заменять одно другим). Три главные цели рекламы имиджа фирмы описаны ниже13.

1. Узнавание имени фирмы.

Главной целью рекламы имиджа фирмы, проводимой с целью осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу профессионального покупателя, является узнавание имени фирмы (когда сотрудники звонят потенциальному клиенту). Точно так же другие целевые аудитории должны узнавать имя фирмы при обсуждении вопросов инвестирования, контроля, подбора персонала или иных проблем.

2. Отношение к компании.

Целью коммуникации при выработке отношения к фирме может быть любая из следующих (в зависимости от задач рекламной кампании): создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения целевой аудитории к фирме. Первый вариант, «создание», исключительно важен для рекламы посредством почтовых заказов, когда имя компании, делающей коммерческое предложение, еще неизвестно адресату. Варианты улучшения и сохранения отношения, а иногда и модификации, и изменения, вероятно, больше подходят известным компаниям, рекламирующим свой имидж.